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1、中国文化创意产业与相关产业融合态势研究 【摘要】近年来，随着我国经济发展规模的不断壮大，既能满足经济发展，又能满足消费者情感消费的文化创意和设计服务贯穿了当今社会的各行业领域。总体而言，文化创意产业与其他相关产业呈现出多向交互融合态势。 2014 年 3 月，国务院发布了 10 号文件，就推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展提出了若干意见。以 “ 创意 ” 为核心，与多媒体和高科技相结合的动漫产业则成为建设中国文化创意产业的热点之一。本文以中国动漫产业为例，通过分析我国动漫产业的现状及发展态势，并结合国务院发布的 10 号文件，对打造多层次多方面全方位的文化市 场提出建议。 下载 【关键词

2、】文化创意 产业融合 动漫 一、动漫产业的界定与特点 （一）动漫产业的界定 动漫产业作为 “ 内容产业 ”1 （ Contents Business）的中坚部分， 其创造的产值仅次于 IT 产业，被誉为 21 世纪最具发展潜力的产业。 从狭义上来说，动漫产业是一种新兴文化产业，创意为其核心，动画漫画为其内容载体，通常包括动漫书籍、网络影视动画以及游戏 CG 动画等。 从广义来说，由动漫卡通、游戏等衍生出来的周边产品、相关服务、主题公园等相 关产业都可归属到动漫产业。 随着如今大众文化的多元化以及数码数字技术的创新，动漫产业出现了三维动画、全息动画、网游等崭新的动漫形式，其涵盖的行业范围也越来越

3、广。在这样的背景下，动漫企业将拥有更为广阔的盈利空间，而原创动漫作品的影响力也在逐步扩大。动漫产业的本身就包含了 “ 原创 ” 、 “ 创意 ” 的因素，因此动漫产业广义上的定义更接近于现今动漫产业发展状况和未来发展的趋向。 （二）动漫产业的特点 1.与其他产业关联度强。动漫产业作为多媒体和高科技相结合的新型产业，其借助报刊杂志、图书、影视 作品、互联网、手机移动端、游戏等增值服务实现了快速发展，表现出了非常强的产业关联度，正因为如此，它有一个很庞大的动漫产业链 2。 与其他创意产业相比，动漫产业链有其自身的特点： （ 1）双向的通道 （ 2）开放的环节 在产业链上的每个要素都可以成为其产业价

4、值链的核心，各个环节之间相互交替、交叉关联，从而形成网状的价值链结构。沿着这网状的产业链，动漫产业可以不断地向其他产业进行延伸和渗透，获得更广阔的领域以及更宽泛的边界。因此，动漫产业作为一种文化创意产业，具有非常高的开发价值。 2.高制作成本，低复制成本和高附加值。在英国著名经济学家约翰 ?霍金斯所著的创意经济一书中，有一个数据正在被广泛引用：全世界创意产业每天就能创造高达 220 亿美元的产值， 并且正以 5%左右的速度递增。从全球来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业。 动漫产业生产制作成本高，传播复制成本低。例如， 2013 迪士尼 3D 动画电影冰雪奇缘的制作成本高达 1.5 亿美元，但

5、是，一旦制作出来了，其传播复制成本可几乎忽略不计：在冰雪奇缘制作出来之后，其收获了高达 12.74亿美元的全球票房并打破 了全球动画电影史上的票房记录；其电影原声带截至 2014年 4月 10 日，已连续 9周独占美国公告牌榜首，是继泰坦尼克号以来最火暴的原声专辑。它沿着动漫相关产业链源源不断地创造价值，在玩具行业，冰雪奇缘的玩偶销量甚至已超过著名的芭比娃娃。 因此，动漫产业具有低复制成本、高附加值的特点。在这样的特点下，动漫产业可以以低复制成本在市场上进行扩张，加速动漫产业与相关产业的融合，从而开发新业务、新产品。 3.消费群体庞大，具有较大的市场需求。动漫产业的消费群体不仅仅是传统观念上的

6、低幼儿童，而是涵盖了 各个年龄段的消费人群。在 2014 年中国动画消费调查报告中显示，在进行调研的六个城市中，影院观众超 2500万，动画电影观众 1080 万，占总电影观众人数的 17.4%。这庞大的消费群体形成了巨大的市场需求。 此外，高新技术产业的进步与发展也在推动着动漫产业的市场需求。随着网络优化以及电脑硬件设备在民众间的高普及率，中国网络游戏市场在2013 年规模达到了 891.6 亿，并且在未来仍然会维持一定的增速。 而手机移动端的动漫产业则具有不可忽视的广阔的市场前景，根据最新数据预测显示， 2015 年中国移 动游戏市场将超过美国达到 65 亿美元，成为世界第一大移动游戏市场

