1、关于广告类栏目行业化运作的思考 一、广告类栏目行业化：城市电视台的必然选择 下载 面对激烈的市场竞争，商家需要的是对目标消费群体的直接掌控和促动，希望投入能达到立竿见影的效果。关于这一点，传统的品牌广告难以实现。所以，过去一直走品牌化宣传战略的众多电视广告客户已经把重心向覆盖型媒体倾斜，配合终端的各种线下宣传和促销活动也越来越被广泛使用。先前许多传统品牌广告投放电视，是看中了电视的视听综合表现形式和强大的覆盖能力，而现在，以分众为代表的新兴城市视听媒体不仅完全取代了电视广告语言的表达方式，而且在覆盖上也毫不逊色 直接定位于具有高端消费能力的都市办公人群，平均接触频次和到达率甚至高 于电视媒体。
2、因此，在品牌广告宣传领域，电视的优势领地正在逐渐被蚕食，看看分众媒体上有多少客户现在没有在电视上投放就足以说明这个问题。然而电视媒体在品牌广告大战中的式微，并不意味着在其他广告形式上的衰落，因为，长期以来，不同级别的电视媒体由于自身存在的差异，致使其在客户的广告策略中承担着不同的使命：央视基于覆盖的广泛性和媒体的权威性，成为商家打造品牌的最佳选择；卫视和省台则更多地担当起区域性品牌深化和市场推广的重任；城市电视台因其对目标消费群体的直接掌控和促动方面占据优势，对终端市场的销售促进作用明显。所以， 城市电视台在促销广告上有着相对广阔的作为空间。 何以如此？或者说，是城市电视台的什么优势使之可以扮
3、演这样的角色？ 笼统概括地说，还是本地化。虽然这个答案已经不太新颖，但如何实现本地化确实是一个很值得研究的问题。目前，本地的报纸和网络媒体早已将宣传触角延伸到了行业领域，报纸采取的是行业专版的模式，网络则是采取了行业频道的模式。但有一点是共同的，那就是软性化趋势以及所倡行的行业代言和市场引导的宣传重心。在这一点上，电视的步伐则显得滞后许多。电视的线性化播出模式以及频道的节目化运营模式的确限制 了电视媒体行业化运营的步伐。但是这并不意味着电视媒体在行业化软性化运营道路上无法继续突破。而大力发展行业化广告类栏目是解决此类问题最快捷、最直接的途径。 二、行业化广告类栏目生存的基点 广告类栏目并不是一
4、个新鲜的广告产品，但是传统的广告栏目被过多赋予单纯依靠软性内容进行创收的责任，在行业内缺乏话语权，更谈不上对消费者的市场消费指引。究其原因，在于广告类栏目的内容存在诸多问题。具体表现为假、空、泛、浅。 “ 假 ” 就是内容和形式广告痕迹太明显，感觉不真实。因为现在消费者有较强的判别能力，在选择信 息时往往倾向于否定思维模式，没有相当的真实度很难打动消费者。 “ 空 ” 就是内容空洞，看了半天没有消费者特别感兴趣和想了解的实用信息，想听的听不到，不想听的耳朵都磨出了茧子。 “ 泛 ” 就是涉猎的内容面太广，无法锁定单一消费群体，一期内容里边既涉及汽车，又包括化妆品、保健品，目标人群根本不一致，因
5、而无法深入展开。加之每期节目播出的内容不固定，造成目标行业消费群无法形成习惯性收视。 “ 浅 ” 就是行业宣传的层次过于浅表，上无法取得行业上游厂家和地区经销商的重视，下无法博得目标消费群体的关注和青睐。 因此，广告类栏目只 有高度行业化，拥有相当权威的话语权，并试图成为消费市场的指南针，才能建立起行业栏目向纵深发展的基点。以搜狐汽车频道为例，在汽车板块中既有行业政策信息、汽车产品动态，也有车评、测试、论坛、购买和维护指南、车贷、活动和对比等相关信息，这些信息不仅为汽车厂家和经销商提供了一个权威的信息发布平台，也为汽车潜在消费群提供了一个详尽和实用的信息查询途径。这就是典型的集中话语权和具备指
6、导消费者职能的行业化媒体板块。目前，报纸也在通过软性化的汽车专刊（版），结合汽车厂家的软性宣传和行业动态信息，大力构建本地经销商和消费者共 同关注的平台，以此满足地区汽车消费市场的需求。 与网络和报纸媒体相比，城市电视台在构建行业性广告栏目的优势似乎更大。首先，和网络相比，城市电视台的宣传模式是视听一体化的，始于直观，达于心扉；城市电视台是终端型媒体，所宣传的信息都是本地消费群体触手可及的；城市电视台在当地的媒体地位是最高的，媒体影响力是最强的，几乎没有同类竞争媒体可以复制。其次，和报纸相比，城市电视台也同样具有平面媒体所不具备的立体化宣传优势，尤其在产品推介、评测、 PK、活动、演示培训、现
