1、更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 康桥老街项目企划推广报告 壹 竞争分析 一、 中低价房总体供应量 1、供应量 面积： 2002 年本市竣工的 16 万套共计 1800 万平方米的新建住宅中，单套面积在 70 平方米以下的住房仅占 2.2， 70 至 100 平方米的住房占 16， 100 至 150 平方米的住房占 53.9， 150 平方米以上的住房占 27.7。单套面积在 100 平方米以上的超过 80%。 价格： 2003 年 1-3 月上市新盘中， 3000 元以下占 4%， 7000 元以上占 34%；今年一月份上市的
2、新盘中， 3000 元以下为零， 7000 元以上占 34%，较去年同期上升 21.5%；而 4000 元以下，较去年同期下降 26%。三月份共上市新盘 26 个，其中每平米 3000 元以下的楼盘上市量为零。 分布： 目前市场上平价房源大多数在外环线附近，浦东三林附近有两个，方位就在外环线边上，闵行区的平阳基地也在外环线边上；徐汇区的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭镇。除此之外的单价在 3000-3500 元左右的平价房也只能在浦东的张江、川沙、南汇；宝山区的北边；嘉定区的丰庄甚至于江桥等地。 2、需求 依据 2002 年上海统计年鉴的有关数据显示，上海低收入至中等偏上收入家庭的年支配资金
3、大约在 1.94.2 万元之间，而按照“ 6倍房价收入比”来计算的话，上海绝大多数家庭所能承受得起的房价只是 1625 万之间。 上海市每年要动迁 8-10 万户居民，需要住房 700-800 万平方米（这还不包括非动迁性质的中低收入家庭对平价房的需求量）。有关专家预测，未来几年内低价房的市场需求量每年约为 200 万平米上下。去年年内开工的 100 万平米重大配套商品房，仍无法满足中低收入家庭的需求。 3、分析 不能只考虑单价和总价的绝对值。 单从供需来看，中低价房供应量递减，需求量递增，但同样要考虑地域因素，对中低价房的消费群来说，地 域的主要意义在于配套和交通，生活的便利性和出入的快捷性
4、、低成本性是与价格同样重要的影响下单的决定性因素。也就是说虽然理论上消费者只能承受 30 万左右的总价，在实施购买行为时，他可能会采取其他融资渠道购买高于该价格的物业，原因是有着更为有利的交通和生活配套以及投资前景。 谋求最快的去化速度。 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 从奥园、万科假日风景、万科四季花城等较成功的项目运做来看，其销售速度极快，基本上都是开盘即完成销售，但开发节奏较慢，一期和二期之间的推出间隔都在在半年到一年左右，因此从平均销售速度来看并不算快，在进行了充分的售前客户 积累之后才有开盘当日火爆的认购场面，结合本项
5、目，要实现每月 600 套左右的销售，须在整个上海房地产市场上有较高的楼盘知名度和美誉度，形成独特鲜明的个案特色，从目前来看，主要是总价 /单价，和项目创意。 尽可能地去化抗性。 从目前来看，本案主要抗性在于生活配套和交通。建议在销售开始之前落实两点，一是确定主入口北侧商业 加强型超市的招商；二是一期业主入住以后，开通直达龙阳路地铁站的小区巴士。 二、 相关竞争个案列表 项目名称 项目规模 项目价格 主力房型 物管费用 销售状况 万科四季花城 一期 18万 38004000 元/ 93 两房 120 三房 售推 200 套售完 上海万里城 总建筑面积 170 万平米 东珂明伦苑 3 万平米 3
