1、互联网 +时代实体零售中推销要素的革新探析 摘 要：近几年受多方因素影响零售业呈现出发展后劲不足的萎靡态势。其中，实体零售受电商冲击，更是出现了大面积的关店潮现象。随着互联网 +时代的到来，传统的推销方式也产生了巨大的变革。实体零售想要在互联网 +时代下站稳脚跟，已经不是简单的触网和改变渠道所能达到的。如何在互联网 +环境中革新推销方式，成了实体零售面临的又一大课题。文章通过结合推销要素在实体零售中的运用，为互联网 +时代下的实体零售推销寻找革新之路。 下载 关键词：互联网 + 实体零售 推销要素 中图分类号： F724.2 文献标 识码： A 文章编号： 1004-4914（ 2017） 0
2、9-053-02 在近 30年以来，我国的零售业得到了迅速的发展，但近几年受多方因素影响零售业呈现出发展后劲不足的萎靡态势。其中，实体零售受电商冲击，更是出现了大面积的关店潮现象。从实体零售业近年的表现看来，网络购物兴起带动了传统消费者消费习惯的改变，实体零售商不但要面临与众多电商巨头直接竞争，而且有成为电商试衣间与展示架的趋势。同时，随着互联网 +时代的到来，传统的推销方式也产生了巨大的变革。实体零售想要在互联网 +时代下站稳脚跟，已经不是 简单的触网和改变渠道所能达到的。如何在互联网 +环境中革新推销方式，成了实体零售面临的又一大课题。从一般意义上讲，推销主要由推销人员、推销对象、推销客体
3、和推销环境四个要素组成。本文通过结合推销要素在实体零售中的运用，为互联网 +时代下的实体零售推销寻找革新之路。 一、实体零售的推销环境受电商冲击 （一）受宏观经济环境影响实体零售压力增加 首先，受宏观经济环境影响，实体零售业的销售收入增额出现下滑。据国家统计局发布的数据显示，全国零售百强企业的销售增幅呈连年下降的趋势，从 2013年的 首次跌破 10%下降到 2015年的 4.3%。其次，近年来的成本持续增长导致了实体零售门店扩张速度放缓，新一批关店潮的出现。仅2015 年，连锁百强的人工成本就上涨了 4.2%，房租成本上升了 8.6%。最后，多方面的冲击致使实体零售利润不断下滑。在网络零售竞
4、争、成本增加和销售下滑的多方压力下，实体零售近年来增幅为负。 （二）与网络零售对立式的推销模式呈现出后劲不足 典型的传统零售针对的是固定商圈里的特定人群，推销范围较网络零售相比比较狭窄，主要以商品为中心，多以商品的质量与价格作为核心优势，旨在 增加销量并不注重品牌的社会化传播。实体零售中往往通过打折或买赠的方式对过季或滞销产品进行促销来吸引顾客。然而，网络零售则呈现出与之对立的销售模式。网络零售的营销通常更注重品牌的社会化传播，通过多种方式使消费者与品牌建立起联系，通过对畅销商品的活动来吸引顾客。可见，实体零售更注重基于商品的推销，网络零售更注重基于品牌的营销。随着网络零售的迅猛发展，消费者的
5、消费习惯也正随之改变。 （三）线上线下同时经营，内耗性竞争严重 由于网络零售的强烈冲击，众多实体零售企业也在纷纷寻求转型，其中最常见的形 式就是实体零售企业纷纷触网，进行线上线下多渠道销售以求获取更高的销售额。然而，盲目的转型使得一些实体零售企业出现内耗型竞争。线上线下同时销售虽然打开了多种渠道，但相同的产品不同渠道使得同一品牌多种渠道争抢同一批消费者，出现了品牌内部的同质化竞争，使得一些企业损失惨重。 二、实体零售中的传统推销手段受到冲击 （一）推销人员与推销对象间的信息不对称逐渐削弱 在传统零售的推销活动中，推销人员与推销对象之间存在着比较明显的信息不对称现象。推销人员利用这种信息不对等可
6、在推销活动中扮演主导角色，通过推销人员与推销对象的一对一交流使推销对象在一定时间内获得足够信息，加大交易的达成率。然而，在互联网快速兴起的今天，推销对象获取信息的渠道在不断增加，推销人员很难再靠信息不对等在推销活动中主导推销对象。 （二）推销活动中的价格让步手段对推销对象的吸引力减弱 在以往的推销活 ?又校 ?价格让步策略是推销成交阶段的重要手段之一，往往也是最有效的成交手段之一。然而，随着网络零售的兴起以及网络信息的开放使得价格不再是由零售商掌握的，商品价格变得越来越透明化。所以，在推销活动中推销人员很难再以 价格让步引起消费者的兴趣。由于渠道的不同，实体零售中的价格往往难与网络零售相抗衡。
