1、中小企业营销渠道建设与管理研究 摘 要：中小企业营销渠道管理内容是企业营销过程中的一项重要工作，包括渠道成员的动态调整、渠道冲突的管理、渠道成本管理、渠道成员控制等内容。在 “ 营销渠道为王 ” 的今天，资源有限的中小企业如何在竞争白热化的市场经济求发展、得生存已经成为了社会各界所关注的热点问题。文章首先阐述了中小企业营销渠道管理的主要内容，其次，分析了中小企业营销渠道的功能，同时，探讨了中小企业营销渠道建设与管理中存在的问题，并且针对这些问题，提出了中小企业营销渠道建设与管理策略，具有一定的参考价值。 下载 关键词：中小企业 营 销渠道 建设 管理策略 中图分类号： F274 文献标识码：
2、A 文章编号： 1004-4914（ 2014） 04-275-02 一、前言 随着我国国民经济的快速发展，中小企业已经成为了国民经济生活中的重要组成部分，中小企业的流通领域占全国零售网点的 90%以上，中小企业实现利税、销售收入、工业总产值分别占到了全国总量的 40%、 57%和 60%，不容小觑。但是中小企业在市场竞争中往往处于弱势群体，尤其是在 “ 营销渠道为王 ” 的今天，资源有限的中小企业如何在竞争白热化的市场经济求发展、 得生存已经成为了社会各界所关注的热点问题。本文就中小企业营销渠道建设与管理进行研究。 二、中小企业营销渠道管理的主要内容 中小企业营销渠道管理内容是企业营销过程中
3、的一项重要工作，包括渠道成员的动态调整、渠道冲突的管理、渠道成本管理、渠道成员控制等内容。 1.渠道成员的控制。只有中小企业与多个社会其它组织共同努力、密切配合，才能够成功地销售产品。基于渠道的长度，渠道通常可以分为多级渠道和零级渠道，不同的渠道长度，对于服务和产品的要求也就各自不同，自然管理方式也截然不同。（ 1）多级 渠道，控制关键内容是要通过激励、管理、培养、选择中间商来与之建立起战略合作伙伴关系。（ 2）零级渠道。控制主要体现为与直供用户进行直接协调，包括直供用户信誉、异议处理、技术支持、价格优惠、配送、付款条件等。 2.渠道的动态调整。中小企业目前正在处于一个不断变化的市场环境，一方
4、面要求中小企业要对渠道成员进行不断地调整，另外一方面对渠道成员的综合素质、管理水平、经营战略、经营理念都提出了较为严峻的挑战。所以，渠道成员必须面对优胜劣汰的残酷现实，这要求渠道模式和渠道成员必须随着市场竞争条件的变化而变化。中 小企业务必要建立起有效的约束、激励机制，以便能够保证充满生机和活力，保持营销渠道的动态稳定。（ 1）对直接用户的激励，对符合直供标准的用户要给予价格和供货时间上的优惠。（ 2）对中间商实行等级制管理， 定期评审中间商的资信状况、经营效果、经营方式、经营思想，结合具体评审结果来对动态管理中间商。 3.渠道成本管理。（ 1）设立成本。中小企业可以选择多种途径的营销渠道，不
5、同的营销渠道所对应的成本都是不同的。中小企业建立渠道的方式主要有租赁设立、独资设立、参股、控股、兼并收购等。中小企业在确定分销渠道时，务必 要注意对比分销渠道的建立成本和运行成本，其选择原则是：在成本相同情况下，所选择的分销渠道应该收益最大；在同等收益情况下，所选择的分销渠道应该成本最小。（ 2）运行成本。中小企业的市场范围、产品品种、规模大小都与营销渠道的运行成本直接相关。在现在的市场竞争中，运行成本往往占到了产品销售费用中的较大比例，因此，务必要重视企业营销渠道的运行成本问题。 4.渠道冲突的管理。中小企业在现代市场经济条件下由于受人力资源、财力的制约， 分销模式很难采用零级渠道，多采取多
