1、中小制药企业渠道联盟伙伴选择问题研究 基金项目：辽宁省社会科学规划基金项目， “ 新一轮东北振兴战略下辽宁省中小制药企业渠道联盟研究 ” ，（编号： L16BGL034），项目主持人，刘徽 下载 摘 要：渠道联盟是中小制药企业在新医改中获取竞争优势的最佳选择，渠道联盟伙伴的选择是渠道联盟成功的基础和根本。中小制药企业在市场竞争中属于弱势生产商，渠道联盟伙伴选择的分析从两个层面展开，即针对强势医药中间商的 “ 弱 -强渠道联盟 ” 伙伴分析和针对弱势医药中间商的“ 弱 -弱渠道联盟 ” 伙伴分析。 关键词：中小制药企业；渠道联盟；伙伴选择 “ 十三五 ” 期间，国家的医疗体制改革织起了覆盖全体城
2、乡居民的医疗保障网，全面推开了公立医院综合改革，根本上触动了药品供应保障领域的全流程改革。数量占有我国制药 业 90%以上的中小制药企业亟需寻求经营发展的新契机和新思路。 一、医药渠道联盟 医药渠道联盟是指渠道中两个或两个以上经济独立、地位对等的医药企业，在共同企业发展愿景的基础上，结成信息共享、优势互补、风险共担的一种具有战略意义的联盟组织。 从合作领域的角度分，渠道联盟属于市场型战略联盟；从渠道联盟中主导作用的角色不同，分为厂家主导型和商家主导型，本文主要研究厂家主导型，即制造商对渠道联盟起主导作用；而由于医药行业的特殊性，制药企业之间构建横向渠道联盟不符合行业特性，所以从价值链角 度，本
3、文研究的渠道联盟是以生产企业为核心的市场型纵向渠道联盟。 二、医药渠道联盟的伙伴选择 渠道联盟伙伴的选择是渠道联盟成功的基础和根本。渠道联盟伙伴选择的过程是联盟各方之间互动的过程，而不是中小制药企业的单向选择过程。中小制药企业在与潜在联盟伙伴洽谈过程中，要充分了解对方所需的资源和能力，渠道联盟各方彼此的资源和能力互补时，渠道联盟构建成功概率较高。 中小制药企业应首先明晰自身具有的竞争优势，当生产商具有的优势是潜在联盟伙伴所需的资源和能力时，对方（潜在联盟伙伴）参与构建渠道 联盟的积极性较高，联盟的构建对参与的各方均有价值和有意义。无论潜在联盟伙伴是大型或是中小微型医药商业企业，中小制药企业均可
4、以在构建渠道联盟中充分展示对方所需的互补性资源和能力。 三、中小制药企业的医药渠道联盟伙伴 从我国 “ 进销零差率 ” 、 “ 药品集中采购 ” 等最新医改政策分析，中小制药企业与大型医院以及公立社区医院（药品招投标采购归属省市统一管辖）构建渠道合作关系是可行的，而构建更为紧密的渠道联盟关系基本是不可行的。中小制药企业选择渠道联盟伙伴时，应以医药商业企业和县级及以下医院（部分药品属于 基层招标）作为联盟对象。 医药商业企业主要分为批发和零售两大类型。截止 2016 年 11 月，国家药监局官方网站数据显示，我国共有药品经营许可证持证企业 465618 家，法人批发企业 11794家，非法人批发
5、企业 1181家；零售连锁企业 5609家，零售连锁企业门店 220703 家；零售单体药店 226331 家。 对于中小制药企业而言，在严峻的市场环境下，应将生产的药品品种分类，在医院（市级以上独立公开招标和集中招标采购的公立医院）销售的品种和在连锁药房、县级医院、单体诊所、单体药房等渠道销售的品种，在构建渠道联盟过程中，实行不同的联盟策略。前者类型的药品适合与大型医药中间商构建渠道联盟；后者类型的药品适合与中小型医药中间商构建渠道联盟。 中小制药企业面临资金、品牌等方面的劣势，在市场竞争中处于弱势地位，属于弱势生产商；相对而言，医药中间商也分为 “ 强势中间商 ” 和“ 弱势中间商 ” 。
