1、全渠道体验店模式下的库存与定价策略研究 摘 要：随着信息技术和移动互联网的飞速发展，全渠道已逐步取代传统的双渠道成为商家新宠，苹果、三星等体验店的建立降低了消费者对购买产品的不确定性，使产品和消费者更加匹配。本文研究在这种体验店模式下商家应该如何定价以及决定体验店的库存。 下载 关键词：全渠道；体验店；库存与定价 一、引言 沃顿商学院的 David Bell 教授指出全渠道策略线下体验店的建立使消费者与渠道更加匹配全渠道能有效结合线上渠道丰富的信息优势和实体店的体验优势，更加关注消费者购物体验。在国内， O2O 作为全渠道策略的雏形，正逐渐走入人们的日常生活。阿里、百度、腾讯等互联网巨头纷纷投
2、资建设 O2O平台，而苏宁电器、厨易时代、宝岛眼镜等则纷纷开设了 O2O营销渠道，商家如 YOHO！也允许消费者在线下体验店接触商品后，可以现场购买，也能够在线上下单（ offline to online）。本文以供应商和采用全渠道策略的零售商组成 的供应链为研究对象，以混合渠道库存的相关研究为理论基础，从全渠道体验店模式的角度，探讨全渠道的最优定价及库存配给策略，以期为商家开展全渠道提供相应的决策依据。 二、相关研究 随着电子商务的蓬勃发展， Drop-shipping（供应商代发货）作为一种新兴渠道运营模式迅速发展起来。 Drop-shipping 是指零售商将获得的订单直接交给供应商，再
3、由供应商直接将产品发送给消费者的供应链协调模式。这一模式可以减少物流转运次数以及零售商的库存风险，所以正在被零售商广泛采用（ Scheel， 1990） 。目前有关 Drop-shipping（供应商代发货）的研究已经取得了一定成果，主要涉及供应商主导和零售商主导的代发货模式。研究中考虑到了递送服务水平、渠道偏好、竞争、运输成本差异等因素，研究了影响采用代发货的因素、动态库存配给控制策略、契约对渠道的协调等问题。 三、研究方案 回顾混合渠道和 Drop-shipping 的相关研究，在考虑体验店建立成本的情况下探讨体验店的建立对供应链成员相应利润的影响，分析网络零售商体验店建立的条件，并分析存
4、在的供应链协调问题并探讨可能的解决方法。借鉴 Drop-shipping 库存模式，考虑全渠道体验店模式，即消费者在线下体验店接触商品后，可以现场购买，也能够在线上下单。在对异质性消费者的定价不同的情况下分析并制定全渠道的库存策略，并探讨不同主导位置时的全渠道协调策略。 四、研究结论 考虑体验店建立成本的情况下，分析体验店成本与体验店所带来的收益之间的权衡，得出网络零售商建立体验店的条件及相应的协调问题。最后，研究全渠道体验店模式的库存管理问题，当零售商对在店取货与代发货收货的消费者收取不同的价格时，分析零售商实体店与代发货的最优库存量是多 少。本文的研究问题源于对现实中企业的最新实践模式的观
5、察和其所面临问题的分析，所揭示的商家在全渠道体验店情形下进行定价和库存决策的影响和作用机制，将有助于降低商家由于不确定性需求带来的库存风险，可为采用全渠道体验店策略的企业管理者提供相关决策依据。 参考文献： Bell D， Gallino S， Moreno A. Inventory showrooms and customer migration in omni-channel retail： the effect of product information 李飞 .全渠道零售的含义，成因及对策 再论迎接中国多渠道零售革命风暴 J.北京工商大学学报：社会科学版， 2013， 28（ 2）：
6、 1-11. 中国互联网信息中心 .第 32 次中国互联网发展状况统计报告 . 2013： 5-6. Payne A， Frow P. The role of multichannel integration in customer relationship management RANDALL T， NETESSINE S， RUDI N. An empirical examination of the decision to invest infulfillment capabilities： A study of Internet retailers O A， DIABY M， NAIR S K. Inventory rationing via drop-shipping in Internet retailing： A sensitivity analysis ： 135-152. 作者简介：杨雪花（ 1986- ），女，硕 士研究生，研究方向：电子商务、供应链管理
