1、九三粮油工业集团有限公司商标战略研究 作者简介：孟宪涛（ 1974-），男，汉族，黑龙江哈尔滨人，东北农业大学经济管理学院在读硕士研究生。 下载 摘 要：近年来，九三集团发展迅速，在黑龙江省企业中起到了举足轻重的作用， 2014 在黑龙江省品牌价值排名第 4 位，为当地经济的发展做出了贡献。本文在深入分析九三集团实施商标战略的基础上，探讨九三集团实施商标战略的重要性，运用 SWOT 方法对九三集团商标战略进行分析，探讨九三集团实施商标战略原则和指导思想。为九三集团的商标战略提出可行的建议和方案，以给我国农业企业提供一定的借鉴，促进黑龙江省乃至我国农业企业的发展。 关键词：九三集团；商标战略；
2、SWOT 分析；商标保护 一、九三集团商标现状 （ 1）九三集团商标的价值 九三集团成立以来，一直很重视商标的设计和命名，截止到 2014年九三集团申请商标的数量已经达到 220 个，尤其是商标数量在 2005 年之后的每年都呈递增的趋势；涉及到的类似群也在不断增加。在 2014 年通过世界品牌实验室（ World Brand Lad） 70 多个办事处的评估，九三集团的品牌价值在 100亿元左右，通过我国国内品牌价值评估机构评估，九三集团的 “ 九三 ”品牌以 34 亿元的品牌价值位列排行榜第 372 位，这是 “ 九三 ” 品牌继 2009年以 14.27 亿元的品牌价值位列排行榜 第 4
3、20 位之后，再次入围 “ 中国 500最具价值品牌排行榜 ” ，品牌价值提高了 5.97亿元，排名前移了 50位。九三集团凭借 2013 年 406 亿元的营业总收入位列 2014 年黑龙江企业 100 强排行榜第 4 位，名次较上年提升 3 位。 截止到 2014 年 “ 九三 ” 品牌已经使用了 27 年，在知名度、美誉度和信赖度等方面都占有优势地位，在 2014 年买购网举行了关于食用油十大品牌网络投票活动，通过图 1-1 显示 “ 九三 ” 品牌以 14.54%的票数比重在网站中列举的食用油十大品牌中排名第一位，金龙鱼、鹰唛、红蜻蜓和福临门这 4个品牌以相差 不大的票数比重排名前 5
4、，其中金龙鱼以 11.56%的票数比例排在第 2位，而 “ 九三 ” 品牌的票数比重以绝对的优势超过排名前 5的其他 4个品牌，与这表明公众对 “ 九三 ” 品牌的认可，并且有较好的知名度、美誉度和信赖度。 （ 2）商标的社会影响 商标的社会价值方面。九三集团本着立足东三省，辐射全中国的思想，在 1999 年 -2013 年的快速发展期不断提高商标的影响力及社会价值， 2014年之后又把步伐迈向国际的舞台，在国外注册了多个属于自己的商标，在提高企业及品牌价值的同时，也从法律的角度维护了商标的法律效力， 品牌的建设方面。九三集团进一步加强品牌建设，把 “ 九三 ” 非转基因品牌，定位为中国非转基
5、因食用油的领军品牌。同时，借助北大荒品牌的影响力，推出 “ 北大荒 ” 品牌系列非转基因食用油，与 “ 九三 ” 品牌互为支撑。企业新近推出了葵花籽油、玉米胚芽油、亚麻籽油和橄榄油等，开发了 1.8升和 900毫升小规格包装，实现产品品系多元化。对社会上类似产品的多元化起到了一定的促进作用，防止一家独大格局的产生，在产品质量及定价上也都与大众消费者的接受范围为标准。 二、九三集团商标战略管理模式 SWOT 分析 SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中， S代表