6、本文从两个层面分析中小制药企业的渠道联盟侯选伙伴。 1.中小制 ?企业 “ 弱 -强渠道联盟 ” 伙伴分析 中小制药企业的 “ 弱 -强渠道联盟 ” 是指中小制药企业主导的与大型医药商业企业在分销渠道方面构建的纵向渠道联盟。 大型医药商业企业主要分为大型医药批发商和大型医药零售商。 我国的医药批发企业行业集中度低，未来大部分中小医药商业企业面临破产和淘汰的命运，医药商业行业的利润正逐渐向大企业集中。据南方医药经济研究所数据显示， 2015年前 100位药品批发企业约占市场份额 69%，前 4 位占市场份额 32%，医药批发企业 2016 年上半年数量与 2012 年相比，减少比率为 13.3%
7、， 4年内 1/7的药品批发企业消失。销售额在前 10位的医药商业企业，其利润率达到 1.23%，排位前十的利润总额占到全国医药商业企业利润总额的 65%；而销 售额占有 76%的中小医药商业企业，其利润率仅达到 0.22%，规模效应在医药分销领域日益凸显，大型医药商业企业也因此获取了规模效益。 未来，随着国家医改的各项体制深入实质性改革阶段，医药商业企业的行业洗牌也将随之到来，行业内高速增长的大型医药商业企业，是中小制药企业渠道联盟伙伴的首要选择。 （ 1）大型医药批发商 大型医药批发商拥有自己的销售队伍，渠道流通畅通，渠道管理规范、渠道网络广泛。 2017 年初，国家印发的 “ 十三五 ”
8、 深化医药卫生体制改革规划（以下简称规划）和国务院办 公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见（以下简称意见）中，均规定要求医院实施药品采购 “ 两票制 ” 改革（生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票），目前 “ 两票制 ” 在综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市推行，意见中明确提出了时间表，争取到 2018 年在全国推开。这项规定鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款等费用，但是，对于中小制药企业而言，在药品流通中，未来需要与大型医药经销商合作，才会在 “ 两票制 ” 的改革浪潮中站稳，求得一席之地。规划中提出，将推动药品流通企 业兼并重组，培育大
9、型医药流通骨干企业，力争到 2020 年，基本建立药品出厂价格信息可追溯机制，形成 1 家年销售额超过 5000 亿元的超大型药品流通企业，药品批发百强企业年销售额占批发市场总额的 90%以上，国家的这项规划是为推进我国的医疗体制改革顺利进行提供保障，以降低药品分销的成本，从而进一步降低药品终端价格。 中小制药企业与大型医药批发商之间的企业资源实力对比，虽然相差悬殊，但是从企业未来发展潜力、市场价值增加值、市场占有率和企业资源能力增长等方面考虑，与中小制药企业构建渠道联盟对大型医药批发商的企业发展 有益，也是大型医药批发商提升企业整体实力的重要方面。 根据联盟伙伴加入联盟时的动因不同，联盟分为
10、利益型联盟、关系型联盟和竞争优势型联盟。利益型联盟中联盟伙伴关注的是市场价值增加值，关系型联盟中联盟伙伴关注的是长期关系潜力指标，竞争优势型联盟中联盟伙伴关注的是企业资源和组织能力。显然，大型医药批发商在与中小制药企业构建渠道联盟过程中，关注的是企业市场价值增加值和企业资源组织能力的提升，属于利益型联盟伙伴或竞争优势型联盟伙伴。中小制药企业在评价渠道联盟伙伴时，可以针对上述类型特征的大型医药批发商选取适 合的联盟对象。 （ 2）大型医药零售商 连锁药房 我国的医药卫生体制改革在 “ 十三五 ” 期间进入了攻坚期和深水区，医改的重点任务首先是破除公立医院 “ 以药补医 ” 机制。规划和意见中均提
