1、中小企业差异化营销策略探讨 摘要：我国当前中小企业的数量不断增加。并且在促进就业、提供服务等方面发挥着不可取代的作用，但是中小企业规模小、起步低、资金少、品牌知名度差。其在市场竞争中往往处于劣势地位。基于此，文章对中小企业差异化营销策略的应用进行了探讨。 下载 关键词：中小企业 差异化 营销策略 一、差异化营销策略概述 差异化营销策略的中心思想是通过市场细分，锁定目标客户，并针对目标客户群体的个性化需求，通过一系列营销策略的实施导入品牌理念，树立品牌形象，加深品牌定位，打造企业核心竞争优势，培养忠实顾客，并以此为抓手带动和实现企业的长远发展。市场细分是差异化营销策略得以开展并取得成功的关键所在
2、，市场细分也就是企业利用多种搜寻渠道发掘市场空白领域的过程，通过精准定位，不断开发与创造消费者多样化、个性化的需求，立足市场努力完善和探索产品所能具有的新功能，并不断赋予品牌核心竞争力之外的新价值。消费者由于收入水平、兴趣爱好、 购物取向、受教育水平、家庭环境、性别年龄等的不同，所以不同消费者对同一商品所赋予的期望用途和功能是存在很大差异的，作为企业在运用差异化营销策略过程中一定要把握好这种差异，并以此为基础生产出切实符合消费者需求的商品。 二、中小企业差异化营销策略 （一）品牌定位差异化 在当前市场营销领域，品牌理念已经逐渐被企业和消费者接受，企业要想做大做强、牢牢占领并赢得市场，必须加强品
3、牌塑造与品牌营销，品牌营销是通过打造企业的核心竞争力并不断利用各种创造性活动强化品牌外延并以此带动品牌内涵的不断 提升的一种创新性活动，利用多种营销策略手段，逐渐培养起顾客对品牌的忠诚度，并加深其对品牌内涵的认识。在当前买方市场下，企业不应只局限于眼前的蝇头小利，必须将眼光放得长远，制定具有重大战略意义的品牌定位策略，反映品牌的核心价值，并借此实现产品、品牌、服务和营销策略等因素的有机结合。 不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌内涵肯定是不同的，品牌内涵是区分不同品牌的主要标志，其除了可以用来区分不同企业不同品牌外，还与企业的核心价值密切相关，核心价值与外延因素之间务必要
4、互相促进，所以中 小企业在制定营销策略、选择营销方式之前一定要深谋远虑、深思熟虑，确保所采用的策略能够促进核心价值与外延因素之间积极作用的发挥才具有可行性。 （二）市场差异化 中小企业在进行产品投放和渠道策略选择的过程中，必须注重产品销售环境的营造和销售条件的创造，在销售价格方面，进行产品定价时必须紧密围绕企业品牌定位，依据企业所处的产品生命周期阶段并结合市场需求和市场份额进行定价策略的制定；有些企业出于走高端路线和快速收回前期投资成本等因素的考虑，一开始便制定了高价策略，不能说这种做法不科学，但是企业所 选择的价格策略必须基于对市场展开调查分析及对本企业所生产的产品类型等作出科学定位的基础上
5、。例如三星集团以手机为核心而建立起来的电视、冰箱、空调等差异化的产品系列统统以高价位的姿态进入相应的市场，旨在塑造其高价高质的品牌形象，这也预期品牌定位策略始终保持一致。在分销渠道方面，中小企业的选择主要取决于中间商的数量多寡，如果中间商数目众多，导致产业链非常长则属于宽渠道，相反中间商数目有限，厂家与消费者基本上属于面对面接触，则属于窄渠道，不同种类的商品所适宜采用的分销渠道不同，中小企业由于规模小、产品知名度不高、用 于构建分销渠道的资金有限，所以适宜走窄渠道的分销模式，通过人员推销，面对面与消费者接触，利用免费试用、直接组织消费者订单生产等促销方式，迅速培养起忠实顾客。 （三）产品差异化
6、 产品差异化策略具体体现在产品的特征、性能、耐用性、实用性、可靠性、样式和款式等方面，在当前产品种类日益丰富甚至过剩的市场形势下，产品的核心价值并无本质区别，区别主要表现在性能、质量、款式等方面，为此中小企业差异化营销策略的展开必须立足于这些环节，拓展产品核心价值之外的附加功能，为其产品赢得市场份额。 产品 性能与特征方面。产品的性能与特征是对产品核心功能的有益补充，是对产品基本功能的积极拓展，宝洁公司在这一方面取得了较为成功的经验，保洁公司以飘柔洗发水为核心，逐步推出了海飞丝、潘婷、沙宣等性能与特征都是对飘柔进行进一步补充的洗发水系列品牌，这种产品差异化策略确实为企业赢得了巨大成功。 款式与
7、样式方面。款式与样式可以从视觉角度加深消费者对品牌的认识与认可，海尔集团的冰箱产品包括欧式、中式和美式三种款式，其中欧式冰箱风格霸气、外表四四方方，给人以严谨、严肃的感觉；中式冰箱风格淡雅、弧线较多，且外观多以中 国传统彩色花纹加以装饰；美式冰箱则风格华贵、个性张扬，这种款式的设计与设置延伸了海尔冰箱品牌的核心价值和竞争优势，无疑是锦上添花。 （四）服务差异化 对于生产同质化产品的市场而言，企业要想突出品牌定位、加深品牌内涵，必须在服务的数量和质量方面做文章，决定和影响服务数量与质量的因素主要有售后服 ?铡 突跎厦拧 ?安装服务、培训服务、咨询服务、定期维护等，可以说对于某种商品而言，售前与售
8、后服务方面的差异是影响其品牌形象的利器。例如电脑、电视、热水器、小轿车等技术性较强的商品同质化特征突出，消费者 选购时除了看品牌影响力、价格之外，就是看服务了，联想电脑所提供的免费培训服务和海尔集团 24 小时售后服务等都为其品牌赢得了成功。 三、结论 中小企业由于规模较小、实例薄弱、资金有限、知名度不高，所以必须采取针对性较强的 “ 点式 ” 营销策略，立足于市场需求并通过市场调研，将产品品牌定位和企业长期发展战略有机结合的基础上制定切实可行的差异化营销策略，并注重加强对营销过程的全程控制与管理，真正掌握市场发展脉搏和消费者的多样化需求，通过制定和实行针对性强的差异化营销策略确保企业盈利目标的实现。
