1、个人 “ 长尾 ” 客户分析及后续发展思路探讨 【摘要】本文聚焦 “ 长尾 ” 客户是否具有提升潜力、金融创新能不能发挥其对 “ 长尾 ” 客户的提质作用，通过研究银行个人 “ 长尾 ” 客户在营业贡献中的影响和其重要性，分析提升 “ 长尾 ” 客户营业贡献中面临的不足与挑战，从客户回归、截流、互联网金融创新等方面的进行综合分析，挖掘 “ 长尾 ” 客户提质空间，并结合实际，提出针对性建议，发掘 “ 长尾 ”客户潜力，以金融创新助力 “ 长尾 ” 客户提质，促进优质客户的提升，持续优化客户结构。 下载 【关键词】 “ 长尾 ” 客户 潜力挖掘 一、 “ 长尾 ” 理论概念内涵及 “ 长尾 ”
2、客户定义 （一） “ 长尾 ” 理论及其实践意义 “ 长尾 ” 理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。简单的说，所谓 “ 长尾 ” 理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份 额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产品与主流相匹敌的市场能量。
3、 在以往，银行是 “ 二八 ” 法则的忠实拥趸，如图 1 所示，传统的 “ 二八 ”定律关注图 1 中的红色部分，认为 20%的客户带来了 80%的销量，所以应只保留这部分，其余都应舍弃。 “ 长尾 ” 理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过深灰色部分的市场份额，实践上也是如此。目前，银行在销售金融产品时，注意力主要集中在小部分的 “VIP” 客户上，无暇顾及在人数上居多的普通客户，而在网络时代由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成 本关注正态分布曲线的 “ 尾部 ” ，关注 “ 尾部 ” 产生的总体效益甚至会超过 “ 头部 ” 。网络时代是关注 “ 长尾
4、 ” 、发挥 “ 长尾 ” 效益的时代。 （二） “ 长尾 ” 客户定义 与高净值财富人群相比， “ 长尾 ” 客户个人所拥有的、能够支配的资产规模往往较小，但是该群体总数庞大，因此本文将 “ 长尾 ” 客户的界定标准设为在我行金融资产 5万元以下的个人客户，研究以 “ 时点 ” 数据为依据。 二、 “ 长尾 ” 客户现状分析 根据调查发现，从数量看 “ 长尾 ” 客户规模庞大，从结构看 “ 长尾 ” 客户占比非常高。从影响看 “ 长尾 ” 客户对稳 存增存的作用不容小觑。 今年以 ?恚 ?储蓄存款增长乏力，很重要的一方面原因为个人客户降级（流失）现象较为严重。从客户层级来看，降级客户中偏好于
5、互联网渠道流出，跨行转账、互联网交易等较为活跃，流失情况最为严重，因自身购房或为子女留学、购房等需要，资产流失也较严重。正如前述， “ 长尾 ” 客户数量庞大，对个人业务的发展和资金稳定有重要作用，这从其资金流向就可以发现。 三、伪 “ 长尾 ” 客户潜力挖掘 （一）伪 “ 长尾 ” 客户的成因 综合上述分析可见，在大量的 “ 长尾 ” 客户中，还隐含着许多伪 “ 长尾 ”客户。 “ 长尾 ” 客户规模大且对其服务能力不足。在客户数量规模庞大的情况下，有大部分客户是我们成本范围内没有办法去很好服务的群体，造成我们服务上很大的困扰。因此， “ 长尾 ” 客户在我行存在规模大、对其服务能力不足。
6、“ 长尾 ” 客户的日常关注度不高。目前，银行主要精力放在中高端客户的维护和渗透上面，然而 “ 长尾 ” 客占总客户的 90%以上，这部分客群长期未能得到很好的关注，没有形成一个系统化的服务管理模式，容易出现重复营销和无人营销的局面，不但给客户带来不良的服务体验，而且可能会导致客户流失。 产品 渗透率低，客户忠诚度不高。营销工作中普遍存在 “ 一次化营销 ”现象，在存量客户的日常维护中，没有对后续资金情况和资产变化情况进行动态跟踪，使得很多新产品未能第一时间与客户的新需求实现匹配和对接。长此以往，对 “ 长尾 ” 客户产品渗透不高，影响客户对我行的依附度和忠诚度。 （二）提升 “ 长尾 ” 客
7、户贡献度的必要性 “ 长尾 ” 客户在我行客户群体中规模大，能够从中培养出优质客户和加强产品渗透。我行部分金融产品已经具备 “ 长尾 ” 特征或 “ 长尾 ” 特征逐渐显现。科学规划和积极服务 “ 长尾 ” 客户，将是未来我行新的增长点。在 过去以网点作为服务节点的传统经营模式中，重视高端、忽视低端的方式是一种性价比较高的经营模式，而在互联网技术蓬勃发展今天，越来越多的智能终端降低了人们接受专业金融服务的门槛，让客户更加便利的享受过去需要进入网点才能体验到的金融产品，这无疑大大刺激了客户对更多优质金融服务的需求，使互联网渠道客户在近几年呈现井喷式增长的趋势。 （三）提升 “ 长尾 ” 客户营业