7、场体验等方面更是与电视媒体不可同日而语。 三、构建城市电视台行业化广告类栏目的传播平台 要想实现广告类栏目的行业化运营，前提是要搭建好信息传播的平台，具体可以从以下几个方面入手做好这项工作。 1、人员专业化，业务专门化 行业化广告类栏目要策划和制作出令行业客户和目标消费群体认可的节目，首要的是栏目的制片、采编和制作人员要具有丰富的专业知识和行业实践经验。每期节目的策划都要针对行业客户和消费者进行深入的调研。这就要求策划、主持人、摄像、评测员等都要具有较强的专业素质。业务专门化指的是栏目人员专属一个行业进行服务， 不要身兼数职，沉不下去又抽不出身。某些栏目可以聘请行业专业人士担任兼职，如搜狐汽车
8、就聘有多名汽车资深评车员，增加了栏目的权威性。 2、内容多元化，信息实用化 在栏目版块设计上，要实现多元化，既有行业信息，又有市场信息，还有产品信息，评测、对比、指导、咨询、体验、推介等功能必不可少。信息发布上，以实用信息为主，就是要吸引目标消费群的关注。在这点上，换位思维非常重要。如果我是目标消费群，我最希望得到哪些信息，最想看什么样的节目，最希望信息以何种方式表达。通过这样的换位思考，提供最能满足消费者 需要的实效信息。 3、编排带状化，播出固定化 节目的播出编排对于提高收视率非常重要，广告类栏目的编排一定要满足现代人收视时间碎片化的要求和特点。因此，周播的广告类栏目很难有好的收视效果，但
9、日播栏目又对信息量和制作周期提出了严峻的要求。最好的解决方案是周播栏目三日播，即在一个周制作周期中实现同时间段三次播出，这么做的基本考虑是如果目标受众错过了第一次还有第二次，错过了第二次还有第三次，对于感兴趣的消费者来讲，即使看两次三次也不是没有价值（只要你的节目制作的足够新颖）。对于看过之后还想推荐给 别人的受众来讲，也增加了一条传视途径。 播出固定化就是播出时间要固定。播出时间可以避开黄金档，但是一定要固定，即使是重播也要尽量在同一时间，因为很难会有观众能够记清楚太多的播出时间，尤其是跨频道的重播更是在考验观众的记忆力。 4、交流互动化，活动流程化 和网络相比，电视媒体的劣势就是单向传输式
10、，缺乏交流互动。而行业广告栏目要想与消费者保持密切联系，就一定要建立一个随时畅通的联系渠道。借助电话、短信、 QQ、 MSN、 EMAIL 等多种信息平台，在节目中予以解答和反馈，使栏目成为广大消 费者非常依赖的伙伴和工具。此外，为了最大限度的发挥行业影响力和聚拢人气，依托栏目背后的媒体支持，可以举办展示、团购、客户答谢、消费群联谊等多种行业性活动。同时，我们还应该认识到，活动的多样化固然很重要，但最重要的是活动要定期化、流程化，准备充足，才能适时推广。 5、栏目品牌化，导视常态化 重视栏目的品牌建设，是提高栏目影响力，保持栏目运行长久不衰的根本保证。品牌建设主要体现在如下方面：品牌策划、品牌
11、设计、品牌展示。品牌策划就是要为栏目策划出一个叫得响的品牌；品牌设计就是要设计出一个具有鲜 明视觉感召力和识别力的品牌符号；品牌展示就是通过整体的CI/VI 展示，把栏目品牌形象整合性地传递出去。此外，为了保证栏目的播出收视形成习惯，要进行栏目的常规性导视，久而久之，就会形成固定收视习惯。 6、运营市场化，管理集中化 以往栏目运营失败的最主要原因是市场化运作不畅，缺人、缺设备、缺场地等问题均困扰着栏目的发展。广告部运作栏目势必额外增加大量的设备和人力，但单纯外包又缺乏有效的管理和整体统筹，也很难借助媒体的影响力。由电视台栏目组直接经营，又缺乏把广告和行业统筹考虑的市场经验。综合以 上因素，市场
12、化最好的办法是由广告部牵头进行栏目策划和组织，由代理公司负责拍摄制作，业务运作上建立专门的营销策划采编队伍，由广告部负责管理，由代理公司负责人员薪资。在利益分成上，代理公司可获得一定比例的代理佣金。在对外联络上，一律以媒体广告部门的名义开展，业务款项直接进广告部，广告部每月给予代理公司代理佣金。此外，一些活动如果超出栏目主管范围，如新闻支持、媒体曝光等，由广告部负责与电视台进行协调。 当然，关于广告类栏目专业化发展问题的讨论，还远未接近尾声。在某一具体城市电视台的特定条件下，选择何种行 业作为专业化的对象，专业化过程中采取什么样的模式才能有效放大广告效果等问题，还有待深入探讨。 本文作者为东北师范大学传媒科学学院广告系副教授
