1、中国烟草强势品牌再探讨 导读 下载 新兴国家势力的崛起往往带来世界经济格局的改变。进入新世纪 ,特别是在金融危机之后 ,中国、俄罗斯、印度、巴西 “ 金砖四国 ” 的经济崛起及其政治影响力的提升 ,推动着世界格局向多极化方向转换。 在产业领域 ,新兴品牌也同样起到推动产业格局向多极化转换的作用。中国烟草从红塔山、红金龙、红河、白沙 “ 四小天王 ” 的规模增长 ,到中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王 “ 四大天王 ” 的结构提升 ,再到利群、苏烟、娇子、双喜 “ 金砖四虎 ” 新势力的异军突起 ,强势品牌一直都是推动中国烟草发展的中流砥柱。在中国烟草新形势下 ,利群、苏烟、娇子、双喜 “ 金砖四虎 ”
2、新势力品牌的崛起 ,具有重要的战略意义 经过持续多年的高速发展 ,中国烟草品牌已经走过仅仅依靠规模扩张来提高经济运行质量、增加效益的阶段 ,正在迈 入一个从 做大 到 做强 ,从 规模扩张 到 多元化竞争 的全新时代。 一、 “ 卷烟上水平 ”: 中国烟草的品牌发展观 卷烟上水平。 2010 年伊始 ,中国烟草新阶段的未来与发展 ,都将由这 5 个字延伸开去。 为进一步提高中国烟草整体竞争实力 ,保持行业持续健康发展 ,国家烟草专卖局提出 ,要把 “ 卷烟上水平 ” 作为行业当前和今后一个时期的工作方针和战略任务 ,在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个方面着力推进 ,全面做好
3、 “ 卷烟上水平 ” 的各项工作。 “ 卷烟上水平 ” 勾勒 出中国烟草行业新一轮品牌发展的宏伟蓝图。在中国烟草 “ 大市场、大企业、大品牌 ” 的战略格局中 ,品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体 ,品牌发展上水平是 “ 卷烟上水平 ” 的集中体现。国家烟草专卖局制定 “ 十二五 ” 期间国内卷烟品牌发展的 “532”和 “461” 规划的实质 ,便是推进以品牌为核心的资源配置方式改革 ,为重点骨干品牌成长创造更为有利的条件 ,是中国烟草产业的政策导向和未来市场格局的发展方向。 经历了上世纪 80 年代的萌芽阶段 ,90 年代品牌林立的快速发展阶段 ,直到 2003 年之前 ,
4、中国烟草品牌依然处于 小而多、杂而乱的无序竞争状态。2003 年以后 ,通过一系列的企业重组与品牌整合 ,大盘调整后的中国烟草核心竞争力得到大幅提高 ,进入一个健康、有序发展的新阶段 ,涌现出一批如“ 三红一白 ” 、 “ 华溪楼王 ” 等中国烟草强势品牌 ,成为中国烟草发展阶段的标志性成果。 中国烟草行业发展的重要成果 ,首先体现为重点品牌的规模扩张。 2004年 ,全行业首次出现白沙、红梅、红河 3个 100万箱品牌。 2007年底 ,全行业共有 13 个品牌产销量超过 100 万箱 ,其中 “ 红梅 ” 、 “ 白沙 ” 超过 200 万箱 ,2009 年 ,白沙、红塔山、红河、红金龙