6、2002500 元/ 80 两房 98105 三房 0.4 元 / /月 280 套，销售 90%以上 中建花园 15万平米 35004000 元/ 80 两房 105 三房 未确定 预计年底开盘 浦发中学对面 广德苑（丰庄） 12万平米 3450-4300 元 / 0.7 元 / /月 03 年 1 月开盘 已售完 金都花好悦园 22万平米 3500 元 /均价 92 两 房 125 三房 0.8 元 / /月 02 年 9 月开盘 已更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 售完 莘闵荣顺苑 4 幢小高层 21幢多层 3400 元 /
7、均价 86 两房 117 三房 0.8 元 / /月（多） 1.4 元 / /月（高） 一期售完，二期下半年开盘 水景豪园 6.5 万平米 3550 元 /均价 105 两房两卫 1.01.5 元 / /月 （小高层） 金和佳园 （外高桥附近） 4 万平米 4400 元 /均价 88 两房 105 三房 0.7 元 / /月左右 未开盘 贝越流明新苑 5.7 万平米 4100 元 /均价 103129 三房 0.6 元 / /月 已售完 三、 主要竞争对手锁定 1、 万科四季花城 位于宝山区杨行镇，总规模 100 万平米，一期 18 万平米， 2004 年 6 月交房，以多层为主，兼有少量小高
8、层。首批推出多层公寓两百套开盘当日已全部订完，预售价格在 38004000 元 /平米，房型有 93 平米两房， 120 平米三房等。 2、 三林动迁基地 位于浦东三林地区，总规模约 100 万平米，以经济实用房型为主，动迁房价约 30003500 元 /平米，商品房价约在 4000 元 /平米左右。 四、 竞争优劣势 1、 与万科四季花城相比项目优劣势 优势： 单价和总价优势。 万 科产品总体定位较高，单价高出 400 元 /平米左右，总价高出 810 万元左右，认购门槛相对较高。 文化楼盘形象优势。 项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。 区位优势。 康桥
9、由于众多别墅楼盘的先期开出以及世博会概念，地域形象良好，相反宝山却因为有宝钢等大型重工业企业区域形象相对较差。 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 劣势： 品牌劣势。 万科品牌定位城郊中档住宅物业，在中青年消费群体当中有相当影响，万科物业在国内良好的服务形象成为众多客户选择的其楼盘的利点之一。 规划劣势。 目前该区域有 地铁一号线延伸段、明珠线延伸段、中环线在建，未来交通便利。本项目从现有规划上交通优势不大。 2、 与三林动迁基地相比的动迁优劣势 优势： 品牌优势。 绿地集团在上海的高知名度，多个大型高档楼盘开发经验将增加客户对项目
10、的信任感。 文化楼盘形象优势。 项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。 三林动迁房虽然价格低（与项目售价基本相当），但购买条件审核严格，会将很大一部分有购买力的客户拒之门外，假如作为商品房出售，价格则较项目高出 400 元 /平米左右。 劣势： 生活配套劣 势。 三林区域交通、医院、学校、商业等生活配套要明显优于本案。 世博会影响。 三林区域距世博会址更近，发展前景、升值潜力要优于本案。 3、 与中建项目的优劣势 优势： 时间优势。 本案推出的时间比中建项目早近半年，赢取了时间 规模和产品优势。本案规模是中建的一倍，产品形态的独特性也是一大特色 劣势： 地段劣