7、 （三）部分实体零售出现沦为网商展示柜的风险 在实体零售与网络零售的较量中，实体零售的一大重要优势就是消费者能在购物过程中实际感受到商品的质量与使用体验。然而随着大量实体零售转型网络零售，使得消费者可以在实体零售店进行体验再到网络零售店寻找更低的价格。同时，在传统的实体零售中，一些季节性商品打的大多都是时间差价的牌。例如，南方已经过季的羽绒服在北方仍是当季商品。随着互联网的发展，北方的消费者即可在实体店铺中 体验穿着效果与质量，而后再到网络上寻找南方实体店中的打折促销进行代购。 三、互联网 +时代下实体零售中的推销革新 通过上文的分析不难看出，以往实体零售中的推销优势不断在被削弱，推销手段也不
8、再有效。在网络零售与互联网信息的大行其道下，实体零售中的推销要素需要革新才能助力实体零售的销售。因此，如何合理的利用优势、突破局限成为推销活动中需要考虑的首要问题。 （一）推销人员应多元化泛在化发展 在传统的推销中，推销人员往往仅限于企业内部推销人员，是一种专职人员。但随着互联网的发展 ，推销人员应成多元化，泛在化发展。第一，每个在互联网中的人都有可能成为企业的推销人员。例如，越来越多的消费者愿意在互联网上分享自己的购物体验与使用心得，实体零售应抓住这一特点，使在实体店消费过的消费者成为企业的推销人员。在这一设想中，实体零售可以采取推荐有奖或推荐折扣等方式激励消费者身份的推销人员。另外，由于实
9、体零售与网络零售相比呈现出消费者辐射范围较小的特点，实体零售企业可更加重视本地市场，同时注意本地市场意见领袖的发掘与使用。比如可以与一些本地化自媒体合作，形成小范围内的推销造势。第二，基于互联网的兴起 ，实体零售企业可以借由互联网建立企业本地化的小范围内的公众账号，使之成为实体零售企业的互联网本地化推销人员。 （二）加强对推销对象的个性化服务与之建立联系 互联网 +时代下，实体零售中的推销对象也在发生着变化。首先，由于互联网的信息开放性，推销对象在交易达成过程中不再处于被主导地位，这使得推销人员需要对商品本身了解的更多更细致，以备可以回答推销对象更有针对性的提问。其次，在现今的实体零售中，推销
10、人员接触的咨询越来越多，个性化的需求日益明显，推销对象的层次得到了更细致的划分。这使得实体零售中的推 销人员需要清楚地感知推销对象的个性化需求并能做出适合推销对象的个性化推销方案。在这个问题上，一个良好的解决方案就是帮助推销对象建立 CRM系统，将客户的需求进行记录并且定时分析，以此增加消费者在实体店铺的重复性购买，并借此为顾客的消费升级方案提供依据。随着人们生活水平的提高，人们对精神上的追求越来越高，所以推销对象对商品的购买不再是单纯的需求交易，更多地是专为喜好交易，人们在进行购买活动中除了希望得到个性化的商品还希望获得个性化的服务。在此需求上，更是体现出为客户建立 CRM的重要性。企业想要
11、达到为客户定制个性 化服务的追求，就需要大量和客户进行直接接触，获取个性化信息，进行客户的差异化分析，这正是作为实体零售企业的优势所在。与此同时，消费者更愿意花费比单纯购买商品更多的钱获取自己所需的商品和服务。这样，实体零售企业不但增加了收入，还增加了获得忠诚消费者的机会，同时也大大增加了消费者二次消费的可能。零售业本身是以销售商品为本的，但当销售商品不足以吸引消费者到店消费时，不妨从服务上寻找突破点。这里的服务不仅包含商业性服务也包含公益性服务。从推销的角度来看，以服务吸引消费者进店可帮助实体零售企业创造更多的推销机会。 （三）注重推销客体的个性化定制及线上线下区分 如前文所提，随着消费者对
