1、一汽轿车营销体系现状分析 摘 要：目前，随着中国加入 “WTO“，以及经济全球化的日益加强，中国的汽车工业到了一个转折的重要关口。一汽轿车作为中国民族轿车的一面旗帜，面临着国外以及本土汽车生产商的双重挑战。因此，一汽轿车营销体系的构建成为在以后市场竞争中不可或缺的重要环节。下载 关键词：一汽轿车；营销体系；现状分析 1 引言 近些年来，随着经济的发展，我国汽车工业有了飞速发展，汽车产业总产值占国民生产总值的比例也不断上升。目前，我国的汽车产业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，随着中国汽车市场不断壮大，建立适应市场竞争新的营销体系逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。 一汽轿车自 1
2、997 年成立以来经过 15 年的发展壮大，不断提高产品技术水平，积极开展国际合作，企业正处于加速上升期，而建立有效而富有竞争力营销体系，又是其中重要的一环。 2 一汽轿车概述 一汽轿车股份有限公司（简称：一汽轿车，英文 名称： FAW Car Co.，Ltd.）是中国第一汽车集团的控股子公司，是中国轿车制造业首家股份制上市公司，由一汽集团公司主要从事红旗轿车整车及其配件生产的优质资产重组成立。 3 汽车营销体系的构建 3.1 市场营销的定义 美国市场营销协会对市场营销所做的定义为： “市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。
3、“ 我国学者结合现代市场营销新的理论，发展了美国的市场营销的概念，提出了我国市场营销的定义： “以促进和保护消费者 与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。 “ 3.2 营销体系的概念 营销渠道是指商品从生产者向顾客转移过程中取得所有权或协助所有权转移的各个环节商业性组织或个人等连接起来而形成的 “通道 “。所有这些 “通道 “的总和以及产品生命周期结束前所提供的服务，便构成了企业的 “营销体系 “。 3.3 汽车营销体系的构成 汽车营销体系是汽车营销模式发展到一定阶段的产物，随着市场经济的不断发展，原有营销模式的概念在不断的拓展，渐渐的形成
4、了汽车营销体系 的概念。汽车营销体系是指在充分利用现代信息技术基础上，把轿车生产厂商、经销商、用户和社会公众有机联系起来的多层次、四位一体的运行系统。 在当今国际汽车市场，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系，尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但其营销体制经过几十年的发展基本为三种： （ 1）产销结合体制。汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。 （ 2）产销合一体制。生产商全权控制的直销系统， 直接控制本国及他国市场的销售组织工作。 （ 3）产销分离体制。生产商只负责生产，厂商委托销售及销售服务的产销分工体制。 由于国际汽车厂商的实际
5、情况和所处的发展阶段不同， 则其所选择的营销体制也有所不同， 而目前世界各大汽车厂商营销体制发展的主流是产销结合体制。 3.4 汽车营销体系的功能 对于企业的营销体系来说，它应具有市场预测、实体储运、产品销售、市场开拓（或促销）、贷款回收及信息反馈等基本功能。而对于汽车工业企业而它有自身的特点，所以它的营销体系除具备上述基本功能外，还应有以下功能： （ 1）资金融通功能。 （ 2）配件供应和技术服务功能。 （ 3）风险分担功能 。 4 一汽轿车的营销体系现状 4.1 一汽轿车的营销理念 一汽轿车在营销理念上全面推行 “全心管家式 “服务，最大化的满足客户的需求，朝着整车销售、配件供应、服务维修
