1、中国企业品牌国际化战略探讨 摘要：我国企业走品牌国际化发展道路已成为当务之急，它是我国企业拓展市场和追求更高利润的必然选择。也是在经济全球化背景下，对品牌国际化趋势的本能回应。本文对品牌国际化相关理论做了简要介绍，重点分析了我国企业品牌国际化现状、机会和面临的障碍，并对我国企业品牌国际化战略实施提出了建议。下载 关键词：品牌；品牌战略；品牌国际化 1、品牌国际化的含义与战略意义 1.1 品牌国际化的含义 对品牌国际化，学术界的定义有很多种。在这里，我们把品牌国际化定义为：使某一品牌从区域转变为国际的品牌，从而使该品牌在国际范围内有一定影响力的品牌行为过程。 1.2 品牌国际化的战略意义 作为企
2、业经营战略的重要组成部分，品牌国际化也是品牌的全球化。在这种全球化的背景下，企业之间，尤其是跨国企业之间的竞争必然包含了企业关于品牌的竞争，而这种竞争的结果是多个区域性品牌的优胜劣汰，赢得竞争的 ，便成为国际品牌。当国际品牌建立起来后，便具有覆盖面广的国际信誉，随之拥有相当的国际市场地位，即成为全球性品牌。如果一个企业拥有全球性的品牌，便是拥有了一种无形资产和核心竞争力。它的作用不仅仅使企业在全球行业范围内具有领导优势，能够降低企业的营销成本；同时，它还能扩大企业品牌的影响力，进而使得企业品牌形象的一贯性保持良好，统一了全球范围内的营销活动。因此，不难看出，企业品牌的国际化是企业参与国际竞争的
3、有利条件。 2、我国企业品牌国际化概况 2.1 机会和条件 当下，中国企业品牌国际化有 一个先天的外部条件即国内快速而稳定发展的宏观经济环境。总的来说，国内经济在近期都呈现高速增长的态势，这是中国企业将品牌国际化的环境优势；同时，国内企业品牌国际化有相当一部分机会来源于第三产业的发展。因为中国政府对第三产业的发展给予了强有力的支持，这给本土品牌发展成为国际化品牌提供了良好的机遇。 2.3 可能面临的障碍 但是，我国企业的国际化过程中，也有可能出现障碍。包括：（ 1）本土企业大多缺乏国际视野。（ 2）建立国际品牌的经验过于缺乏。（ 3）品牌的核心竞争力薄弱。（ 4）品牌的长久发展能力薄弱。 3、
4、怎样实现中国企业品牌的国际化 任何成功建立国际化品牌的企业，都是将自身特点与实际情况结合起来从而成功的。从实践经验来看，建立国际化品牌的初期大多会选择贴牌，之后会选择收购或者创牌，最后是品牌联盟路径，当然，这些所谓的方法没有固定的顺序。 3.1 品牌国际化路径选择之 贴牌 对处在建立国际化品牌初期的中小企业来讲，这时候他们的综合实力还不足以让他们赢得全球范围内的市场竞争，因此，选择贴牌到贴牌与自主品牌并存再到使用自主品牌的是一种比较理想的方式。这样的话，这些企业可以比较 容易的今日市场，还可以在这段时间中得到市场经验和积累资金，为扩张做准备。这样，当企业的能力趋于成熟，渠道日益扩宽后，可以使用
5、自创品牌。这样，降低了自主品牌的经营成本。而再进一步，企业的实力到达了一定水平的时候，就能对市场具有一定的影响力，这时，可以调整自己的战略从而使得自主品牌被统一和规范的使用。 3.2 收购 如果企业对国外市场不不了解，不熟悉，便可以考虑收购国外市场的品牌来实现品牌国际化。收购当地的品牌这种方式的优点在于：收购企业可以利用该品牌的营销渠道、品牌吸引力，顾客忠诚等战略资源，融 入到当地市场，同时使成本控制在一个相对较低的水平。这样，当收购成功并利用好这些资源过后，就可以考虑引入自己的品牌让自主品牌，在初期，两个品牌并存，等到时机成熟时再统一使用自主品牌。 3.3 品牌联盟 在这里，我们把品牌联盟定
6、义为：两个或两个以上的企业为了共同利益，进行的品牌合作，从而形成了一个利益共同体 。品牌联盟的实质是而本土企业通过与国际企业建立市场联盟体，实现资源共享和品牌共赢。品牌联盟实际上是本土企业依托国际化品牌作对品牌营销的积极探索和尝试。 4、结束语 在经济一体化 和经济全球化背景下，品牌国际化既是前两者的产物，也和他们一样，是不可逆转的趋势。在中国对外开放了国内市场后越来越多的国际化品牌进入到中国市场，加剧了品牌之间的竞争。而如果本土企业要赢得竞争，获得和巩固优势，就必须实现品牌国际化。经过了开发和发展，我国企业的品牌国际化具有了自身的一些特点，也形成了独特的优势，但同时，不可否认，在品牌国际化的
7、道路上，依然存在着障碍。这也是为什么我们要探索企业品牌国际化路径的意义所在。（作者单位：四川大学） 注解： 陈玲 .国内企业品牌国际化战略选择 J.天津职 业院校联合学报，2009. 参考文献 迈克尔 波特 .竞争战略 M.内蒙古：华夏出版社， 1997. 大前研一 .企业家的战略头脑 M.北京：三联书店， 1986. 陈玲 .国内企业品牌国际化战略选择 J.天津职业院校联合学报， 2009. 刘旸 .中国企业品牌国际化的战略选择 J.新西部， 2007，（ 18） . 张鹏，曲维义论中国品牌国际化的制约因素 J.科技和产业， 2010，（ 3） . 袭宝仁 .中小企业品牌国际化的战略选择 J.世纪桥， 2009，（ 5） . 解艾兰 .中国企业如何走向品牌国际化 J.观察与思考， 2009，（ 3） . 张鲁，中国企业品牌国际化研究 D.济南：山东师范大学硕士学位论文，2009. 龚绍东 .解读格兰仕竞争战略与竞合模式 J.企业活力， 2005，（ 10）：16-19. 郝思佳，品牌国际化的三步棋 J.企业改革与管理， 2010，（ 3） .