11、势：中建项目在外环线内，对面为浦发中学，比本案较有地段优势 贰 客户定位 一、 主力客户 1、 地域 主要来自卢湾、黄浦、上南、花木、北蔡、三林、张江、周浦等区域。 2、 购房目的 自用为主 3、 购房原因 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 动迁、养老 这部分客户主要来自卢湾、黄浦以及世博会动迁区域。 婚房、就近工作、改善型购房（如长幼分家、新老乔迁等） 这部分客户的工作地多在康桥周边，如张江高科、康桥工业园、周浦等。 4、 年龄段 项目客户年龄区间较广，主要集中在 2555 岁年龄段。 5、 家庭收入 家庭月收入在 3000 元
12、以上。 6、 职业 行政事业单位：一般科员、中层干部。 外资、合资：蓝领、小白领。 国营企业：中层、基层干部。 私营业主、自由职业者。 7、 学历 中专、大专、本科学历，相对文化层次较高。 8、 生活特点 年青客户（ 2635 岁）吃住等生活起居相对简单，对交通配套较为看重。 中年客户（ 3645 岁）要求生活配套完善，对中小学教育配套更为注重。 老年客户（ 4655 岁）注重室内房间采光通风及室外空间的公共活动场所，对菜场、超市、医院配套更为看重。 二、 边缘客户 1、 地域 外地如温州、杭州等地以投资理财为目的的客户。 境外投资客。 全市各区投资客。 2、 购房目的 投资为主兼有自用。 3
13、、 购房原因 利用闲散资金理财，出租或待升值后出售。 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 外地移居上海客户过渡性居住。 企业因办公场地搬迁集体性购房。 叁 广告企划 一、 推广 案名 案名： 老街绿地康桥公寓 诠释： 项目以上海里弄、石库门建筑为塑造基调，继承海派建筑文化精髓的七大里弄组团规划布局，浸润底蕴深厚的上海里弄文化，在营造生态环境、人文环境、智能环境全面提升的现代居住生活空间的同时，力图再现和睦互助的人际交往和邻里关系。 命名老街，强化项目特色，传达项目所依托的海派文化韵味。 项目 LOGO 及 VI： 见附页。 二、 景
14、观概念包装 1、三重景观营造 1 1 自然景观 指小区内绿化植被等自然物风景，绿意鲜氧家居生活。 1 2 文化景观 指小区式样丰富的弄堂建筑当中所蕴 含的建筑文化韵味，由此而形成的建筑文化景观，给居者带来丰富的视觉美感和家的归宿感。 1 3 社会景观 项目独辟主题公共活动空间，提倡和睦互助的邻里亲情，在老街，将有现代社区当中所稀有的和谐亲密的邻里交往，形成一道独特的社会风景。 2、七大主题交流空间 2 1 龙门村 书院气息 原址：建于 1934 年，因“龙门书院”而得名。“龙门书院”为清末上海著名学校，由巡道丁日昌创办，初时宣讲义理文章，后改为师范学校。 组团：散布石桌椅于公共活动区内，可品茶
15、闻香，可三五相聚，评弹笙歌。 2 2 集贤村 贤雅居停 原址：黄浦区金坛路。建于 1912 1936 年，新式里弄与旧式里弄相间，近龙门书院、书影楼等古迹，书卷人文气息浓郁，弄更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 名取意“尚礼集贤”。 组团：开敞的公共活动空间成为组团内居民晨起锻炼的佳所。 2 3 祥康里 荣华乐园 原址：黄浦区新昌路 87 弄，建于 1908 年的早期石库门弄堂，地处昔日灯红酒绿、车水马龙的跑马厅和大光明电影院附近，与之相称，其结构、造型都高出同时代的早期石库门的弄堂。除平面布局、部分门窗栏杆有些中式花纹外，基本上都
