1、兰州市城关区银行顾客满意度调查研究 摘 要：随着银行业竞争日趋激烈，顾客对银行服务的满意度评价越来越受到银行的重视。本文以兰州市城关区居民为调查对象，以其对兰州市城关区 7大银行服务满意度为研究对象，首先采用主成分分析和均值聚类分析方法得到顾客对银行服务整体满意度比例，然后使用熵权法对各服务指标进行分析，最终分析得出影响顾客满意度的因素；然后在根据相关分析的结果，针对性提出相关建议，从而提高顾客满意度，减少客户流失。 下载 关键词：银行顾客满意度；主成分分析；聚类分析；熵权法 一、调查背景及意义 随着经济的不 断发展，人们的生活水平也越来越高，同时面临快速发展的社会，作为市场消费者的选择也越来
2、越广泛。企业面临的生存和发展环境也因为竞争者的不断涌入而异常艰辛，如何让企业在激烈的竞争中脱颖而出，并且保持自身的稳步发展，关键点就是要获得消费者的支持，而获得消费者的支持就得不断增强顾客的满意度，从而减少客户的流失。自从加入世贸组织以来以及我国改革的不断深入，加上互联网金融的快速发展，中国商业银行作为一个特殊的群体所面临的生存发展环境是十分不容乐观的，要面临来自同行业的竞争，也要面临来自国内外的竞争，可以说竞争异常的激烈。 作为消费者的一方，消费者选择面更广，同时消费者的需求也不断增多，顾客满意度是银行留住顾客的关键因素之一，有了稳定的顾客群体，对于帮助银行在生存和发展环境中获得一席之地就十
3、分重要。基于此，本文从增强银行顾客满意度的调查研究就十分有意义。 二、调查设计 本文基于顾客视角和企业立场的考虑，共选取 4大类银行顾客满意度指标，分别是：对银行员工和网点环境的评价指标、对 ATM机的评价、对银行收费制度的评价和对电子银行的评价， 4大类评价指标共包含 15个指标，15 个指标通过五级李克特量表来计量。调查范围是 兰州市城关区的 7 家银行的共 300个支行及营业网点，抽样方法采用两阶段抽样法，第一阶段抽银行网点采用分层抽样方法，第二阶段抽银行客户采用随机拦截的方法。对兰州市城关区 20 个网点发放了 160 份问卷，共收回 108 份有效问卷。 三、实证分析 （一）信度和效
4、度分析 所谓信度分析又称可靠度分析，代表针对受访者所测得的分数具有一定程度的稳定性和可信度。 Cronbachs 信度系数是目前最常用的信度系数。利用 spss 计算得到对银行员工、 ATM 机、收费制度和电子银行评价的Cronbachs 信度系数分别为： 0699， 076， 072， 0712。除了对员工评价这一项目的系数低于 07，其它调查项目的 Cronbachs 系数都在 07以上，且总调查项目的 Cronbachs 系数接近 08。整体而言，本问卷的信度是可以接受的。所谓效度又称正确性，是表示一份测验能真正测量到研究者想量测的能力或功能的程度。评价效度常用的统计方法是因子分析，一般
5、有以下三个标准判断问卷的效度： 1、公共因子应与问卷设计时的结构假设的组成领域相符，且公共因子的累积方差贡献率至少 40%以上； 2、每个条目都应在其中一个公共因子 上有较高负荷值； 3、公因子方差均应大于04，该指标表示每个条目的 40%以上的方差都可以用公共因子解释。经下文主成分分析可知，此次问卷调查结果达到了效度判定标准，因此，此问卷调查结果是有效的。 （二）聚类分析顾客对银行总体满意度 使用 SPSS对原始数据进行相关分析，通过相关矩阵和公因子方差的结果，发现大量指标间具有较强相关性，有必要运用主成分分析方法对原数据进行降维。根据输出结果，可得提取的 5 个主成分累积的方差贡献率达到
