1、互联网时代下的零售企业商业模式创新 摘 要：互联网时代的到来，带来了电子商务的崛起，冲击了传统零售企业，促使其进行商业模式创新，以适应时代潮流，改善企业绩效。本文聚焦于苏宁云商这一典型的零售企业，详细分析了其商业模式创新的策略，从而为其他传统零售企业的转型升级、发展新模式提供经验。 下载 关键词：商业模式创新；互联网；零售企业 一、引言 互联网时代的到来，网络经济崛起，凭借其快捷、便利性迅速占领零售市场，造成了传统零售业绩的大幅下滑。第 39 次中国互联网络发展状况统计报告显示， 2016我国网民规模已达 7.31亿，互联网普及率达到 53.2%，网络购物用户规模达到 4.67 亿，相比 20
2、15 年增长 12.9%，并且我国的网络购物市场现在仍然保持着稳健的增长趋势，在此背景下，传统零售业的市场份额必将进一步缩水，甚至一些实体店成为顾客进行试用产品的场所。另一方面，随着电商企业快速增长的同时，产品质量参差不齐、用户体验差、物流配送不及时等问题也早已 浮出水面，成为阻碍电商发展的障碍。 在实体与电商存亡的争论不休中，苏宁却处变不惊，甚至 “ 逆势而行 ” 。早在 2013 年 2 月苏宁就创新性地明确提出了新零售的商业模式 -“ 店面 +电商 +零售服务商 ” 。回顾过去的 2016年。苏宁在零售业界的业绩惊人，营业收入高达 1485.85 亿元，与 2015 年相比上涨了 9.6
3、2%。线上业务同比增长60.14%，公司连锁店坪效同比提升 19.49%，超过八成的苏宁易购直营店在去年 12 月实现了单月盈利。苏宁的佳绩无疑为互联网时代下零售行业的发展增添了信心。 二、概念界定及分 析视角 商业模式一词虽早已在 1957年出现，但由于研究目的、角度不同，迄今为止，对于商业模式概念的界定尚无统一共识。本文对商业模式的内涵理解如下：商业模式是指企业在一定的环境之下，为满足客户需求、实现客户价值，同时使企业能够持续赢利，而整合企业内外各要素，构建高效完整、具有竞争优势的系统体系。 商业模式的三个特征是：（ 1）整体性。商业模式是一个整体，要注重发挥整体系统的协同效应，而不是只关
4、注其中的单一要素；（ 2）独特性。商业模式能够为客户带来独特价值，可以向顾客提供附加价值，也可以是产品 和服务的独特组合；（ 3）创新性。企业应能够根据市场变化及时调整商业模式，改变其中的某些要素，给企业带来更多有利的发展机会。 基于以上探讨，本文选取苏宁云商为例，对其商业模式创新的策略进行分析，以对互联网时代下的零售行业商业模式创新提供有效建议。 三、苏宁云商商业模式创新案例 1.苏宁云商的背景资料 苏宁云商全称为 “ 苏宁云商集团股份有限公司 ” ，始创于 1990年，历经27 年，从开始单一的空调店发展为综合的大型零售企业。为应对互联网大潮的冲击，扭转自身业绩下滑的趋势， 2010年 2
5、月 1日，苏宁对外发布了自己的网上商城 -苏宁易购。 2012 年，为加速苏宁易购 “ 去电器化 ” ，苏宁开始进行多品类零售探索，商品种类拓展至母婴、百货、图书等，全面满足客户要求。 2013 年 2 月，苏宁率先提出了 “ 店面 +电商 +零售服务商 ” 的商业模式，并将原先的 “ 苏宁电器 ” 更名为 “ 苏宁云商 ” 。 2013 年 6 月，苏宁决定实施线上线下同价战略，这一决策象征着苏宁线上线下双重商业模式开始全面运作起来。 2.苏宁云商的商业模式创新措施 （ 1）融合实体店与电商平台 云商模式主要借助实体店和电子商务平 台这两大平台：实体店包括苏宁云店、苏宁常规店、母婴和超市专卖
6、店、苏宁易购直营店，截至 2016 年末，苏宁各类实体店面已达 3678 家；电子商务平台是指苏宁易购这一网上商城。如果实体店与电商平台互不相干，那么苏宁的电商平台将会抢夺实体店的客户流量，得不偿失。为实现二者融合，充分利用资源，苏宁采取了如下措施： 第一，线上线下同价。线上线下同品同价，会员制度一致，消费者可以线上下单，线下取货和客服，也可以线下体验，线上付款购买，这样既打消了消费者的疑虑，也避免了线上线下的客流冲突； 第二，线上线 下资源互补。线下实体店除了作传统的销售、服务外，还会承担物流、仓储、体验、展示功能，既能实现线上线下的物流、库存的共享和互补，又能满足客户对于真实体验的要求。
