1、产品类型和服务水平对全渠道开展影响的研究 摘 要：商家在实施全渠道战略时，不仅要面对消费者的异质性，而且要考虑不同产品类型的影响。全渠道是渠道融合趋势下商家的新宠，用线上购物线下提货的方式满足消费者日趋个性化和多元化的需求，指出综合考虑消费者异质性和产品类型在全渠道开展中的重要性，为企业渠道战略的实施提供依据。 下载 关键词：全渠道；产品类型；服务水平 一、全渠道的定义 如今电子商务的热潮已经席卷国内外市场，伴随着信息技术的快速发展，商家开始运用网络技术开辟新的产品投放渠道。以消费者体验为核心，为消费者提供线上线下购物无缝连接的全渠道（ Omni-channel）策略（ Yadav 和 Pav
2、lou， 2014）正是这样一种新型模式。国外已经有许多商家如 Disney，Apple，和 Jordans Furniture 等开始采用这种全新模式进行产品销售。商家的这种销售策略又被 Rigby 在哈佛商业评论上称 为全渠道零售（ Omni-channel Retailing， OCR），即 “ 商家采取尽可能多的零售渠道进行组合和整合销售，以满足顾客购物娱乐和社交的综合体验需求 ” 。 二、全渠道模式的开展状况 零售业的发展经历了单渠道（实体店铺）、多渠道（实体店加网店）、跨渠道（实体店铺、虚拟店铺和移动商店的结合）、全渠道（采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合）四个阶段（ Bur
3、din， 2013）。在多渠道或跨渠道阶段，互联网技术的发展使商家可以同时开始线上与线下渠道。Payne 和 Frow（ 2004）最早 论述了多渠道整合在客户关系管理中的重要作用并提出了多渠道整合策略的结构性方法； Langegger（ 2013）针对在线零售商是否应该扩展线下渠道进行研究，提出线上和线下渠道的有效整合是在线零售商扩展线下渠道成功的关键。全渠道这一概念首先由 Rigby（ 2011）提出，指卖家应该尽一切可能去整合渠道进行销售，利用各种有形和无形的店铺以及信息媒体去满足消费者购物中日益增长的娱乐和社交体验等需求。 David Bell 等（ 2013）在其最新研究中指出全渠道
4、模式旨在建立消费者和渠道间的有效匹配。 BOPS（ buy-online-pickup-in-store， BOPS）模式正是全渠道理念的一个代表，目前与全渠道策略相关的研究才刚刚起步。 Bell 等（ 2013）采用回归分析的方法，揭示了产品与库存信息对消费者接受在店服务和进行网上取货的影响，认为对线上渠道而言，引入线下体验服务可以有效增加需求；Gallino 和 Moreno（ 2013）收集实证数据，采用回归分析表明库存信息是否准确是 “ 线上购物，线下取货 ” 模式实现的关键，且线上迁徙到线下的消费者可以产生额外的在店消费。 Pauwels 等 2011 通过实证研究发现对于搜索 成本
5、低、购买能力强的消费者以及高体验产品，且线上线下渠道是互利的关系。 Mahar（ 2014）对 BOPS 的物理结构进行了更为清晰的描绘，对零售商的运营成本进行最优化计算，求出在一个零售店体系中提供 BOPS 服务店铺的最佳数量，并发现相对于不提供 BOPS 服务的情形，这种最优化方案可以降低零售商的运营成本。 关于全渠道的已有研究集中于实证分析，并未对全渠道策略提出针对性的数学建模分析， BOPS 模式乃至全渠道给商家带来的挑战仍是需要解决的问题。 三、考虑服务和产品类型的混合渠道策略 Grimaldi（ 2008）指出网络零售业退货率高达 18% 35%，而 95%的网络零售业退货都是因为
6、产品与消费者偏好不匹配造成的。服务对退货率有显著影响，如 Ferguson 等（ 2006）研究了零售商的广告宣传和咨询服务对于顾客需求和退货率的影响，发现零售商的宣传咨询服务可以降低无缺陷退货水平；杨鹏等（ 2007）在该研究的基础上分析了零售商最优宣传咨询努力水平的上界； Li 和 Cui（ 2013）针对高退货率产品的研究得出零售商采取差异化定价和服务策略可以降低退货率。在考虑退货与服务因素的供应链协调策略的研究中， Su（ 2009）研究发现制造商和零售商制定的回购契约可能会导致零售商过度使用退货政策，并制定了按照零售商信用等级划分的契约协调策略。此外，产品类型也会影响到退货和服务，
7、Ofek 等（ 2011）指出应该按照不同的产品类型选择相应的渠道进行销售，如通过在店服务可以降低消费者退货率的产品应当选择传统渠道销售，并制定了相应的定价和服务策略；李海和崔南方（ 2013）的研究表明在传统供应链下退货率越高的产品，对零售商的服务水平要求越高，而在双渠道供应链下，需要权衡定价、服务成本与退货对供应链的影响。 目前关于消费者对 不同类型产品在线购买行为的研究主要是对搜寻品与体验品之间信息搜寻行为进行比较。 Lien 等（ 2004）研究消费者在购买搜寻品与体验品时对网络信息的搜索行为，结果表明消费者在购买体验品时会更倾向于在网络上搜寻额外信息。 Danny 等（ 2007）则
8、认为网络零售商可以通过提供大量产品信息降低消费者购买的不确定性，而降低的程度随信息发放方式的不同对搜寻品和体验品的影响程度不同。 Huang 等（ 2009）发现消费者购买体验品时受到其他消费者评论的影响比搜寻品更大。而 Makoto等（ 2010）试图通过实验证明互联网可以将体验 品转换为搜寻品，但实验结果并不支持该假设，说明互联网信息并不能代替消费者对产品的感知。 四、结论 综上，全渠道是线上线下混合渠道的延伸，因此想要开展全渠道的商家必须从已有的混合渠道的实施过程中汲取经验。然而随着线上与线下的融合，消费者可以在线上购物然后在线下提货，消费者的购买行为表现出了新的特点。例如线下服务水平对
9、消费者效用及其渠道选择的影响、产品类型（体验品还是搜寻品）对产品信息需求的不同等，商家若想在全渠道风潮中争取先机就必须考虑这些因素的影响。目前全渠道领域的文献主要是从实证角度对 这种全新模式进行定性分析，而传统混合渠道领域的文献对全渠道模式下产生的新问题还没有太多关注。在市场竞争日趋白热化的今天，对消费者多元化需求的满足是企业成功的关键，商家在面对不同类型产品和消费者时的渠道选择问题将有待进一步研究。 （作者单位：中南大学商学院） 参考文献： Rigby D. The future of shoppingsa M I. Omni-channel retailing：is it“Order online pick -up in store”service viable in the Portuguese grocery industryne and Offline Channels in Retail： The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information