5、以及红旗渠年销量超过 200 万箱 ,尤其是红塔山、红金龙、红河和白沙 “ 三红一白 ” 四大重点骨干品牌 ,更是成为中国烟草行业规模增长的 “ 标杆品牌 ” 。 如果说 “ 三红一白 ” 是中国烟草品牌在大众精品烟市场取得规模增长的阶段性成果 ,那么 ,高档卷烟市场的 “ 华、溪、楼、王 ” 四大天王 ,就是中国烟草品牌结构提升的杰出代表。历史悠久的中华品牌 ,被誉为 “ 国烟 ”, 是中国高档卷烟的领导品牌 ,2009 年以批发销售 546 亿元高居高档卷烟销售额第一 ;玉溪品牌将得天独厚的优质烟叶原料 ,转化成卷烟产品的品质和消费者认知优势 ,2009 年销量达 52 万箱 ,保持着高档
6、卷烟强势品牌的地位 ;黄鹤楼则以 48 万箱年销量 ,超过 32%的增长 ,跻身四大天王之列 ;凭借独具特色的品牌文化与市场营销能力 ,2009 年芙蓉王以 64 万箱销量成为销量最大的高档卷烟。全国高档卷烟 2009 年总销量为 360 万箱 ,华、溪、楼、王销量以217 万箱占据总量的 60%,成为名副其实的 “ 四大天王 ” 。 经过持续多年的高速发展 ,中国烟草品牌已经走过仅仅依靠规模扩张来提高经济运行质量、增加效益的阶段 ,正在迈入一个从 “ 做大 ” 到 “ 做强 ”,从 “ 规模扩张 ” 到 “ 多元化竞争 ” 的全新时代。面对日益严峻的烟 草控制、国际竞争等挑战 ,如何构建一个
7、健全的品牌生态基本格局 ,建立起有梯次、有序列的品牌发展纵深梯队 ,是新时期中国烟草品牌发展上水平的重要课题。因此 ,在 “ 三红一白 ” 规模英雄与 “ 华、溪、楼、王 ” 四大天王之后 ,更需要利群、苏烟、娇子、双喜为代表的新一代强势品牌 ,成为中国烟草品牌的新势力 ,推动中国烟草品牌格局走向多梯次、大纵深 ,实现 “ 卷烟上水平 ”的可持续发展。 由此可见 ,“ 三红一白 ” 的规模性扩张 ,“ 华、溪、楼、王 ” 的结构性提升 ,“ 利群、苏烟、娇子、双喜 ” 等新势力的推动 ,不仅代表着中国烟草强势品牌未来发展 的基本格局和前进方向 ,同时 ,也是新时期 “ 卷烟上水平 ”下 ,中国
8、烟草品牌发展观的集中体现。 二、 “ 四大天王 ” 之后 ,“ 金砖四虎 ” 异军突起 在新的世界经济版图中 ,“ 金砖四国 ” 正在迅速崛起。世界经济全球化的趋势 ,使 “ 金砖四国 ” 在世界经济中的比重不断上升 ,并迅速影响着其他经济体的经济增长 ,“ 金砖四国 ” 已经站在全球经济整合的聚光灯下。 “ 金砖四国 ” 一词 ,最早由高盛证券公司首席经济学家吉姆 ?奥尼尔在一份题为全球需要更好的经济之砖的文章中提出 ,首次以 “ 金砖四国 ” 一词指代中国、俄罗斯、印度和巴 西四个蓬勃发展的经济体。 “ 金砖四国 ”国土面积占世界领土总面积的 26%,人口占全球总人口数的 42%,凭借着强
9、大的国内内需市场、活力的经济发展、丰沛的自然与人力资源 ,“ 金砖四国 ”2008 年的 GDP平均增长率达到 6.4%(如图一 ),远远高于全球 2.4%的 GDP增长。高盛在题为与 “ 金砖四国 ” 一起梦想的全球经济报告中预言 ,“ 金砖四国 ” 将于 2050 年统领世界经济风骚 ,世界经济格局将会大洗牌 ,全球新的六大经济体将变成中国、美国、印度、日本、巴西和俄罗斯。 有如 “ 金砖四国 ” 之于世界经济格局的贡献与改变 ,在中国 烟草的发展版图上 ,除了传统强势品牌华、溪、楼、王 “ 四大天王 ”, 三红一白 “ 四小天王 ” 星光熠熠之外 ,近年来 ,利群、苏烟、娇子、双喜这四个