7、。可以说，有智能手机的地方，就有移动游戏的市场。 二、我国动漫产业的发展现状 在过去的几年中，中国动漫内容生产实力一直在不断的提升过程中，国家在立足动漫产业发展实际，结合市场需求的基础上，推出了一系列扶持政策，并将动漫产业纳入了 “ 十二五 ” 规划发展中。我国的动漫产业正处于破冰之处，正在由低幼龄市场向全年龄市场进军，从以粗制滥造来提升产量的目标转向更加注重质量和品牌效益的追求。随着国产动画电影大圣归来打破国产动画片最高票房纪录 ，我们可以看到 “ 国漫 ” 的崛起。 （一）观众规模扩大，消费者构成年轻而非低龄 在 2014 年中国动画消费调查报告中显示，在进行调研的六个城市中，影院观众超

8、2500万，动画电影观众 1080万， “ 北上广 ” 动画电影观众年增长率超过了 60%，同比增长显著。 与 2013 年的调查报告相比，观众构成有了很大的变化，在 2013 年时观众构成以低龄居多，而 2014 年的观众构成则以年轻人居多，学历和收入相对较高，同时与 2013 年相比 20 29 岁年龄段观众增长迅猛。这与 2014 年以来，新媒体动画的成长 壮大与亮点频出不无关系。 由此可见，整个动漫产业正在蓬勃发展，产量与产值持续提升的基础，是我国动画观众的数量和热情的增长。 （二）社交媒体以及新闻网站在宣传方面起到越来越重要的作用 2013 年，动画电影观众中 27.3%通过社交媒体

9、获取动画电影信息， 2014年这个比例高达 45.6%；相应地，通过电视等媒介来观看动画电影的观众比例由 2013年的 44.3%降至 31.1%。这从侧面上反映了越来越多的动漫产业更偏向于在社交媒体上进行营销。因此，在 “ 互联网 +” 时代，必须对社交媒体重视起来， 通过它进行多种类型的营销并整合线上线下活动、制造口碑，是吸引动漫产业消费者的关键举措。 随着大圣归来的热映而诞生的新名词 “ 自来水 ” 就是最好的例子。在面对经过大力宣传的同档期电影栀子花开和小时代 4，大圣归来不仅没有因为在电视、报纸等传统媒体宣传不足而导致票房低迷，相反，通过社交媒体微博上由粉丝自发组成的 “ 自来水 ”

10、 水军的自发宣传中，大圣归来达到了连导演都未曾预料的火暴程度。国产动画电影史中不乏优秀的作品，然而之前没有达到全民火暴的重要原因就是没有社交营销。 （三）移动终端成为 动漫画消费者的主要平台 近年来，越来越多的人们在日常生活中使用智能手机、平板电脑或者MP4、掌上游戏机等便携移动影音数字设备。由于这些移动终端已与电脑一样具有播放、存储数据、连接互联网等功能，因此它们已逐步取代电视和电脑，被当作播放并观看动漫画作品的媒介。 在 2014 年中国动画消费调查报告中，通过调查数据推论，在被调查的六个城市居民中，有 1630 万人在近半年内曾通过移动终端消费动漫画作品。 （四）青少年是消费动漫周边产品

11、的主要群体，玩具类周边占动漫周边产品消费比重最高 动漫周边 3对于动漫产业而言，是产业链上非常重要的一环。在 2014年中国动画消费调查报告中显示，网络动画、动画电影观众中，购买过相关动漫周边产品的消费者比例均在四成以上，电视动画观众中也有接近四成的人购买过动漫周边产品。其中，学生群体所占比例最大，其次是商业人员和事业单位人员，待业人员的比例最低。 在动漫周边产品中，被购买最多的动漫周边产品是手办模型等玩具，比重达 19.5%；其后依次为文具（ 5.7%）、图书杂志（ 5.5%）、饰品 /装饰品（ 4.3%）、食品饮料（ 3.1%）、居家用品（ 1.3%）、运动产品（ 0.8%）。 从这些数据

