1、从特殊到一般 -微博营销经典案例与行业特色分析 摘 要：近年来，随着微博用户群体的不断膨胀，微博的力量越来越为企业和个人所重视。如今，大规模应用微博进行营销并取得成功的企业大多数是外国企业，我国企业也正渐入佳境。本文选取国内外的个别成功案例进行分析，并通过将它们的最新成果与相近企业进行对比，获得微博营销成功的秘诀。此外，按照同花顺软件上对于行业的分类，选取各行业的龙头企业，进行了微博粉丝数量统计，得出了适于进行微博营销的行业性质。下载 关键词：微博营销；戴尔公司；膜法世家；行业特色 一、戴尔的微博营销 戴尔的直销模式是市场营 销领域常常拿来讨论的经典，人们赞叹于这个跨国巨头是怎样高效地实现与顾
2、客之间的沟通协调并成功销售自己的商品。假如一些著名的高级快速消费品品牌，如茅台、五粮液等高级白酒，也采用直销模式的话，也许可以杜绝假酒、天价酒现象，给消费者更多的信心和相对合理的价格。 随着我国公款消费的愈加严格控制，高档消费品企业也在逐渐开发普通消费者这一庞大市场，例如茅台集团预计今年设立第一批直销店。同样，作为一种新的营销方法，微博营销如果应用得当，给企业带来的正面效益将不可估量。 戴尔起初是通过自己的官方网站进行直销的 ，这样会产生一个问题，就是作为电子产品的生产销售商，它也遵循业界有名的摩尔定律，产品更新换代速度较快，也经常会有促销活动，导致仓库里的产品经常变动，这些信息仅仅在官方网站
3、上公布有局限性，影响效应有限。这种背景下，戴尔在 Twitter上注册了许多账号，每个账号对应一方面内容，例如产品信息账号专门发布产品信息，折扣信息账号专门发布折扣信息，各账号只向特定受众开放，定位十分明确。据官方披露，戴尔在 2007 年 3 月注册 Twitter后，仅至 2009 年 12 月 8 日就已经拥有了 150 万粉丝，带来直接销售额 630万美元。戴尔 在各个账号上经常发布的信息内容包括：二手产品信息及库存数据；超低价格的清仓甩卖活动信息；新产品信息；优惠信息。 在每年的节假日，戴尔会向 Twitter 上的粉丝发送独家折扣大优惠，例如新产品的七折优惠。另外，戴尔在 Twit
4、ter上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。这些优惠政策是实实在在的，立足于戴尔对于控制成本的精益求精，而不像有些商家通过先提价再降价的方式欺骗消费者。虽然没有最新官方披露，但是根据 2010、 2011 年微博使用人数的膨胀速度来看，戴尔通过 Twitter在 全球直接创造出的营业额至少为数千万美元。 目前戴尔在 Twitter上已经拥有 65个群组，每个群组都有专人负责管理，像一对多的在线客服窗口一样，既能让客户得到丰富而实时的信息，又能让客户看到其他用户的问题解答。在新浪微博，戴尔中国于 2010 年 3 月 7日正式上线。戴尔的客服往往采取轻松活泼的方式和
5、用户进行交流，分享最新的促销信息，并时常组织一些互动活动。在戴尔中国微博的背后，是一个个鲜活的面孔，它们传达着戴尔员工的真实声音。同样的，戴尔中国也分为多个组。截止 2012 年 6 月 2 日，戴尔中国拥有粉丝 161564 人，相比较 IBM 中国的 42847、华硕的 21394 以及东芝的 57351 都要高出数倍，仅次于联想的 196271（考虑到戴尔中国有十余个分组，实际粉丝数量要远高于联想）。 二、膜法世家的微博营销 膜法世家这个品牌，爱美女士并不陌生。坚持以 “天然、有机、纯真 “为理念的 “膜法世家 1908“ ，拥有众多成份天然、功效突出的特色膜类个人护理用品。 “膜法世家