7、（ 2）重视顾客需求，反向定制 过去苏宁像其他的大多数零售企业一样，靠低价从供应商订货、然后再低价卖给消费者来盈利，因此曾在零供关系中一度处于被动地位。为改变受制于供应商一边倒的格局，苏宁决定抛弃过去依靠低价促销吸引消费者、复制扩张店面吸引供应商这一策略，转而去研究市场上的顾客需求。变市场博弈关系转为以有效满足用户需求为主导的合作模 式。苏宁还会训练员工通过微博与消费者互动，员工还会鼓励消费者在线注册，以便可以对顾客的消费行为进行数据分析。 一个成功的案例是：苏宁通过对消费者的购买喜好、习惯、频次的追踪，锁定年轻女白领、年轻妈妈、 Kitty 粉丝三类目标客户，推出可以下载诸如清洗丝袜、毛绒玩
8、具等多种洗涤程序的 HelloKitty 智能洗衣机，颇受消费者的喜爱和追捧。最近，苏宁已和海尔、美的等近百家品牌商建立了数据牵引的供应链机制，让消费者成为 “ 产品经理 ” ，大数据则是产品设计生产的 “ 数字化图纸 ” ，进行反向定制，保证产品能够精准供应市 场。 （ 3）重视物流，巩固开放式平台发展 开放式平台与自营平台相比，运营成本低而毛利率高，可以提高电商整体的盈利能力。苏宁易购与其他电商不同，除了与商家进行品牌、支付、系统等 ?Y源进行共享外，于 2012年 7月，苏宁首先推出了 “ 三免 ” 政策（免年费、免平台使用费、免保证金），全面吸引商家入驻。 提供完善的配套服务也是吸引商
9、家入驻和巩固平台发展的关键要素。对于零售行业而言，如果没有物流，那么互联网将会无法落地，另外，安全、快捷的物流服务也是提高用户体验的重要一环，因此物流是重中之重。 苏宁早年就重视仓储物流的建设，苏宁斥资在全国建立多个物流基地，建成辐射全国的物流网络。 2015 年苏宁上线 “ 苏宁快递 ” ，主要是为苏宁易购的上游供应商、入驻的商铺提供相关物流服务。 2016 年 “ 双十一 ” 前，苏宁云仓向媒体开放，作为亚洲最大的智慧物流基地，苏宁云仓可实现日处理包裹数量 181 万件，订单最快 30 分钟出库，人均每小时处理包裹数目可达 1200件，已经超出其他同类智慧物流仓库的 10倍以上。 2017
10、年，苏宁收购天天快递，完善苏宁物流最后一公里的服务体系，给苏宁带来了更大的市场空间，巩固了开放式平台发展的战略。 （ 4）调整组织结构，管理扁平化 互联网时代下，顾客需求变化快，需要企业建立快速反应的组织结构，实时把握用户需求。为配套新模式，苏宁云商对组织结构做了全面改动，变 “ 矩阵式结构 ” 为 “ 事业群组织 ” 。在大区层面，苏宁进一步扁平化管理，把三级管理（大区、子公司、营运部）缩短为两级管理（大区、城市终端），大区管理更加柔性、扁平化。此外，苏宁新设了 16 个大区，增加了100多个城市终端，使得主干和毛细网络更加完善。 2014年，苏宁再次调整组织结构，设立红孩子、商业广场、 P
11、PTV 等八大直属独立公司，相对独立运 营，进一步打破组织壁垒和流程障碍，快速抢占市场。 四、结论与建议 通过对苏宁云商进行案例分析，并且结合商业模式的相关理论，本文认为互联网时代下的零售行业应当把握机会，进行商业模式创新已经是大势所趋。本文认为： 1.线上线下融合发展是必然趋势 电商并没有改变零售业的本质，电商的发展实际上带来了技术和渠道的变革。如今消费者既要求购物便利、快捷，又追求真实的体验，显然单一的电商或者实体店无法满足这一需求，电商、实体店二者缺一不可。零售企业要意识到只有将线上的便利性与线下的体 验进行融合，才能充分利用企业资源，发挥二者优势，获得顾客青睐。 2.重塑和谐共生的商业
12、生态系统 在新技术的推动下，零售企业应积极搭建基于互联网和云计算的服务平台，通过深度分析、挖掘大数据精准把握消费者的购物习惯，并向供应商提供市场深度数据。因此，互联网时代下，零售企业与供应商不应当只追求简单的买卖获取利益，而是应该合作，共同为顾客创造价值，从而实现共赢。 3.变革配套的组织结构 互联网时代下的零售企业以顾客为中心，需要对快速变化的顾客需求及时作出反应，速度和质量同等重 要，因此需要零售企业具备一个快速反应、柔性化的组织架构。专业、开放、扁平、自主是零售企业对组织结构进行调整的关键，进而有效保证虚实融合的商业模式的价值最大化。 参考文献： 盛亚，徐璇，何东平 .电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑 J.科研管理， 2015，（ 10）： 122-129. 王 ?崔 ?.苏宁云商商 ?I 模式分析及发展建议 J.红河学院学报， 2015，（ 04）： 31-33. 彭虎锋，黄漫宇 .新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析 -以苏宁云商为例 J.宏观经济研究， 2014，（ 02）： 108-115. 作者简介：杨阳（ 1994.08- ），女，山东济南人，东南大学经济管理学院，硕士研究生