11、出统筹推进取消药品加成（不含中药饮片），取消门诊输液，鼓励医院处方外流，力争到 2017 年，试点城市公立医院药占比（不含中药饮片）总体降到 30%。有公开数据表明，目前国内城市公立医院平均的药占比是40%，在药占比降到 30%之后，将有四分之一的药品被挤出医院，从医院渠道转到院外渠道销售。据推算，未来流 出院外销售的药品其市场规模可能达到 2000 亿元，大型零售连锁药房势必成为争夺这部分药品零售市场的主力军，而目前我国医药零售市场的规模仅为 3111 亿元，未来医药零售市场规模的增幅将达 70%左右。 “ 以药养医 ” 的模式被切断后，药品已然成为医院的成本中心，药品在医院的销售规模缩小、
12、销售增幅有限，供应给医院的药品品种受到限制，使得各类型的制药企业寻求新的药品分销渠道和药品销售增长点，转向院外销售将是制药企业的战略重点。未来将成为主流趋势的当属时下最热的DTP 药房模式，即制药企业不通过任何代理商，直接将药品 授权给药房销售，患者在医院就诊后，凭处方可直接到药房买药，同时获得专业的用药服务。目前，大型连锁药房都在积极推进 DTP 业务。 药房药品零售的另一种形式是网上药店。截至 2017 年 10 月，国家药监局网站显示的网上药店数量为 682家，通过查询发现，较多的网上药店由大型医药企业（包括药厂、医药商业企业和连锁药房）设立，旨在构建线上线下的 OTO营销联动模式。国家
13、鼓励药企的多渠道药品销售模式，甚至会放开处方药的网上销售，对互联网售药的模式和细则会进一步制定更详实的政策。而由于药品属于特殊商品，消费者在购药过程 中，还没有形成像购买日常用品那样的网上购物行为特征，仍旧习惯于到实体医药零售商购买药品。虽然有专家指出 “ 医药电商市场有望保持翻番增长 ” ，我国目前的网上药店基本属于亏损境况，其只作为医药企业未来布局医药市场的策略，不是药企主要的盈利点。中小制药企业在构建渠道联盟中，短期看，大型医药企业拥有网上药店这一因素，可以仅作为参考，不是主要的考察因素。 连锁药房的组织管理体制属于企业性质，不归属于国家所有，国家对药房只是药品经营管理规范层面上的监管，
14、对其药品的采购体制、采购模式，不做法律法规的严格规定。中小制 药企业与大型连锁药房的渠道联盟，将会使企业在新医改的浪潮中，获取战略上的成功。 民营医院 国家鼓励 “ 社会办医 ” 。据国家卫计委统计，截至 2017年 6月底，全国医院共有 3.0万个，其中公立医院 12566个，民营医院 17153个，民营医院的数量占比超过 57%， ?c2016 年 6 月底比较，民营医院增加 1850 个，目前床位占比达到了 19%。 为实现一体化经营，拓展业务范围，增加企业盈利点，在较多的大型医药企业战略规划中，药企通过自建、并购等方式建设民营性质的医院。创建医院的药企，可能是制 药企业，也可能是医药商
15、业企业（如连锁药房）。中小型制药企业在寻求与民营医院构建渠道联盟的过程中，需要探求其医院的归属企业，连锁药房建设的民营医院，渠道联盟的可能性更高一些，而制药企业建设的民营医院，于中小制药企业而言，联盟具有难度，但仍具有一定的可行性。 2.中小制药企业 “ 弱 -弱渠道联盟 ” 伙伴分析 中小制药企业的 “ 弱 -弱渠道联盟 ” 是指中小制药企业主导的与中小型医药商业企业在分销渠道方面构建的纵向渠道联盟。中小型医药商业企业主要包括中小型医药批发商和中小型医药零售商。 （ 1）中小 型医药批发商 2017 年 1 月起，我国各省市医院的药品采购逐步实施 “ 两票制 ” 新模式，已进入正式实施阶段的
16、全国有 11 个省市区。原有传统模式下，生产企业以低开发票，通过中间商 “ 挂靠 ” 、 “ 过票 ” 等方式加价后将药品进入医院销售。 “ 两票制 ” 国家版的推行，要求从医药生产商到医院最多只可以有一个层级的中间商，中间流通环节被大幅度压缩，药品流通环节的减少将促进 “ 多小散弱乱差 ” 的医药市场环境得到清理。有的省份，甚至要推行“ 一票制 ” ，即生产商到医疗机构只开一次发票。如山东省在 2017 年 8 月下发的 “ 两票制 ” 实施方案（试 行）文件中，规定全省将要实施 “ 一票制 ” ，甚至都有了时间表。 “ 一票制 ” 的药品供应模式，对所有医药中间商均是个极大的挑战，而对于中