10、新势力品牌异军突起 ,虎虎生威 ,因为其强劲的发展势头、优异的成长性以及可以预见的美好未来 ,利、苏、娇、喜被形象地称成中国烟草行业内的 “ 金砖四虎 ”( 如图二 )。 从利、苏、娇、喜的成长数据可以看到 ,“ 金砖四虎 ” 正在品牌崛起的道路上策马扬鞭 ,其拉动各自品牌成长的主力规格也都集中在国家局重点发展的一、二、三类烟。 “ 金砖四虎 ” 各自突出的市场表现 ,决定了他们出类拔萃的品牌成长性。 以 “ 金砖四虎 ” 中表现尤为突出的娇子品牌而言 ,2008 年 ,娇子品牌紧抓灾后重建的重大契机 ,销量在当年一举超过 40 万箱 ,同比增长高达 62%。2009 年 ,娇子品牌再接再厉
11、,销量达到 53.3 万箱 ,同比增幅 30.6%;二类烟销量 14.08 万箱 ,居二类烟市场的第四位。 2009 年下半年开始 ,娇子品牌积极推动二类烟的发展 ,尤其在 “ 新川渝 ,新烟草 ” 企业战略背景下 ,娇子品牌先后对多款重点产品进行产品改造 ,并在省内外市场积极进行拓展 ,力图达到以点带面、连点成片的发展格局。 “ 金砖四虎 ” 中的其他品牌也同样释放出 良好的成长性。利群品牌在2008 年商业销量 67.37 万箱、增幅 24%的基础上 ,2009 年销量一举突破 80万箱大关 ,二类烟销量 52.5万箱 ,同比增长 30.3%,占有全国二类烟市场 30.9%的份额 ,毫无争
12、议地成为二类烟的市场领导品牌。苏烟品牌作为高端卷烟市场近几年崛起的代表品牌 ,从 2001年全年品牌销量 470箱 ,到 2009年销量接近 11万箱 ,高速成长性令人瞩目。在零售价 400 500元 /条这一高端卷烟主流价位 ,苏烟成为 “ 中华 ” 的强劲对手。双喜品牌 2009年累计实现商业销量165.14 万箱 ,同比增长 12.52%;销售增长主力三类烟累计销售 160.75 万箱 ,同比增长 10.8%。基于这样喜人的成长力 ,双喜品牌实现了区域性品牌向全国性品牌的突破。 发展才是硬道理 ,成长的数据说明了一切。继华、溪、楼、王 “ 四大天王 ” 之后 ,利、苏、娇、喜 “ 金砖四
13、虎 ” 异军突起 ,当之无愧地成为中国烟草强势品牌的新势力。 三、虎年说虎 ,细说利、苏、娇、喜的成长动力 看过了 “ 金砖四虎 ” 风生水起、虎虎生威的市场表现 ,人们不禁要问 ,为什么 “ 金砖四虎 ” 的桂冠会正好落在 “ 利、苏、娇、喜 ” 的头上 ,使之成为中国烟草品牌新势力代表品 牌 ?还是市场说了算 ,高速成长的 “ 金砖四虎 ”之所以具有如此高的含金量 ,是由广大消费者 “ 用钞票选出来的 ” 。 市场背后的品牌成长动力来源于品牌的资源实力和发展潜力 ,来源于是否能在较长时期内持续挖掘和利用 ,从而推动品牌持续成长。 “ 幸福的原因总是相似的 ” 。洞察 “ 金砖四虎 ” 的品
14、牌成长动力 ,我们发现 ,尽管 “ 利、苏、娇、喜 ” 的品牌成长过程与资源条件各具特色 ,但它们成长的规律却有相似之处 : 1. 基地市场驱动 “ 利、苏、娇、喜 ” 高速增长 西方谚语说 :“ 政治是乡土的 ”, 经济亦是如此。一方 水土养一方人 ,一方市场培育一方品牌 ,区域基地市场向来是中国烟草品牌茁壮成长的肥沃土壤。利群、苏烟、娇子、双喜四个品牌之所以异军突起 ,首先得益于区域基地市场的推动。 “ 上有天堂 ,下有苏杭 ”, 坐拥全国消费水平最高的江浙市场 ,利群与苏烟拥有无可比拟的本土市场优势与丰沃的成长土壤。浙江、江苏两省是中国烟草消费结构最高的区域市场之一 ,2009 年两地卷
