1、中国元素内衣的品牌文化研究 摘要：中国内衣产业发展较晚，进入 21世纪，我国内衣产业步入成熟阶段，越来越多的优秀内衣品牌崛起，目前很多中国内衣品牌开始在其产品中加入中国元素，使其更加符合中国女性的审美层次与穿着体验。从余明阳、戴世富学者的品牌文化视角出发，通过调研典型案例品牌，分析中国元素内衣品牌文化现状，为中国元素内衣品牌在品牌文化构建中如何抓住要点、完善品牌定位、塑造品牌文化提供理论依据。 下载 关键词：中国元素 内衣品牌 品牌文化 一、品牌文化概述 “ 品牌的一半是文化 ” ，品牌文化是超越产品实体层 的抽象观念形态，更是品牌的灵魂。品牌文化对内可以增强企业内部员工凝聚力，对外可促进企业
2、与消费者之间的融合，提高品牌忠诚度；对品牌本身来说，为品牌注入文化、价值，可以使品牌被长期认可，这是品牌竞争的优势，也是品牌发展的方向。 （一）品牌文化的定义。服装品牌文化是指在服装品牌建立之初，就在服装品质、款式、个性、风格、价值取向等方面形成文化特质，品牌文化的塑造需要时间的积淀，是品牌在长期市场经营运作中逐渐积淀而形成的一种文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统个性形象等价值观念的总和，它代 表着品牌自身价值观、世界观。 （二）品牌文化的内容。品牌文化划分为三个层次的内容，由品牌物质文化、行为文化、精神文化三个部分构成。首先是包括品牌名称、包装、标志等的物化形象，即品牌的
3、外层品牌文化，是品牌文化最基本的要素；其次是品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和，也就是中层品牌文化；最后也是最关键的内容，是品牌的精神文化，包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等的深层品牌文化，它是品牌文化的灵魂和核心。 二、中国元素内衣品牌的概述 （一）中国元 素内衣的定义。中国元素来源于中国传统艺术，是从传统艺术中提炼出的精华。中国元素主要以传统艺术图形的方式来呈现，其题材广泛、内容丰富。中华民族的每一个历史时期，都留下了丰厚的文化艺术遗产，经过不同时期文化的锤炼，形成了各不相同的表现特征和风格。中国元素内衣品牌即从中国传统艺术中吸取精华，在内衣品牌设
4、计的过程中，以中国传统文化为基础，策划、设计、生产具有中国元素的内衣产品，使其更加符合中国女性的审美层次与穿看体验。 （二）中国元素内衣品牌的现状。内衣产业在国内发展只有三十几年的历史，随着人们物质生活的 不断提高，对内衣的要求也越来越高，改革开放后，国外的内衣品牌进驻中国市场，国内的内衣行业也发展起来了。进入 21 世纪中国出现多家以设计生产内衣为主的品牌，如 “ 爱慕 ”“ 曼妮芬 ”“ 桑扶兰 ” 等品牌， ?_始设计生产具有中国人文情结的内衣产品。经调研 10 家较为成功的中国元素内衣品牌，这些品牌已具备较为完善的品牌文化，并且形成了一定规模和知名度，分析其中国元素与品牌文化之间的关系
5、。 三、中国元素内衣的品牌文化分析 （一）品牌物质文化分析。中国元素内衣品牌的物质文化包括：具有中国元素的产品设计、包装设计 、名称与标志文化等。 以产品文化为例，产品是品牌的基础，品牌以产品为载体，中国元素的内衣产品设计，是中国元素内衣品牌文化的基础。欧迪芬的 “ 盛世中国红 ”将中国的 “ 红色 ” 元素，用时尚创意的方式表现出来并带向世界，代表中国吉祥、如意、的美好愿望。爱慕的 “ 敦煌 ”“ 禅意美学 ”“ 游园惊梦 ”“ 云想衣裳花想容 ” 等系列，将时尚与中国元素融为一体，既建设了爱慕的品牌文化，又传播中国传统文化。 （二）品牌精神文化分析。品牌精神文化是构成品牌文化的精髓，掌握着
6、文化的发展方向，中国元素内衣品牌注重中国传统文化的传 承以及与现代内衣结构的结合。 古今创办于 1989年的上海，受西方文化、中国传统文化以及海派文化的影响较深。其品牌愿景是成为吸纳世界精华、融入中国元素、代表海派文化、最具影响的、最受国内外消费者信赖的，体现奢华、经典、时尚品质的中国内衣品牌。品牌致力于成为多品牌、全品类的现代家庭生活系列一站式解决方案的提供者。古今在品牌风格上追求东方传统元素与国际时尚潮流的有机融合，打造具有中国传统特色的国际化高端品牌形象。 （三）行为文化分析。品牌行为本身就是文化行为，目前中国元素内衣品牌的行为文化包括 举办设计大赛、卖场形象传播、新品发布会、选择市场代
7、言人、举办书画展等。 新品发布会是中国元素内衣产品的重要推广形式，爱慕年两季的发布会更是传递新品和流行趋势的平台。 2016爱慕 MINI内衣秀于 3月 22日举办，主题为 “ 云想衣裳花想容 ” ，取自李白的清平调中的诗句 “ 云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓 ” ，在烟花三月，将女性的柔美气质与春意盎然的气息完美融合，这是爱慕传承弘扬中国传统文化的重要意义。举办设计大赛，吸引设计人才，传扬传统文化。欧迪芬举办主题为 “ 明门之秀 ” 的内衣设计大赛，明代内衣开始从平面走向塑 性，发生结构变化，是中国古代较为重要的一个时期，以明代为主题寻找创意灵感，挖掘传统元素，与现代内衣相结合。爱慕创办 “ 实景版游园惊梦昆曲体验馆 ” 将戏曲与内衣相结合，促成世界级非物质文化遗产昆曲实现其当代辉煌；举办书画展来弘扬中国传统文化，爱慕美术馆曾举办 “ 王华祥版画展 ” 等美术展。 四、总结 在中国元素内衣品牌中，中国元素是品牌文化的主导因素，对品牌文化的定位、塑造、传播起着至关重要的影响。在对中国元素内衣品牌进行品牌文化分析时，从品牌物质文化、精神文化、行为文化三方面来分析，中国传统文化是 品牌文化的精髓，也是品牌文化定位的重要源泉，在内衣品牌在进行文化定位时要从民族精神、传统文化、绿色环保等角度出发塑造品牌文化形象。