12、中，除了可以看到与动漫作品本身关联度最高的手办模型等玩具所占的消费比重最高，我们还可以发现动漫周边所渗透到的领域之宽广。 三、我国的动漫产业融合趋势 对动漫产业的发展来说，可以分为以下 3 个层次： （一）最初的原创产品市场 这是动漫产业发展的第一个也是最核心的层次，在这一层次里，市场的主要产品就是以书籍杂志、 DVD/VCD、网络等作为载体的最初的原创动漫产品。 （二）由动漫产品向外衍生的动漫周边市场 第二个层次与动漫产业市场具有很强的关联性，例如，动漫人物的手办模型，印有动漫形象的文具、日常用品、服装以及食品等等 （三）相对独立的动漫创意市场 第三个层次与动漫作品的关联性要弱于第二个层次，

13、并且有其独立的产业，例如主题公园、漫展、 COSPLAY 舞台剧展演、女仆咖啡店，等等。 总的来说，第一个层次的产品是动漫产业的基础，然而由于动漫产业具有高的制作成本的特点，仅仅依靠动漫作品的播放和出版是无法回收大量的投入成本的，所以第一层次的产业发展事实上是动漫产业在高新技术的推动下与相关 产业发生的技术融合。 第二层次的产品是以第一个层次的产品为载体而存在的相关产品，现在动漫产业巨大利润也大多是从该层次的产品中所获取的，所以第二层次的产业发展事实上是动漫产业在数字融合和智能化信息终端出现的推动下，与衍生产业发生的业务融合。 第三层次的产品则是第二层次的进一步延伸，是动漫产业与其他相对独立的

14、产业边界的部分融合，从而形成了新的市场竞争关系，导致了市场融合的出现。 由此可以看出，动漫产业具有很强的产业关联度，是一个典型的融合型产业。 目前，我国动漫产业的产业 融合已经走过了第一个融合阶段，正在由第二个融合阶段向第三个融合阶段过渡。现在我国动漫市场 80%以上赢利都流向了海外，美国的动画电影，日本的动画漫画每年都在中国市场上获利不少。然而，大多数的国外作品并没有在中国的市场上播出，这些盈利，多数靠的是第二层次的产品。然而没有优秀的第一层次产品，第二层次的产品也将很难生存下去。 产业融合最容易发生在高新技术产业与其他产业之间，高新技术与其他产业的融合更容易影响和改变产业产品原有的核心竞争

15、力。 于是我国动漫产业融合的产业趋势应是与高新技术的结合更加紧 密，因为动漫作品的创作需要更多的技术支撑来更好地为内容表现服务。 四、国家政策对我国动漫产业的影响 （一）国内动漫产业已有的相关扶持政策 2006 年至今，国家相关部门颁发了多个重要文件（见表 1）以扶持国内动漫产业发展，内容涉及到了资金、税收、电视台播放、人才培养等多个层面？ 得益于政府所推行的一系列扶持政策，近些年来，我国动漫产业产品的数量有了大幅度的增长。据统计数据来看， 2012 年中国动漫产业的总产值接近 760 亿元人民币，相较 2011 年增长了 22.2%，而较 2009 年的 368.4 亿元人民币翻了一番，连续

16、三年平均增长 27%。 同时在政府政策的大力支持下，中国的动漫产品制作技术相比以前的粗制滥造有了很大的提高。中国也承接了大量日本、美国的动画制作业务，由此也吸取了不少国外的动画产业产品制作经验，同时也培养了不少优秀的动画制作人才。 总而言之，在政府扶持政策的支持下，我国的动漫产业正在朝着多元化、高层次的方向发展 从市场规模来看，我国的动漫相关产品消费群体约有 5 亿人，俨然已成为一个动漫大国。据专家估计还有 3000 亿元的发展空间，然而中国的动漫产 业目前的产业总值远低于这个数字。与此同时，动漫产业有关的衍生产业也亟待国家政策的支持与发展。 （二）国务院 10 号文件的最新意见措施 在 20

17、14 年国务院发布的 10 号文件国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见中将加快数字内容产业发展、提升文化产业整体实力列为重点任务。其中就动漫产业提出了： 第一，要对中国传统优秀文化资源的进行发掘， 第二，推动动漫相关产业的优化升级 第三，注重品牌，打造属于自己的品牌 第四，推动动漫游戏与虚拟仿真 技术在设计、制造等产业领域中的集成应用。 最新意见措施的推出，想必能使我国的动漫产业向着新的产业融合阶段更好的发展。 五、从我国动漫产业看如何打造全方位的文化市场 （一）对 “ 创新 ” 进行保护 1992 年，宏 ?集团创办人施振荣先生在为了 “ 再造宏 ?” 时提出了有名的