6、、市场策划的 “四位一体 “的方向发展；以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标；将始终坚持用户第一的营销理念，全面贯彻 “顾客至上 “的服务宗旨；以赢得客户最大限度的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的销售网络和营销体系。 4.2 一汽轿车的营销策略 一汽轿车的营销策略是建立一个高度忠诚、管理科学、布局合理、经营能力强、覆盖面广泛，并能够满足市场需求的营销网络体系。为此，一汽轿车公司实施了一系列的营销策略。 （ 1）品牌营销 （ 2）加强网络管理，实行品牌专卖 （ 3）开展特殊业务，开发潜在市场 （ 4）加强了对经销商的支持和考核 4.3 一汽轿车的营销模式 （ 1）专卖店模式 （
7、 2）二级经销商专卖 5 一汽轿车营销体系中的现状分析 5.1 一汽轿车营销体系中的问题 5.1.1 营销理念不够完 善 一汽目前很多专卖店的销售仍然集中于售前、售中活动，只注重创造交易的发生，而不注重售后活动和客户的维持，没有做到以客户为中心，以服务促销售。 5.1.2 没有摆脱 “以产定销 “的销售思维模式 一汽虽然采用终端销售数据，明确其反映市场地位的销售数量是经销商的销售数量，而不是厂家的销售数量。 5.1.3 营销组织机构和职能不健全 一汽目前的销售流程中包括经销商、小区、大区、订单管理、计划管理五个节点，需求的提报和计划的下达都需要经过这五个节点才能到达终端用户，导致流程执行的周
8、期长，信息传递慢并且失真，流程的效率低下。 5.1.4 缺乏对售后服务的管理 一汽轿车制造商正面临着售后服务网络管理的困难。主要表现在：供应部门和售后服务部门对零部件生产企业的配件外流无法控制，很多零部件生产企业在没有经过主机厂的许可，直接将配件销售给维修企业，再加上假冒配件的冲击，售后服务维修站经营状况变差。 一汽轿车营销体系的改善 5.2.1 加强公司的营销理念的建设 营销理念是营销体系的灵魂。一汽轿车必须贯彻 “以客户为中心，以服务促销售 “的未来轿车营销的基本思路。 这种营销理念考虑顾客的终身价值，建立厂家和顾客之间相互依存的伙伴关系，注重的是整体商品所能提供的利益。 5.2.2 推行
9、网络化经营 目前，汽车消费者的个性化需求越来越明显，个性化、小批量、柔性化的生产正在成为现实，厂家必须和用户进行交互式的信息沟通。网络技术为一汽建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。一汽有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。 5.2.3 打造良好的售后服务 一汽要赢得更多 的客户，最重要的途径就是打造和培育自身的服务品牌。一汽必须以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从 “销售服务 “向 “服务销售 “的跨越。为此一汽应在售后维修、售后咨询、客户回访以及二手车置换
10、市场中建立良好的售后服务标准，培养客户的品牌忠诚度，打造适合自己的服务品牌，从而在汽车市场中树立自己的领跑地位。 5.2.4 完善已有的销售渠道 首先，一汽应改善同经销商的关系，做到利益与风险共享。一汽目前的销售模式是专卖店与二级经销商网点相结合的销售模式，这样就造成了 经销商只注重卖出车的数量，不注重后续的服务，所以应明确立厂商与经销商的权利与义务关系，划分双方的渠道功能，建立双方的战略伙伴关系，只有这样，才能使得客户反映的信息，及时的上传给厂商，从而拉近客商与厂商的距离，真正的做到 “以销定产 “。 6 总结 中国已经加入 WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。中国轿市场也必将成为世界汽车市场的一部分。一个有效的轿车营销体系，才能更好的占领市场、控制市场、驾御市场，在激烈的市场竞争中才能最终胜出，通过对一汽轿车营销体系的研究与分析，发现它的营销体系中也存在着不足 ，需要进一步的加以改进，构建适合自己的营销体系，从而在以后的市场竞争中取得先机，为我们的民族企业争光！ 参考文献： 美菲利 .普科特勒 .营销管理 D.中国人民大学出版社， 2001（ 5）： 7-8 侯贵生 .市场营销学概论 D.复旦大学出版社， 2004（ 8）： 10-12 作者简介：张金友，男， 1984.12，山东现代职业学院，教学秘书。