17、小型中间商的影响更关系到企业的生死存亡。 “ 两票制 ” 的推行使中间商的数量大量减少，快速发展的医药物流模式对中小型医药商业企业造成一定的生存压力，很多中小型企业短期内会转型，而中长期来看，中小商业企业将被整合或淘汰。大型商业企业通过并购等方式加速整合，获取中小商业企业的销售渠道，中小商业企业则将在与强者联合的契机中，实现企业自身的转型升级。 中小医药商业企业的发展 现状对中小制药企业的影响根深蒂固， “ 两票制 ” 的推行会使中小生产商的药品分销成本成倍增加，其整个药品经营体系会全面调整，企业经营风险将成倍加大，生产商短期内应对 “ 两票制 ”政策的高开发票行为也会被国家严格监管。 中小制
18、药企业与中小医药商业企业的渠道联盟，未来，会面临很多不确定性，渠道联盟运行将会受到医药政策的影响，具有较高的不稳定性。中小制药企业在选择中小医药批发商构建渠道联盟时，需要更加谨慎，参考比较准确、适合、系统的联盟伙伴评价指标，才会使渠道联盟的构建对生产商的发展更具有实际意义。 （ 2） 中小型医药零售商 中小制药企业将药品配送到零售终端，有以下两种方式：一种是通过药品批发商配送药品；另一种是通过自建分销渠道配送药品。在后一种渠道模式中，中小制药企业自己聘请医药销售员将药品分销到零售终端，再销售给消费者。 中小型医药零售商从地域角度划分，分为城市医药市场和农村医药市场。城市的中小型医药零售终端包括
19、社区医院、单体诊所、单体药房等；农村的中小型医药零售终端包括县级医院、乡镇村卫生室、单体药房等。 城市社区医院、县级医院和部分乡镇村卫生室归国家所有，属于政府办的公立基 层医疗机构，除了县级医院对部分药品有一定的基层招投标权力外，国家对上述其他的公立医疗机构有严格的药品采购制度，实施药品集中招投标采购制度。 综上，政府管办的基层医疗机构，不适合成为中小制药企业的渠道联盟对象。对于中小医药零售商渠道联盟侯选伙伴的分析，主要包括两方面：拥有一定基层药品招标权力的中小型医药零售商，如县级医院；以及拥有全部药品采购权的私有中小型医药零售商，如个人开设的单体诊所、单体药店、乡镇村卫生室等。 县级医院 在
20、医疗体制改革过程中，国家不断提升对公立基层医疗机构 的财政支持和补贴，更加补强了基层医疗卫生服务体系的短板，基层医疗的服务量超过了 55%，医疗服务能力大幅提升。 ?|宁省于 2015 年实现了县级公立医院综合改革全覆盖，共计 44个县 95家县级公立医院启动改革，其中海城市的基层医疗机构改革成果被国务院通报表扬。 国家要求所有政府办的基层医疗机构实施国家基本药物制度，对于基层医疗机构药品集中招标采购的规定范围，一般为城镇职工基本医疗服务的临床使用药品，常规使用及用量较大的药品必须实行药品集中招标采购，县级人民政府举办的医疗机构参加省或市（地）组织的集中招 标采购活动。 截至 2017 年 1
21、0 月末，国家药监局官网显示，我国目前登记在册的制药企业 4176 家。很多中小制药企业的药品同质化倾向严重，数量多、品质参差不齐。由于药品招投标政策由省级药监局出台，每个省份的药品招标规则不尽相同，几乎都对本省企业设置了 “ 特殊优势条款 ” ，具有一定的地方保护色彩。政府牵头的新农合医疗体制改革中，药品进入了新农合目录，意味着销量的飞跃，在资金来源有限的背景下，政府要求尽可能降低支出，为此，中小制药企业甘愿牺牲药品供应价格来保证农保资格。其结果是，中小制药企业药品在县级医院的销 售表现好于大型品牌药厂，在县级医院的渠道竞争博弈中，中小制药企业具有一定的相对优势。 我国的县级医院除了上述国家