18、“ 微笑曲线 ” （ SmilingCurve） 理论，以作为宏 ?的策略方向。动漫产业价值链的价值运转也可以用 “ 微笑曲线 ” 来描绘。 创意构成了动漫产业价值链的核心，是产业价值链中的一个高利润区。因此延伸开来，文化 创意产业最核心的部分就是 “ 创意 ” 。 因此在打造我国的文化市场时，首先应该是对 “ 创意 ” 的保护。因此我国应该加强对保护知识产权的意识，健全有关的法律法规，加强有利于创意和设计发展的产权制度。 （二）强化人才培养 动漫产业是一个高新技术集中型产业，对技术的要求颇高。然而不仅仅是动漫产业，整个文化创意产业对高素质人才的需求量也是极大的。 因此我国应该推动有利于人才发

19、展的扶持计划，营造有利于创新型人才成长发展的制度环境。 同时我国应该优化专业设置，加强对于文化创意产业 相关的教育的扶持，同时鼓励对非物质文化遗产进行人才传承的培养。 （三）壮大市场主体 从前面的论述可以看出，动漫产业是否能更好的与其他相关产业进行融合，与动漫产业自身的市场脱离不了关系，自身的市场越强大就越能向其他产业进行渗透。因此我国在推动文化创意产业与相关产业融合时，应注意文化创意产业自身实力，运用相关政策支持文化创意产业的主体的发展壮大以及中小型文化创意企业的发展。 （四）培育市场需求 近几年来，中国动漫产业在人们心中的地位由低龄化的形象逐步向更高年龄层次发展，动 漫市场的需求也进一步扩

20、大，然而中国整个动漫产业还是呈年轻化的趋势。 以此类比，中国文化创意产业的消费群也面临着年轻化，高学历的问题，市场需求仍然比较局限。 因此从根本上应该加强全民的文化艺术教育，提升我国人民的文化素养，转变消费观念，从之前为了满足温饱问题上升到更高层次的精神消费。推广全民的文化消费，鼓励各行业产品提升自己的文化软实力。 （五）加大财税支持 通过前面的论述可以看出，有了政府及有关部门的财税支持，中国的动漫产业在短短几年内进行着飞速发展。由此可见打造全方 位的文化市场，少不了政府的支持。 我国应该增加文化产业方面的资金投入，对相关文化创意产业减税以鼓励更多的中小型文化创意企业。 六、总结 屹立于东方的

21、中国，历史悠久，博大精深，然而谈到文化，当代的中国人想到的大多是山寨文化 与草根文化 。文化创意产业不仅仅是单纯的新，而是在继承传统的基础上推陈出新。动漫产业只能代表整个文化创意产业的一隅，还有更多的产业值得我们去挖掘、融合。中国目前最需要的是创造而不是制造。 注释 欧盟 “Info2000 计划 ” 中把内容产业的主 体定义为 “ 那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。 ” 2动漫产业链，是指以 “ 创意 ” 为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应 带动系列产品的 “ 开发 -生产 -出版 -演出 -播出 -销售 ” 的营销过程。 3动漫周边是个比较广义的概念，

22、是指以动画为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘。 微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 山寨文化， “ 山寨 ” 一词源于广东话。是一种由民间 IT力量发 起的产业现象。其主要表现为仿造性、快速化、平民化。主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、数码产品、游戏机等不同领域。这种文化的另一方面则是善打擦边球，经常行走在行业政策的边缘，引起争议。 草根文化，是伴随着改革开放思想的解放、意识观念的革命、科技进步、市场经济发展、创新 2.0的逐步展现引发的创新形态、社会形态变革及其带来的社会大众道德观念、爱好趣味、价

23、值审美等变化，出现的文化多样化的发展趋势，在民间产生的大众平民文化现象。 参考文献 解学芳 .论动漫产业发展 边界与政策取向 以长三角地区为例 A.江苏广播电视大学学报， 2008.2 章慧 .基于产业融合视角的我国动漫产业价值链构建研究 F.上海师范大学商学院产业经济学， 2009.4： 14. 周雯，何威，陈晏 .2014 年中国动画消费调查报告 .2014. 章慧 .产业融合提升产业竞争力 以动漫产业为例 A.沿海企业与科技 .2008 范思佳 .中国动漫产业的产业融合趋势 .吉林北华大学 .现代电视技术 .2013.4： 135-136. ？网易财经 .国家多层面政策扶持 动漫行业有望

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