中国经济管理大学战略管理基础教程 第一章 导 论第一节 企业战略的基本概念一、 企业使命的定义企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。这时，对企业使命的描述基本上包括：企业的生产技术能提供的产品或服务。企业产品或服务所提供的效益。企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。企业家有关企业的自我意识。企业的公共形象。当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。这时，企业的使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内容上却有所创新。一般包括以下的内容：（1）企业目的。包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。其中，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。（2）企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准