16、是西洋式的。 组团：老年健身器、儿童游乐器材组合布置，让老人、儿童流连忘返 ，各得其乐。 2 4 尚賢坊 浪漫情趣 原址：淮海中路 358 弄，卢湾区。 上海 20 年代初期建造 ，立面 帶有明顯的西班牙巴洛克風格 。 因這裡曾住過上海多名文化人。這裡居往過現代作家丁玲、胡也頻及沈從文等，還是二、三十年代上海作家經常聚會的地方。 郁达夫与王映霞的一段缠绵的恋爱更是从尚贤坊开始。 组团：作为景观点缀的公共小亭更是弈棋赏月，把酒言欢的去处。 2 5 花园坊 廊桥步道 原址：建于 1928 年，新式里弄，砖木结构三层。 30 年代在法租界金神父路花园坊，现在的瑞金二路 129 弄，留下不少文人的故事
17、。黄 源夫妇住在 103 号的 3 楼，徐懋庸一家住在 106 号， 1932 年曹聚仁也搬到 107 号。曹聚仁在这里继续编涛声，停刊后又与徐一起创办芒种半月刊。 组团：沿河铺设的青砖小径（或木板路），一侧水波荡漾，一侧绿意葱葱，步移景异。 2 6 陕南村 滨水名宅 原址：陕西南路 151 号，卢湾区。曾名亚尔培公寓、皇都花园。 1930 年由 法国 天主教会建造，多外国人居住，后曾有众多名人寓居，由蝶式点状型四层住宅组成一个建筑群。 组团：中心水景营造时尚滨水生态名宅。 2 7 懿园别墅 绿带氧吧 原址：建国西路 506 号，徐 汇区。 1940 年建，典型的花园弄堂，由大陆农民银行投资建
18、造。属西班牙建筑风格，屋顶采用西班牙红色简瓦，窗间采用具有浓郁西班牙风格的螺旋形柱。 组团：别墅区内 40 米宽的绿带为该组团的居民提供了一个人造氧吧，呼吸鲜氧，沐浴林风，享受自然健康的别墅生活。 三、 广告总精神 宜居好生活 诠释： 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 融聚海派人文 区内七个建筑组团分别以上海著名里弄建筑命名并以其作为产品创意摹本，采掠其中西合璧的建筑形式，在其动线、尺度、纵横感上加以继承，保留原有神韵的同时，运用简约流畅的现代手法加以演绎，使其神态更具独特的现代海派韵味，在视 觉上丰富感情审美符号，在心理上给予居
19、家建筑一种强烈的归属感。 重拾温情岁月 对充满人性的老上海里弄邻里亲情文化的继承，社区每个组团设主题公共活动空间，让邻里相熟，为在里弄中长大，怀恋里弄温情岁月的上海人营造一种可以寄情的精神家园，心灵归宿，唤其共鸣与认同。 四、 推广总体思路 1、 横向推广策略 建筑人文品牌 贯穿全案的项目推广策略 1 1 建筑 石库门建筑是海派建筑的代表，也是整个项目产品塑造当中的亮点之一。 用建筑描绘城市的性格，体贴上海人的观感需求，除了石库门，也许没有更合适的建筑风格了，在继 承中有所扬弃，在传统中融合现代，以艺术品的制造态度营造建筑，一片匠心，打造精品。 1 2 人文 几乎和上海开埠同步产生的里弄住宅有
20、着丰富的历史人文底蕴。 本案所选的六个里弄摹本基本都有自己的身世和身份，为项目的历史人文价值增色不少。从客户的角度考虑，大多数人对里弄生活并不陌生，看惯了的窗棂砖瓦，踏实熨贴的邻里交往，让“怀旧”和“邻里亲情”成为社区具有排他性的软性卖点。 1 3 品牌 品牌与项目交互推动的良性循环。 绿地品牌在上海代表了专业、可信、实力，将在一定程度上弥补项目周边配套不足的弱势。 项目 文化精品楼盘、经济实用楼盘形象将加强绿地品牌在消费群体当中的知名度、美誉度和信任感。 2、 纵向推广策略 以时间为序，根据销售进度划分为七个阶段，准备期、品牌树立期、形象期、公开期、强销期、持续期、结案期七个阶段。 2 1
21、准备期 项目前期推广计划、宣传资料、销售道具准备。 2 2 品牌树立期 以户外广告为主，将品牌深入人心，为即将开始的公开期强销造势引起群体期待。 2 3 形象期 报纸、电视、电台、户外媒体投放配合告知性的 SP 活动，保持信息发布面的广度，在宣传上以形象为主，不和盘托出， 不公更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 开价格，做进一步的市场探索，为公开期认购高潮留有余地。 2 4 公开期 报纸、电视、电台、户外媒体配合开盘 SP 活动，形象与项目卖点相结合，对首推组团龙门村做详细介绍。 2 5 强销期 配合销售进程、针对每月的新推房源进行