6、736%（按主成分方差大于 1的标准提取主成分），可以基本反映全部 15 个 指标所具有的信息，能够在一定程度上反映影响银行顾客服务满意度因素。 根据 5 个主成分的得分构建新的指标体系，采用 K-means 聚类将所有调查样本聚成 5类，根据与类中心的欧氏距离，将满意度分为 5个等级。聚类结果显示，兰州市城关区居民对兰州市 7大银行的总体服务评价 “ 非常满意 ”的占 74%， “ 满意 ” 的占 306%， “ 一般 ” 的占 389%， “ 不满意 ” 的占 148%，“ 很不满意 ” 的占 83%，不满意率占 231%。通过以上分析可知，兰州市城关区居民对兰州市的 7大银行服务的满意度
7、整体水平较好，但仍有提升空间。因此，为了进一 步提高兰州市城关区居民对银行服务的满意度，需具体找出有待改进的方面，以下通过使用熵权法确定顾客对银行服务满意度评价的各指标的权重。 （三）基于熵权法对满意度指标进行分析 为了更有针对性地提升顾客对银行服务的满意度，需要分析以上 15个银行服务指标对顾客满意度的影响轻重。通常在确定指标权重时，主要根据评价者的主观看法。本文采取一种客观赋权方法 熵权法来评价银行服务指标权重。依据信息论基本原理，信息是系统有序程度的度量，熵是系统无序程度的度量；如果指标的信息熵越小，该指标提供的信息量越大，在 综合评价中所起作用理当越大，权重就应该越高。如果系统可能处于
8、多种不同状态，而每种状态出现的概率为 pi（ i=1， 2， ， m），则该系统的熵就可定义为： E=-mi=1pilnpi 。显然，当 pi=1m（ i=1， 2， ， m），即每种状态出现的概率相等时，熵取得最大值为： Emax=lnm。 每个银行顾客的满意度可以通过 15 个银行服务指标进行评价， uij 表示第 i个顾客的第 j个评价指标的值。对于某项评价指标，若每个顾客的指标值全部相等，则该指标提供的信息为 0，其权重也为 0，当出现这种情况时应该将该指标剔除。经 计算，求得的银行各服务指标的熵权值，所有 15个指标中，柜员的服务态度的熵权最大为 0105，其次是营业厅服务环境和设施
9、（ 0096）、 ATM 机功能齐全性和多样性（ 009）、网银功能的齐全性（ 0089）和 ATM 机操作方便性和反应迅速性（ 0088），说明这 5 个因素对服务满意的影响较大；其它因素如 ATM 机出故障的情况、大堂内的咨询服务情况和 ATM机数量等所占比重比较小，说明这些因素对服务满意度的影响较小。 四、结论建议 本文对兰州市城关区内 7 大银行服务居民满意度进行分析。通过熵权法对具体服务指标进 行进一步分析，得出影响兰州市城关区银行服务居民满意度的主要指标，并根据分析结果提出如下建议： 第一，改善员工服务态度。通过调查发现，员工服务态度指标在顾客满意度评价中的权重最大，说明其对顾客银
10、行满意度评价的影响最大。为了改善员工的服务态度，一方面要规范员工日常办事流程和日常行为，另一方面要制定和实施与顾客满意度挂钩的激励制度和绩效评估体系。 第二，改善营业厅环境。在调查中，我们发现有些银行的营业厅拥挤不堪，各种服务设施摆放位置不合理，营业厅整体布置稍显凌乱。通过对调查数据的分析可知，营业 厅服务环境和设施指标的重要性是仅次于员工服务态度指标。 第三，优化 ATM 机等基础设施服务。随着银行业务扩展， ATM 机功能略显不足，顾客日常需要的诸如存折打印、对账单打印、缴费、充值等一系列服务，当前很多 ATM机都无法提供。一方面，增加了银行柜员工作压力，另一方面，也为银行丢失部分业务带来隐患。所以，增加 ATM机功能的齐全性和多样性是现代化银行服务的大势所趋。（作者单位：中国人民银行兰州中心支行） 参考文献： 亓莱滨，张亦辉等 .调查问卷的信度效度分析 J.当代教育科学， 2003，（ 22）： 53-54 李灿，辛玲 .调查问卷的信度与效度的评价方法研究 J.中国卫生统计，2008，（ 5）： 541-544 李敏芳 .大学生群体对中国农业银行服务满意度研究 J.中国农业银行武汉培训学员学报， 2013，（ 1）： 49-52