6、级渠道营销。但由于各分销成员分属不同的利益主 体，渠道管理再规范、渠道设计再完善，渠道成员与企业之间，以及渠道成员之间都会存在着付款、供给、价格、市场等方面的冲突和矛盾。营销渠道管理中就会大量涉及到冲突处理，企业务必秉承 “ 长期合作、共同发展 ” 的原则来处理冲突。 三、中小企业营销渠道的功能 1.营销渠道是中小企业培养人才的必由之路。中小企业在精心打造与管理营销渠道的过程中，必将会培养出大量高素质的营销人才。 21 世纪的市场竞争实际上就是人才的竞争，这无疑会为中小企业的可持续性发展打下坚实的基础。 2.营销渠道是中小企业最重要的 资产之一。随着 WTO 进程的日益加快，越来越多的外资企业
7、涌入中国，这些势力强大的外资企业往往会选择与中国企业合作来逐步打开中国市场，其根本原因主要是中国企业拥有充足的渠道资源，而不是在于其具有技术优势或者资金优势，渠道已经成为了中国企业的强大法宝。我国南方航空公司花费了大量的财力、物力、人力来加盟到国际联合航空，也是为了利用国际联合航空的全球网络渠道。中小企业应明白营销渠道是其最重要的资产之一，如果没有营销渠道，那么中小企业将会寸步难行。 3.营销渠道是中小企业进行品牌打造的有力手段。当年金利来创品 牌时，一开始就选择了新加坡最好的商场装潢好的柜台进行领带销售，同时配合具有权威性的频道和黄金时段进行品牌价值宣传，结果一炮打红，走向世界。可以这么讲，
8、当年如不是选择最好的商场进行推销，金利来品牌价值的认可过程可能就不这么顺畅。因为消费者总是认为只有一流的产品才能进入一流的商场。中小企业应特别注意如何利用渠道进行品牌价值的宣传与提升，因为消费者直接接触的是渠道，并据此判断企业品牌价值的。 四、中小企业营销渠道建设与管理中存在的问题 中国企业分销渠道模式正在逐步转向于现代分销模式，但是仍然有 为数不少的中小企业选择粗放式的、传统的营销渠道建设与管理方式，主要存在着以下三个问题。 1.中小企业渠道的控制能力较弱。由于中小企业的投资资金和流动资金较为有限，市场基础差，难以确认适当的合作对象，渠道模式只能多采用多级经销商渠道，也很难与较大型的经销代理
9、商合作。而与小型的经销代理商合作，他们又很难在市场上有效推广中小企业产品，且存在着维护能力弱、终端开发能力差的问题，使得中小企业渠道的控制能力较弱。 2.中小企业营销渠道的推动力不足。中小企（下转第 277 页）（上接第 275 页）业在营销过程中 所遇到的最大问题就是品牌效应，中小企业的品牌没有太多的市场号召力及影响力，甚至完全不被消费者所接受和认可。第一，中小企业的产品由于品牌效应差、产品流通性不强，很容易出现产品积压的现象；第二，经销商更加愿意代理意见被广大消费者及市场所认可的大品牌，大品牌在某种程度上就代表了可预见的盈利和优质的质量，而中小企业的产品由于品牌效应差，很容易被消费者和代理
10、商质疑产品质量保证。这样一来，就使得中小企业营销渠道的推动力不足。 3.中小企业的渠道建设盲目选择。合理的产品销售渠道通常是按照产品的特点来选择与其特点 相适应的的销售渠道模式。但是目前的现状是，很多中小企业为了迅速扩大市场，盲目选择多种营销渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。 五、中小企业营销渠道建设与管理策略 1.加强渠道冲突管理。结合我国中小企业渠道冲突管理的现状，以及西方渠道冲突管理理论来看，关系型渠道策略和渠道的整体优化策略是较为适宜的选择。（ 1）关系型渠道策略。为了在确保中小企业与分销商双赢局面的前提下来提高整条营销渠道的效率、质量，务必要采用 “ 沟通、双赢、协作 ” 为基点