6、 1908“ 并不生产其他护肤品，譬如乳液、面霜等，仅凭上百款特色膜类用品便可在激烈的市场竞争中占有一席之地，从不缺乏忠诚拥护者。 膜法世家依 靠淘宝网打开销售渠道，从 2005年一个名不见经传的小品牌，到年销售收入达数千万的淘宝五皇冠店，仅仅用了三年多的时间。而在年订单超过 20 万个的情况下，好评率仍能保持 100%，更是不可思议。 店主张目和黄晓东是一对夫妻，他们面临着所有创业者都可能面临的一个问题 -宣传经费不足时，如何进行产品营销。他们果断地选择了一种互动性强、门槛低的微博营销模式。膜法世家的新浪微博于 2010年 6月 23日上线，至今已有 46984个粉丝。不考虑扩散效应，假设这
7、些粉丝平均每年每人只买五张面膜（考虑到例行面膜护理是每周两次，这 里仅是保守估计），就能够给膜法世家带来巨额利润。在张目的带领下，该网店组建了一个微博营销的团队，除企业微博 膜法世家外，还有 7 个团队成员微博。微博的运营者们给自己订立了一些 “游戏规则 “，主要包括：要写有感觉的内容，真实、自然并能够体现企业整体的价值观和经营理念；不要在自己的微博里批评或诋毁其它任何企业和品牌；不要过于主动推销自己的企业和品牌，除非粉丝主动询问膜法世家的某些产品和品牌理念；要避免任何有可能导致不正当竞争的做法，对同行业竞争对手要尊重；真诚地向粉丝提出建议，诚实回答粉丝提出的问题，尽可能用专业能 力帮助粉丝。
8、据考察，他们的的确确遵守了这些规则。 据统计，截止 2012年 6月 9日，新浪上国产名牌护肤品的粉丝数量如下：自然堂 48025 个，佰草集 SPA8996 个，丁家宜旗舰店 6972 个 ,美素 28608 个。另外，大宝、小护士等品牌没有官方微博。可见，膜法世家的管理者们已经领先一些大型企业，及时认识到了微博这种新型媒介的价值并加以利用。 三、不同的企业，类似的经验 不论在国外还是在国内，企业的根本目的就是盈利，企业进行营销活动的目的也不外乎提高品牌形象、培养忠诚用户群等。如何吸引用户关注 企业信息，如何保持这种吸引力长期不衰，经以上两个案例分析，不难发现最核心的秘诀就是真诚考虑和尽力满
9、足顾客需求，从而达成企业目标。 以戴尔公司为例，如果不是企业为众多消费者提供及时的优惠信息和货真价实的折扣，想必无法同时进行新产品的推介。在企业看来，也许推广自身产品是目的，但是从消费者的角度来看，戴尔的新产品信息永远只是附属。以膜法世家为例，它规避了传统化妆品企业一味夸赞吹嘘自家产品的老套路，而是更多站在消费者的角度，提供她们期待和需要的信息，并致力于使自身产品满足市场需求，从而在激烈的市场竞争中立于 不败之地。 当然，真正决定一个企业成败的，是企业的核心竞争力。戴尔热卖，究其根本是产品性价比高，可靠性好，否则即便有再多优惠也不会长期保持世界一流品牌的地位。膜法世家之所以短期内声名鹊起，究其根本是其填补了市场的空白，以精益求精、做专做精的态度创造了质量上乘、为消费者需要和肯定的产品。因此，营销是一种重要手段，但并不是全部。 参考文献： 王瑞金 .电子商务 M.济南 :山东人民出版社 ,2007. 作者简介：刘晴（ 1992-），女，山东济南人，山东大学管理学院本科生，研究方向：工 程管理；王嵩（ 1987-），男，山东济南人，山东大学管理学院硕士研究生，研究方向：产业组织与企业组织；周海彤：（ 1990-），女，山东济南人，山东大学管理学院本科生，研究方向：工商管理。
