1、从文化角度探讨中国报刊汽车广告营销诉求变化及其影响因素 摘要：近年来随着我国经济实力不断增强，国内汽车行业也发展迅猛，我国汽车行业的生产量和销售量在世界上名列前茅，我国无疑已经成为汽车大国。本文以 19982015 年南方周末为例，对该年段内的汽车广告进行内容分析，并从文化角度探讨报刊广告营销诉求的变化，分析其影响因素，并试着提出建议，希望以此为报刊汽车广告的营销诉求方式提供借鉴，同时为纸媒如何通过针对性的诉求点争取汽车品牌客户提供参。 下载 关键词：南方周末 汽车广告 感性诉求变化 一、 19982015 年南方周末汽车广告的内容 分析 （一）刊登汽车广告数量逐渐增多后锐减，软文成为常态 笔
2、者对 19982015 年样本期数 “ 有无广告 ” 的内容分析做了结果梳理，以三年为一时间区隔，结果显示，在 19982012 年前四个时间短内，刊登汽车广告的数量从最初的 38个上升到 g2个，虽然中间并不是持续增加的趋势，但整体来看南方周末在此时间段内的汽车光投放数量较多； 201 3年至 201 5 年，汽车广告数量锐减，这和纸媒发展遇到困境，广告投放更多转移密切相关。从广告形式上看，软文从无到有，成为南方周末汽车广告的重要表现形式。 以 2009 年 7 月 16 日第 1326 期的奔驰广告为例，通过特版 18 的大篇幅围绕 “ 奔驰历年来的车型 ” 作了详细阐述，以 “ 一种矢志
3、不渝的信念，一个创新不息的未来 ” 为感性线索，体现奔驰的品牌理念。 （二）广告所占版面不断扩大，汽车广告逐渐流行 笔者根据样本将汽车广告刊载版面分为 1/8、 1/4、 1/2、 1、 2、 8，并仍然按照五个时间段对内容分析结果进行梳理。总体来看， 19982000 年处于市场经济发展初期，汽车广告所占版面较小，多为 1/8 和 1/4，之后随着汽车行业的发展和广告行业的扩大，所占据版面 比例逐渐扩大，多为一半版面，还有一些是一整版甚至横跨两版。由此看来，汽车广告在南方周末所占版面大小逐渐扩大，从版面比例可以看出，汽车广告的刊登逐渐成为常态，版面束缚得到较大程度的宽松。 二、从文化角度分析
4、南方周末汽车广告营销诉求变化 （一）感性营销诉求数量上开始占优势 在对南方周末汽车广告进行内容分析时发现，感性营销诉求方式的增多，感性诉求中文化元素得以淋漓尽致的体现是一大趋势。与理性诉求广告相比，感性营销诉求方式在内容表现上少了些说教，多了些情感；少了些商业气息， 多了亲和力和人情味；汽车广告中感性诉求的体现，相比一些生硬的专业词汇和参数也更容易被消费者记住和接受，尽管有时可能缺乏产品功能的支撑，但以情动人，依然能够很好的满足消费者的心理需求。 总体来看，理性诉求虽然在数量上占优势，然而其已经从最初理性诉求主导转变为感性诉求的辅助形式，近十年来的报刊汽车广告，理性诉求以一些性能参数和专业术语
5、在广告篇幅中占据很少一部分，主导性的体现方式为感性诉求，下面从感性诉求的各维度中具体分析感性营销诉求中文化元素的体现。 （二）感性营销诉求中文化运用的变化 模特选择开始出现对女性的回眸。对于当今的中国人来说，购买私家汽车不仅是一种简单的消费行为，也是一种符号化的消费方式，是社会阶级的符号，是富裕生活的象征。汽车广告对汽车拥有者身份地位的故意宣扬，在无形中影响了男性受众，因而在我国来说，汽车市场自来便是男性的天下，但令人可喜的是，这种现象呈现逐渐松动之势。近年来，随着时代的发展和女性身份地位的提高，以女性为主角的汽车广告不断增多，女性汽车广告渐渐有同男性汽车广告分庭抗礼之势。 消费文化中消费理念
6、不断变化。随着消费社会的到来，消费文化称为社会的重要 部分。消费文化的形成有着多方面的原因，最主要的是 ?c 之同时发展起来的广告的作用。一方面广告通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望，使购物不再是一种纯粹的经济行为，另一方面，许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的，从某种程度上说，广告促进了消费观的变化，新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。 三、从文化角度对报刊汽车广告的营销诉求方式提出建议 外来品牌要避免文化冲突。在品牌传播中，国际品牌面临的是一个陌生而又复杂的文化领域，文化差异所带来的文化冲突对其传播效果的影响和冲击是直接而深刻的。国际品牌在传播中所遭遇的文化冲
7、突，往往来自于不同文化间的差异与碰撞。为了避免不必要的文化冲突，品牌团队要对传播国家进行详细深入的了解，或者直接将品牌传播团队本土化，采用本土人员进行该地区的品牌传播，这样可以减少传播过程中的文化冲突现象。 广告中文化元素要与品牌特性契合。汽车品牌在做品牌传播之前应先明确自身品牌定位，根据品牌文化、品牌调性、目标受众等来确定广告中文化元素的选择。 2012 年通用汽车有一则报纸广告其主要的诉求点在于精神的传承，广告语为 “ 如果我看的更远，那是因为我站在巨 人的肩膀上 ” 。这则广告是上海通用汽车十五周年的广告。广告诉求点中文化内涵和本身的品牌调性相符，更加体现了通用的悠久历史，给人一种值得信赖的可靠。因此，广告诉求点钟文化元素的运用的关键策略即要与品牌特性紧密结合。 在纸媒下行的今天，汽车广告在报纸上的投放量逐渐减少，如果汽车品牌能够充分运用文化元素，和当下的文化观念相结合，并把握报纸受众的需求，也可以通过报纸广告的刊登进一步塑造自己的品牌形象，传达品牌的核心价值，赢得消费者的心。