22、规定的药品，其他药品通常在基层招标，与当地中小制药企业的合作更多，中小制药企业寻求县级及以下的医院构建渠道联盟，更具有可行性和实践性。 单体诊所、单体药房和乡镇村卫生室 我国公立医院是医疗卫生服务体系的主体，占医疗机构总数的 90%以上。截至 2017年 6月底，国家卫计委数据显示，我国社区卫生服务中心共计 3.5万个，其中政府办的卫生服务中心 1.8万个，非政府办的有 1.7万个；零售单体药店达 20 多万家；乡镇卫生院 3.7 万个，其中政府办的 1.8 万个；村卫生室 63.8 万个，政府办的数量未做标示。 非政府办的诊所和药房数量众多，遍布城市和乡镇，中小制药企业无法与每一家单体诊所和
23、单体药房构建渠道联盟，可以寻找 “ 地理邻近 ” 的单体零售商。地理邻近是指主体间空间距离的远近，即两个主体之间的绝对地理距离。后续对地理邻近的研究，分为一元和二元两个层面。一元层面是指主体附近的地理聚集；二元层面是指主体之间的互动距离，既包括主体间的地理邻近，又包括运输、传播时间和成本等因素的 “ 地理邻近 ” 。进一步得，地理邻近又被区分为 “ 永久性地理邻近 ” 和 “ 临时性地理邻近 ” ，前者指地理区域上的邻近，后者指主体之间不仅地理范畴上邻近，还可以短期内实现频繁的交流学习。从企业渠道分销等管理成本考虑，建议中小制药企业选择渠道联盟对象过程中，考虑一元层面的 “ 永久性地理邻近 ”
24、 的单体医药零售商。 单体诊所和单体药店中，乡镇村的卫生室和单体药房比较具有特色。据国家卫计委最新数据显示，截至 2017 年 6 月底，乡镇卫生院诊疗人次 5.0亿人次，村卫生室诊疗人次 9.3亿人次。国家在新一轮医改中，以基层为改革的重点，采取 “ 农 村包围城市 ” 的思路，把以农村医药市场为重点扩展到城乡整个基层，增强基层的防病治病能力，实现每个行政村都有卫生室。 国家发改委等 9 部委于 2009 年 8 月 18 日，首次颁布了关于建立国家基本药物制度的实施意见，要求农村基层公立医疗机构必须全部配备基本药物目录中的药品，并且要求药品进销零差率，目录以外的药品一律退出农村公立医疗机构
25、，后续于 2012 年在原有 2009 年版的基础上颁布了新的国家基本药物目录。国家进一步对基本药物的配送企业提出明确要求，对于配送资格采取招投标制，中标企业数量有限，通常是 3-4个，大多数为省内一级配送商。在全国范围内全面实施 “ 两票制 ” 的过程中，国家目前在政策上，对一些偏远地区的药品配送允许 “ 三票 ” ，但要求必须杜绝“ 四票 ” 。 我国的农村人口占总人口的 50%以上，农村医药市场规模大、集中度低，居民受教育文化水平总体较低，购药行为根据药店工作人员的指导比例较高，农村居民对医师和药师的依赖性和期望度较高。中小制药企业可以通过对农村零售终端输入专业的医疗和医学知识培训，获取
26、潜在联盟伙伴的信任和认可，构建渠道联盟。 参考文献： 杨爽 .营销渠道联盟的建立和治理研究 D，沈阳：东北大学， 2008， 01：10-11. 杨淑宁 .SK 制药公司药品营销策略研究 D，西安：长安大学， 2015， 06：12-13. 钟敏 .战略联盟伙伴选择及模型研究 D，成都：西南财经大学， 2006，04： 11-12. 胡玉红 .公立医院药品集中招标采购背景下的 R制药公司营销战略转型研究 D，长春：吉林大学， 2015， 10： 30-31. 朱贺 .中国医疗体制改革的经济学分析 D，长春：吉林大学， 2011， 04：14-16. 张宇 .基于 SIENA 模型的地理、认知邻近对战略联盟伙伴选择的影响 D，长沙：湖南大学， 2015， 05： 14-15. 周振华，等 .湖南省永州市农村居民用药安全现状的调查分析 J，中国药房， 2017（ 28） 27： 3767-3768. 作者简介：刘徽（ 1979- ），女，籍贯：辽宁省鞍山市人，硕士，副教授，辽宁医药职业学院药学系医药营销教研室，教师，研究方向：渠道联盟研究、医药营销研究