12、个性化服务与差异化定制需求的上升，推销客体 也就是商品，也应迎来一轮产品升级。例如，个性化及快时尚的零售商品则更容易受到年轻消费者的青睐。此外，随着越来越多的零售企业打开互联网渠道，同品牌商品的线上线下内耗竞争日益严重。作为触网的零售企业，应采取线上线下产品区分的形式帮品牌或者更多的销售机会。比如太平鸟旗下的乐町服装品牌就为同时提供线上线下销售渠道的企业打开了新的思路。首先，乐町品牌采取的是线上线下区分产品的原则，线上销售产品与线下销售产品不同。其次，线上销售产品以主题形式定期发布新品，与线下应季节发布新品区分开来。并且线上新品推出的周期更短也更频繁，符合网络消费者更喜爱快时尚的偏好。再次，线
13、上商品的价格与线下商品相比价格较低，同时品质上也有一定的区别。最后，线上店铺偶尔会上架一些实体店铺前一年的应季款，以实体店的折扣价销售以吸引消费者。乐町品牌采用线上线下产品区分的策略，使得线上线下不会同时瓜分同一批客户。在此基础上又通过线上第二年上架实体店铺的过季款的形式帮助实体店分摊积压库存，同时通过这种形式吸引实体店的忠实消费者进行网上消费体验，在此基础上也让网络上的忠实消费者以较低的价格体验到实体店铺的产品，将网络忠实客户向实体零售忠实用户方向培养。乐町品牌这种线上线下区分且互相助力的模式，不但不会产生同品牌内部的内耗型竞争，反而帮助线上线下消费者良好的融合，分别打开各渠道销售优势，为品
14、牌造势。 （四）及时分析推销环境的变化 在互联网不断发展的今天，受各方因素的冲击，实体零售的推销环境也在不断发生变化。想要助力实体零售的推销活动，首先要对多变的推销环境及时洞察及分析。第一，消费者开始重新认识人与人相互接触的重 要性，并开始重视实体店的购物体验。英、美、日等国的相关报告均指出，消费者对店铺的期待正在从价格向接触感转变。所以增加顾客购物时的环境体验，会为实体零售创造更多的推销机会。纯电商时代很快就会结束，未来没有电子商务，只有新零售。所谓新零售就是买卖、娱乐一体化，构建个性化消费场景的新格局。因为以简单商品交易为主的零售模式已 ?于饱和，消费者需要更新更多变的消费环境刺激消费。新
15、零售中的新消费者对购物更敏感，更喜欢自主收集相关消费信息和学习相关消费知识；偏爱艺术与文化，对环境的关注度更好。所以，对店内舒适空间的设计，有 趣的体验和能提供交流与学习的场所，这样的环境更能吸引消费者，帮助实体零售营造舒服的推销环境创造更多的推销机会。第二，注重小范围内的推销环境的纵向分析。与网络零售相比，实体零售面对的顾客群体十分有限。然而，针对有限的顾客群体进行更深入的分析可以帮实体零售取得意想不到的效果。日本的大信百货就提出了半径 500 米商圈市场占有率达到 100%的经营战略，即狭小商圈高市场份额。选择半径 500米内的狭小商圈，以邻近的社区居民作为目标顾客，尽管顾客基数较小，但通
16、过分析顾客所需和提供高质量服务等措施有效提高顾客到店率，进而获得 可观的经济效益。大信百货的这种纵向分析推销环境的做法，可以给更多的实体零售带来启发。 在实体零售业纷纷转型电商的风潮过后，在新一轮实体零售关店潮之余，实体零售应该冷静思考如何创造更多的推销机会从而有效带动交易达成。当无法通过商品建立起差异化优势的互联网 +时代，若能以竞争者无法触及的服务为诉求点，不仅能增加实体零售的推销机会，还能提高顾客黏性，希望借此能给实体零售业以启示。 参考文献： 刘向东，李子文，陈成章 .实体零售商该如何 “ 触网 ” ？零售技术效率的视角 J.商业经济与管理， 2017（ 4） 付铁山 .日本百货店转型实践对实体零售业的启示 以 “ 大信百货店 ”为例 J.价格月刊， 2016（ 12） 卢珍宏 .移动互联网条件下推销要素的变化探析 J.中国市场， 2015（ 23） 郑贵华，李呵莉 .实体零售业转型 “ 新零售 ” 过程中的问题及对策研究J.经济论坛， 2017（ 5） 刘艳 .电子商务时代的推销创新 J.现代经济探讨， 2014（ 12） （作者单位：吉林师范大学管理学院 吉林四平 136000）（责编：贾伟）