22、广告集中投放，利用 SP 活动与媒体广告、户外广告、对目标区域采取大量派发相结合进行宣传。 2 6 结案期 剩余房源清盘，以最后推出的 30 套联体别墅做重点推广。 3、 推案策略 售前预计：保持每月 700 套左右的销售速度，年底完成销售。 3 1 总体推案步骤以组团为单位 ，按工程建设次序先后顺次推出，在上一组团销售率达 80%以上后，推出下一组团，同时接受预定。 按组团形式推广和分期销售的好处有以下几点： a. 便于业务部销控，便于价格调整 b. 对销售和推广上不断有新的推广点和促销契机 c. 如果有个别组团出现销售不利，也便于采取措施，以新的组团来带 动销售 3 2 采取低开高走、小幅
23、频调的定价策略，开盘后每一周调价一次，调整幅度 30 元 /平米 /次。 3 3 小高层的推出时机问题。小高层有售价高、得房率低的问题，相对多层而言，有一定的销售抗性，建议在多层售价提高到与小高层相 同价位（ 3700 元 /平米均价）时适时推出，从目前的销售进度来看大约在 10 月中下旬左右，具体根据销售进度调整。 3 4 推案顺序： 龙门村：多层 1#-9#、小高层 10#、 11#（ 614 套：多 390 套 /小高 224 套） 集贤村：多层 12#、 13#、 23#、 24#、 26#、 27#、 29#、 30#（多层 328 套） 祥康里：多层 14#-20#，小高层 21#
24、、 22#（多层 326 套、小高层 196 套） 尚贤坊：多层 31#-39#（多层 360 套） 陕南村：小高层 25#、 28#、 40#-51#（小高 1104 套） 花园坊：多 层 52#-54#（多层 432 套） 懿园别墅：别墅区， 40 套。 五、 广告诉求点罗列 广告诉求总体预期：有规模、有文化、有特色、房型好、环境优、价格低、有潜力 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http:/ 世界工厂网 为企业成长提 供协力！ http:/ 类型 卖点项目 卖 点 主 题 自然卖点 地理位置 环城绿带旁 30 万平米大型社区，周康中心镇核心位置、申花足球训练基地旁、康桥已被广泛认知和接
25、受。 总价优势 30 万元 /套主力总价，二手房的价格住新房。 交通线路 多条公交线路连接市中心、周浦；徐浦大桥；轨道 6 号线规划。 房型设计 简洁经济的户型设计，功能布局，引导舒适现代时尚居家模式。 景观营造 三重景观营造，七大主题交流空间。 投资前景 周边教育环境、生活配套、交通的改善，开发区经济的发展，周边御桥、周浦地区房价的上涨。 软性卖点 海派文化 采掠里弄建筑神韵精髓，传承海派建筑文脉。 亲情怀旧 住在老街，重回与岁月结恋的里弄和石库门，重拾岁月温情。 绿地品牌 绿地集团连续 3 年荣登上海销售百强前茅。 六、 推案策划 1、 销售周期与企划周期 本案销售、企划周期预计为 6 个月，主要分为 准备期 品牌树立期 形象期 公开期 强销期 结案期六个阶段。 1 1 准备期（ 2003 年 4 月 2003 年 5 月中旬） 1 1 1 企划业务项表 企划 阶段 业务 模型制作完成 03 年 4 月 03 年 5 月中旬 工地动工、售楼处、样板房营造中。 主要目标为： 为品牌树立期的推广做好各项充分的准备工作，通过市场情况调整广告策略，做好推广渠道的前期摸底和准备工作 户外高炮、工地广告牌完成 楼书、 DM 设计印刷完成 名片、信封、信纸、包袋完成 霓虹灯 logo 设计制作 户外精神堡垒