6、 strength（优势），W 代表 weakness（弱势）， O 代表 opportunity（机会）， T 代表 threat（威胁），其中， S、 W 是内部因素， O、 T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业 “ 能够做的 ” （即组织的强项和弱项）和 “ 可能做的 ” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。对九三集团商标战略管理模式进行了 SWOT分析，本文对九三集团商标管理模式的 SWOT分析进行了总结（表 2-1）。 （ 1）立足于非转基因的优势，为消费者提供 “ 天然、营养、安全、健康 ”的产品。（ 2）具有特殊的资源优势，由于地理位置和劳动力资源的优势
7、，能生产出具有价格竞争力的产品参与市场竞争。（ 3）具有经营管理的效率优势，组织结构简单，提高了商标战略的经营效率。（ 4）在技术方面具有优势，依托国家大豆技术中心保证了 “ 九三 ” 牌产品的畅销。（ 1）企业对商标战略资金的投入较少，资金短缺问题是九三集团面临的主要问题。（ 2）人力资源的制约，人员流动率高，培 训与教育投入少。（ 3）经营管理粗放，九三集团的商标管理水平普遍不高，专业化分工协作水平较低。（ 4）商标的市场效应在时间周期与回报水平上达不到预期的目标时对集团造成了很大的影响。 三、九三集团商标战略构建 根据黑龙江省新的发展思路要转变经济发展方式，就是要加快构建现代产业体系，改
8、造提升 “ 老字号 ” ，深度开发 “ 原字号 ” ，培育壮大 “ 新字号 ” ，推动产业结构转型升级，让国家重要的老工业基地、原材料基地、商品粮基地黑龙江省迸发勃勃生机。所以九三集团也要以原字号的深加工为指导思想，发挥自己的优势，坚守 “ 非转基因 ” 的特点，通过产品的品牌效应促进黑龙江省大豆原材料、农资产品的消化及带动其他产业链的发展，进行大豆的深加工，让原粮就地消化，在提高收益节省成本的前提下还能带来 “ 九三 ” 的品牌效应。 找准市场定位，做好需求细分，针对不同的客户群打造不同的产品，下决心建立品种丰富，布局合理的产品线，加大品牌建设力度，让消费者认可 “ 九三 ” 的品牌，只有本
9、着这样的指导思想才能九三集团的产品在市场中长盛不衰，让九三集团在残酷的市场竞争中立于不败之地。九三集团在商标战略的指导思想方面要做好以下两点： （ 1）做好 品牌宣传，运用产品拉动品牌，品牌反哺产品的模式。例如九三集团的一个产品品牌是 “ 九三非转基因 ” ，提到非转基因就能使消费者想到 “ 九三 ” ，提到 “ 九三 ” 就能想到 “ 非转基因 ” 这个品牌。所谓 “ 种的好不如卖得好 ” ，在提升产品品牌的同时也给黑龙江的非转基因大豆做了很好的宣传，提高了大豆农产品的价格，间接地增加了农民的收入。九三集团要提高产品的等级，由于不同等级不同品牌的粮油产品价格也会不同，通过这样来突破国家价格的
10、监管。 （ 2）做好商标的保护。由于在商标注册时程序复杂，从审批到公示需要的时间长两年，并且工作人员的 主观性比较强，商标被滥用，或者抢先注册的情况时有发生，平均每年在全国各地发生的对九三集团商标的侵权事件有 2-3件，所以应该重视商标的法律保护，做到未雨绸缪，在侵权案件发生时要及时的追究其法律责任，做到 “ 零容忍 ” 的态度，由于 “ 驰名商标 ”具有跨行业保护的功能，所以九三集团应该抓住这个优势。 （作者单位：东北农业大学经济管理学院） 参考文献： 纪留利 .九三集团商标战略探讨 .法制与经济， 2012（ 7） . 贺寿天 .试论商标战略在经济发展中的作用 .知识产权， 2010（ 4） . 吕阳阳 .浅析商标战略实施的保障措施 .法制与经济， 2013（ 2） . 张爱华 .九三集团商标战略运行与预警机制研究 .人民论坛， 2012（ 6） . 温桂民 .招远扎实推进商标战略 .中华商标， 2012（ 8） . 郑名传 .实施商标战略促进九三集团发展 .中华商标， 2011（ 12） .