11、来加强中小企业有效渠道的控制能力，理顺分销商与企业之间的 关系，最终达到企业渠道管理目标。关系型渠道策略可以分三点来进行，第一，建立战略联盟，以产销联盟的形式来出现，属于典型的关系营销形式，包括联营公司、独家销售代理制、会员制等多种产销联盟形式。第二，设立 “ 超组织 ” 目标，这一方法实质就是由中小企业与分销商确立共同的价值观和奋斗目标，增进各个成员对相互依赖、渠道合作的认识，以便能够正确处理。第三，采取信息加强型策略，中小企业应该要加强与分销商之间的信息沟通与信心交流， 增进相互信任和了解，实现信息共享，并起到预防渠道冲突的作用。（ 2）渠道的整体优化策略。渠道的整体优 化策略实质上就是要
12、中小企业重新分析、审视现有的运作渠道方式、渠道关系、渠道模式，简化渠道关系， 新组合、优化现有渠道，以此来增进渠道成员彼此之间的合作，使之能够更好地适应渠道环境变化。 2.选择适合的营销渠道模式。中小企业应该结合渠道建设的成本、产品的本身特性、自身的能力等方面来进行全面性、综合性考虑，选择最符合自己的渠道模式，尽量避免出现渠道选择盲目性。同时，要基于管理层的角度来对分销商的资金流通、成本投入、市场地位、目标市场的风险和规模、同类产品的竞争程度等方面进行深入分析，积极探索寻找一个持 久的、真正的市场增长点。 3.规范营销渠道商的准入制度。做好中间商的筛选对于中小企业营销渠道建设与管理而言极为重要
13、。首先，中小企业在选择了正确的营销渠道模式后，就要制定包括中间商诚信度、销售规模、经营状况、资质评估、市场影响力度等内容在内的中间商进入渠道相关标准，选择优秀的中间商纳入企业销售渠道。与此同时，还要实时监控产品的销售过程，通过定期调查走访来规范中间商的销售行为，及时规避市场风险。 4.从传统营销向信息化营销的转变。随着互联网技术的逐步深入，信息化营销已经成为了新型营销方式，微 博营销就是信息化营销中的一种，这也是中小企业营销渠道建设与管理的创新。中小企业在开始微信营销之前，务必要进行详细的调研和分析，要思考自己的产品或者品牌有何优势、有何特点，能否利用微信来放大产品或者品牌的优势、特点。例如凡
14、客诚品目前就已经率先开通了官方微信账号，并利用其新浪微博账号来展开联合营销。为了帮助凡客官方微信的推广，凡客旗下的 “ 我是凡客 ” 、 “ 手机凡客 ” 等微博矩阵都已经将头像改为微信二维码。凡客诚品官方微信账号开通半小时内，就有超过 1000 人次来关注，而凡客可以每天将精选过的语音内容、图片以及文字、 通过微信向用户发送，取得了较佳的营销效果。 参考文献： 陈晓权 .浅谈国内企业的网络营销渠道建设之路 J.当代经理人， 2006（ 3） 王朝辉 .营销渠道理论前沿与渠道管理新发展 J.中央财经大学学报，2003（ 8） 戚译，王颢越 .营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释 J.商业经济与管
15、理， 2005（ 2） 范爽 .我国中小企业营销渠道困境与对策 J.企业科技与发展， 2010（ 6） 刘宇伟 .营销渠道理论发展及其重心演变 J.审计与经济研究， 2002（ 5） 朱秀君，戚译 .从博弈论看营销渠道的冲突与合作 J.商业经济与管理，2002（ 4） 张庚淼，陈宝胜，陈金贤 .营销渠道整合研究 J.西安交通大学学报（社会科学版）， 2002（ 4） 何娣，闫帅 .中小企业在市场导入期的渠道模式选择 J.商业时代，2009（ 27） 刘鸿渊 .论企业营销渠道管理 .商业研究， 2004（ 6） 程礼芬，熊中楷 .中小企业营销渠道建设与管理研究 .江苏商论， 2008（ 9） 盛浩 .探讨中小企业营销渠道管理 .中国商贸， 2010（ 12） 耿明 .云南中小企业技术创新问题与对策研究 .经济问题探索， 2003（ 12） （责编：贾伟）