15、烟单箱批发价均达 2 万元以上。利群品牌 2009 年的省内销量占品牌总销量的 54.7%,占据半壁江山 ,一类烟更是有 94.5%的销量在浙江省内市场实现。 2010 年一季度 ,苏烟品牌在东部沿海地区销量为 3.17 万箱 ,占苏烟品牌总销量 62.7%。毗邻港澳 ,得改革开放风气之先的广东省 ,2009 年以 39082 亿元的 GDP 总量继续蝉联全国GDP 排行榜的首位。作为全国最富庶地区的烟草品牌 ,2009 年双喜品牌在广东省内市场销量达到 103.87 万箱 ,占品牌销售总量的 62.9%。 川渝经济圈是辐射西部 ,面向全国的西部经济发展高地。这里人口密集 ,市场容量大 ,消费
16、梯次明显 ,从去年各省市的 GDP 增速排名来看 ,四川与重庆分别以 14.5%和 14.9%的增速远超全国 8.7%的平均增速。娇子品牌 正是依托川渝庞大的基地市场 ,首先在川渝地区生根发芽再到枝繁叶茂 2009 年 ,川渝中烟在川渝地区销售 27.9 万箱 ,占娇子品牌 52.3%的销售份额。 可以看到 ,“ 金砖四虎 ” 强势增长的一个重要共同点 ,都是以各自区域的基地市场作为支撑和依托 ,发展核心市场 ,带动周边市场 ,进而辐射全国市场的。 2. 品牌文化凸显 “ 金砖四虎 ” 别样风采 “ 金砖四虎 ” 以独具一格的品牌文化以及品牌形象传播深入人心之余 ,也使他们在消费者心目中已然拥
17、有了大品牌的风范。娇子品牌出自人杰地灵的巴山蜀水 ,利群、苏烟系出物 富财丰的锦绣江南 ,双喜孕育在充满活力的南粤大地 ,四个品牌沐浴着不同的地理人文 ,也分别塑造了各自鲜明的品牌形象与文化内涵。 “ 利群 ,让心灵去旅行。 ” 这一则广为流传的利群品牌形象片 ,触动了无数观众敏感的神经 ,也让消费者感受到利群品牌传递的平和意境与淡泊感受。苏烟品牌的品牌核心价值 “ 成熟、成就、成功 ”, 牢牢抓住了高端消费群体的心理诉求与感受 ,精心塑造的 “ 中国苏烟 ,尊贵经典 ” 这一品牌形象 ,赢得了高端消费群体的认可。 创牌于 1995年的娇子品牌 ,因诞生在大熊猫的故乡 天府之国成都 ,故以大熊
18、猫为 其品牌的形象载体。作为中国驰名商标 ,娇子的品牌定位也在与时俱进 从最初的 “ 世界珍宝 ,熊猫娇子 ” 、 “ 天之娇子 ,笑看风云淡 ” 、“ 境由心生 ,自在娇子 ”, 到 2005 年随着川渝中烟全面推行中国娇子战略而正式启用的 “ 中国娇子 ,中国梦想 ”, 娇子品牌从 “ 熊猫文化 ” 到 “ 闲逸文化 ” 再到 “ 精英文化 ”, 品牌文化的境界与品位得以升华 ,获得了行业内外的高度认同。 2009 年 ,娇子品牌进入发展新阶段。 “ 中国娇子 ,前进前进 !”这一震撼人心的召唤 ,再一次升华了娇子品牌的境界与高度 ,期待着更多的社会精英与之产生共鸣。 双喜品牌定位于 “
19、中国喜文化第一品牌 ”, 紧紧把握住 “ 喜文化 ” 的深刻内涵 ,通过主题宣传 “ 中国喜 ,传天下 ”, 把 “ 双喜 ” 烙进消费者的心田 ,也把 “ 双喜 ” 带进了万户千家。 3. 口味地理成就 “ 金砖四虎 ” 的产品风格 说到中国人的口味特色 ,人们常有 “ 东甜西咸、北浓南淡 ” 的说法。因为不同的地域、不同的文化、不同的生活习惯 ,人们的口味偏好也会各各不一 ,形成各具特色的 “ 口味地理 ” 。中式卷烟众多的消费人群因口味地理的原因 ,自然存在口味偏好上的大同小异 ,这种口味地理养成的不同消费偏好 ,进而会影响到卷烟产品风格的形成。利、苏、娇 、喜 “ 金砖四虎 ”, 分居