8、贡献面临的挑战 在信息化的时代，互联网的发展可谓一日千里。传统的金融行业也发生了翻天覆地的变化，互联网金融的崛起，对传统商业影响造成巨大冲击，造成大量优质客户的流失。 互联网金融能够更好地了解客户，满足客户的需求。传统银行无法循着互联网的足迹，去对客户进行动态跟踪，并据此迅速做出反应。互联网金融具有成本低、效率高、信息全面等优势，可以通过客户信息了解客户的偏好与需求，为其提供便捷高效的金融服务，互联网金融的兴起，造成我行优质客户出现流失的趋势。互联网金融能够很好满足和服务好大部分“ 长尾 ” 客户，从而能让他们增强对互联网金融的黏性，造成我行出现“ 长尾 ” 客户流失的趋势。因此，提升 “ 长
9、尾 ” 客户的营业贡献存在较大挑战。 四、建议 （一）重视降级（流失）客户的回归工作，保护已有的营销成果，促进个人客户、资产、存款稳步增长 结合客户流失与中高端客户流失的中高端客户流失的主要类型，重点回归五大类客群：对于已流失的一次性代发 /代扣 /代缴客户，要厘清客户类别和业务属性，借助代理业务的合作单位与合作机构开展营销；对于流失到余额宝的客户，要梳理净流出的资金规模，结合客户原有的金融资产层级，借助工银聚富等现金管理产品开展营销；对于流失到他行的客户，要细分流失的类型（存款流失、理财流失、基金流失等），精选对应产品吸引客户回流体验；对于已 流失的个贷客户，要按照提前还款何正常还贷两大类型
10、，开展按揭贷款、消费贷款、经营贷款等融资产品的信息推送，寻找二次贷款的营销机会；对于已流失的无维护客户，要按照客户层级落实个人客户经理维护职责，或者交由远程维护进行认领维护，积极寻找客户回流的营销切入点。 （二）强化管理，全力以赴打好客户截流攻坚战 实施 “ 粘性 ” 营销。针对个人客 ?簦 ?重点梳理缴费扣款、资金汇划入账、年终奖 /分红款、贷款扣款、公积金转账等账户功能简单、只承载单一资金汇划的客户，通过后台集中提取营销清单，落实客服岗专人以电话外拨、批 量短信的形式进行 “ 粘性 ” 营销，实现潜在流失客户出游产品覆盖率有效提升的目标。 实施 “ 维护 ” 营销。针对无人认领的伪 “ 长
11、尾 ” 客户，按照分层服务体系进一步落实管户职责，可先由客服岗进行集中管户，通过客服岗的沟通增强与客户之间的服务粘性，在客户画像的基础上推送相应产品与服务，借助线上直销和线上线下一体化的营销模式，切实提升客户服务能力，避免由于无人管户而导致客户流失。 实施 “ 挽留 ” 营销。高度关注代发工资客户的储蓄存款、金融资产留存工作，梳理辖内高代发企业、客户员工清单，积极上门营销，引导重点代发 客户配置节节高、特色储蓄、工银货币等产品，提升代发工资储蓄存款留存率。建立网点、柜面挽留机制，尽可能截留转向他行的大额资金。要设立柜面大额取款专柜，安排专人进行挽留，对于确实无法挽留为存款的资金，可通过我行高收
12、益产品吸引、分流他行资金。 （三）积极对接互联网信息平台，利用 “ 大数据 ” ，批量开发个人客户，提升服务，降低成本，提升风险管理能力 加速互联网渠道布局，缩减产品推广成本，加快客户习惯养成。当前，在现有的条件下，为争夺互联网金融更多的市场份额，加大 “ 融 e联 ”“ 融e 行 ”“ 融 e 购 ” 三大平台 的推广力度，全面提高网上银行、手机银行活跃客户覆盖率，夯实我行互联网金融市场品牌的地位，为客户提供良好体验的一站式金融服务，围绕客户日常应用场景，提供个性化金融指导，加大互联网金融渠道推广力度，采用多用方法引导客户使用我行互联网金融产品，减少我行交易边际成本，将成为各类产品 “ 长尾
13、 ” 客户规模快速扩张的利器。 “ 长尾 ” 客户是我行的基础客户，规模大，潜力大。通过对 “ 长尾 ” 客户群体的细分，全员管户，全员营销，根据客户实际需求配置相对应的产品，提升客户的服务体验，提升其在我行的资产规模。我行要在产品和服务创 新上下大功夫，研究和及时提供符合客户需求的产品，加强管户队伍的建设，建立合理高效的内部管理机制，依托大数据提供的资源，为个人客户提供优质、优越、专业的个人金融服务。在互联网金融时代，我行要借助互联网技术，不断推动营销、获客、服务、风险管理等全面变革，提升客户服务体验，提高客户忠诚度，做好 “ 长尾 ” 客户的提升，对我行的营业贡献具有很大的空间，让我们在未
14、来激烈的银行竞争中，数字化金融变革中立于不败。 客户资源是银行赖以生存的根基，高净值客户的拓展和存量 “ 长尾 ” 客户的维护挖潜是网点理财经理未来工作两个重要 突破口，零售业务，功在平日，贵在坚持，客户资源点点滴滴的积累，才能铸就我们未来发展的美好蓝图。 参考文献 张华 .长尾理论在商业银行客户关系管理中的应用探讨 J.海南金融，2012，（ 03）： 67-69. 周泳呈，孙磊 .基于长尾理论视角的中小商业银行业务拓展探析 J.四川文理学院学报， 2012， 22（ 06）： 120-124. 莫露茜 .浅析客户关系管理逻辑中的 “ 二八定律 ” 和 “ 长尾理论 ”J.工业技术经济， 2009， 28（ 06）： 92-93. 田玉来 .基于长 尾理论的客户关系管理探讨 J.商业时代， 2010，（ 22）：28+63. 蔡家盛 .大型商业银行中小城市零售业务转型策略研究 基于长尾理论的分析 J.经营管理者， 2017，（ 06）： 39-40. 作者简介：王雨霁（ 1990-），女，汉族，浙江舟山人，毕业于浙江财经大学，研究方向：经济学、金融学。