20、华东、华西、华南 ,也因此形成了各自不同的产品风格。 娇子在产品风格上走的是不拘一格的创新之路。基于四川凉攀红花大金元烟叶基地得天独厚的原料优势 ,以及川渝中烟自主研发的专利减害技术 ,娇子品牌提出 “ 源于清香 ,发展清香 ”, 打造 “ 新一代清香型卷烟 ” 。 “ 新一代清香型卷烟 ” 有着 “ 香型平衡和谐、香气丰富饱满、韵调柔和细腻、烟气纯净平和、减害国际领先 ” 的特点 ,是对传统清香型卷烟的丰富 ,使清香型这一有着最广泛口味地理覆盖的经典香型 ,在新的消费趋势下有了进一步的发展。 口感醇和、品质稳 定、包装鲜明 ,是消费者对利群产品的评价。利群品牌的 11个在销规格在礼品市场、会
21、议商务市场、婚庆市场等各擅胜场 ,并形成了产品 “ 闻香甜美润泽 ,吸味醇厚绵长 ,烟香清雅飘逸 ,烟气柔和淡雅 ,回味滑爽悠扬 ” 的风格。苏烟品牌从外到内都力求卓越 :包装设计高雅、时尚、气派 ;烟丝金黄油润 ,香气高雅充足 ,烟气柔和丰满 ,吃味舒适干净 ,以 “ 柔、香、雅 ” 的产品风格成就其成为 “ 江苏第一烟 ” 。双喜品牌选择 “ 复合配方 ” 的道路 ,确定了独特的 “ 高香风格 ” 与 “ 原香风格 ”, 突出香气丰满 ,注重香气满足感 ,形成了双喜品牌经典的产品风格。 可以这么说 ,条件优越的基地市场 ,让利群、苏烟、娇子、双喜在各自的区域市场如鱼得水 ,并以此为营 ,带
22、动周边 ,辐射全国 ;鲜明的品牌形象 ,让“ 金砖四虎 ” 在消费者心目中形成了风格迥异的大品牌印象 ,各自得到消费者的认可与青睐 ;产品是王道 ,独特的产品风格 ,高品质的产品保障 ,更是利群、苏烟、娇子、双喜各自迅速崛起的关键推动力。 四、新烟草 ,新势力 美国管理大师彼得 ? 德鲁克有一句经典名言 :一个企业真正的职能就两项 ,一个是营销 ,一个是创新。创新是企业根据自身的资源条件和经营实力 ,寻求在某一方面或某一系 列的突破或变革 ,是企业在竞争中生存与发展的必要手段 ,通过创新 ,企业能科学合理地整合各种资源 ,并能提高产品的市场占有率。 中国烟草行业需要创新。创新是中国烟草发展新阶
23、段下实现 “ 卷烟上水平 ” 的工作抓手 ,是行业加快转变发展方式的根本要求。利群、苏烟、娇子、双喜正以各自品牌独树一帜的创新方式 ,成为中国烟草行业的创新代表。 娇子品牌是中国烟草 “ 科技创新 ” 的急先锋。在 “ 新川渝 ,新烟草 ” 的企业战略下 ,科技创新是川渝中烟打造娇子品牌的第一推动力。按照国家局“ 卷烟上水平 ” 部署和 “532” 、 “461” 规划 ,娇子品牌制定了未来 “126”发展目标 ,“ 科技娇子 ” 将成为川渝中烟 “ 十二五 ” 发展规划的核心 ,成为娇子品牌未来的优势支撑与核心价值。 在国家局 “ 重点减害 ,稳步降焦 ” 的政策指引下 ,降焦是形式 ,减害
24、是根本。娇子品牌产品应用的 “ 超醇萃 ” 减害技术 ,是川渝中烟拥有自主知识产权的中式卷烟减害技术的新一代。与过去生产的减害烟产品相比较 ,“ 超醇萃 ” 减害技术在减害选择、品吸舒适性、杂气、香气协调性、有效性验证、知识产权等方面实现了六大改善。经中国科学院和郑州烟草研究院检测 ,“ 超醇萃 ” 减害技术在保持中式卷烟特有香气与醇 厚吃味和谐的同时 ,可以有效降低卷烟烟气中 4 类 10 余种主要有害成分 30%以上 ,最高可降低67.5%。 目前 ,川渝中烟工业公司已建成 “ 行业级技术中心 ”, 设有 “ 博士后工作站 ” 和全国第一个经省级认证的 “ 减害降焦重点实验室 ”, 形成了
25、 “ 复合生化制剂综合减害 ” 、 “ 中草药制剂减缓烟气对呼吸系统危害 ” 、 “ 天然活性炭减害 ” 、 “ 纳米材料减害 ” 等科技技术成果。 2009 年 ,川渝中烟采用复合生化减害技术的 “ 新一代清香型 ” 产品已超过 30万箱 ,减害产品规模位列全国第一。 到 2015年 ,川渝公司将实现产品百分之百应用减害科技 ,形 成“ 国内领先 ,国际一流 ” 的先进减害科技成果体系 ,建设出一支以 “ 大师级 ”创新人才和学科 “ 首席研究员 ” 为核心的科研团队 ,全面而系统地实现 “ 科技娇子 ” 的发展目标。 利群与苏烟是中国烟草 “ 营销创新 ” 的代表品牌。近年来 ,利群品牌的
26、“ 公益营销 ” 活动成为企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。2003 年 “ 利群阳光 ” 作为公益活动品牌 ,获得国家工商总局的商标注册证书 ,成为全国烟草行业第一只社会公益活动品牌 ,利群的品牌知名度和美誉度也因此不断得到增强。苏烟品牌从创牌伊始 ,就把目标消费群体锁定在政界精英、商界高层、社 会名人等成功人士。高端活动营销是苏烟的营销法宝 ,通过赞助这些高端营销活动 ,苏烟与高端消费群体进行零距离的互动沟通 ,在强化苏烟的品牌认知的同时 ,也彰显出 “ 中国苏烟 ,尊贵经典 ” 的品牌形象。 双喜品牌是中式卷烟 “ 品类创新 ” 的典型。双喜品牌早在上世纪 80年代就确立了 “
27、口味是品牌第一要素 ” 的发展原则。在采用复合配方模式 ,研制成功独树一帜的 “ 高香 ” 风格基础上 ,双喜品牌 2008年又推出 “ 原香 ” 品类风格。双喜的 “ 原香 ” 风格 ,在双喜品牌传统浓香、高香的基础上 ,实现了风格的跨越 ,成为了中式卷烟高端产品的风格特征 ,催 生了中式卷烟新的品类。 娇子品牌的 “ 科技创新 ”, 利群与苏烟品牌的 “ 营销创新 ”, 双喜品牌的“ 品类创新 ”, 都是 “ 金砖四虎 ” 在品牌创新发展过程中各自不同的方向与路径。他们的积极创新与发展 ,使他们赢得主动 ,赢得市场 ,更是他们成为中国烟草强势品牌新势力的重要原因。 后记 :下一个五年 ,中国烟草的大未来 中国烟草的未来是什么样子的 ?大市场、大企业、大品牌。三大一体的格局下 ,中国烟草将迎来与国际烟草品牌共同发展的黄金时代。 “ 金砖四虎 ”丰富了中国烟草的强势品牌序列 ,形成了更为健全的品牌生态结构 ,面对日益迫近的烟草控制与国际竞争 ,以更有梯次的强势品牌来构建市场攻防纵深。中国烟草强势品牌从中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王 “ 四大天王 ” 到利群、苏烟、娇子、双喜 “ 金砖四虎 ”, 不仅代表了中国烟草产业发展的基本格局和前进方向 ,更集中体现了中国烟草 “ 卷烟上水平 ” 的品牌发展观。
