1、关于广告文化良知的思考 下载 现代广告是经济学、社会学、心理学、艺术学、美学等多学科交融的文化样态。本文将介入文化的视角，探讨现代广告在对人类固有价值观念的冲击、对现代都市生活方式的改变，以及对当代人类性格塑造的过程中所起到的作用。以此，积极倡导广告运作过程中寻求广告商业行为与人文精神交汇、客户满意与终极关怀融合的新广告运动。 广告的固有本性 无论广告涉及的层面有多么广泛，无论广告包裹了多少人文的、艺术的、哲学的外衣，广告从本质上改变不了其商业文化的嫡传性质。而作为商品信息经由媒介到达消费者的手段，广告又不仅是在传达一种商品信息，更多的是在传达一种消费理念与现代生活方式。 例如，肯德基的广播广
2、告语 “ 每天早起十分钟，在肯德基享受一餐美味的营养早餐吧！ ” 浅层次的看，广告是在推销营养早餐，但更深层次的是在推销每天早起吃早餐的生活方式。如果大众没有这样的生活方式，营养早餐也就没有了消费群体。又例如，银行的信用卡广 告，是在推销信用卡本身吗？如果这样认为，你只对了一半。如果广告本身不把 “ 刷卡消费、超前消费 ” 的消费理念推销给你，又怎能将信用卡推销给你呢？ 所以， “ 攻心为上 ” 是广告的本性所在，广告对于 “ 人身心智 ” 的塑造作用不容置疑。广告在社会实践中的一言一行、一举一动无不引起诸多社会价值认知、社会生活方式、人类道德观念、大众传播媒介等多重文化因素的共同脉动。从某种
3、意义上讲，广告所能产生的文化整合和社会文化内爆作用更胜于其所产生的商业作用对人类的影响。 身居都市，广告成为我们生活的一部分，它无处不在，弥漫 于我们的周围，它像无数个追捕者张望于我们的身前身后。每天打开电视、打开广播、打开报纸、打开网络，广告便迫不急待地扑面而来，以各种各样的姿态召唤着我们的消费。 广告成为现代都市的某种象征，在某种意义上说，广告的繁荣程度象征媒介的繁荣程度，更象征一座城市经济的繁荣程度。这一点，在夜晚尤其突显。五颜六色的霓虹灯构建了广告的世界，每座城市灯火明灭，放肆地绚烂。 现代广告不能不说是一个 “ 欲望生产 ” 的大加工厂。而生产时尚、制造流行可以说是广告生产欲望的惯常
4、手段。广告生产时尚的速度可谓惊人，往往是一夜 间突然出现，又倏然而逝被新的时尚流行所代替。正如阿而温 ?托夫勒在永远的冲击中所说的： “ 广告是创造并且传播流行时尚的运转流畅的机器，已成为现代经济中一个不可动摇的组成部分。 ” 欲望的大量生产，必然会导致欲望的急剧膨胀。正如孟繁华在众神狂欢 当代中国的文化冲突问题一书中所写的： “ 以消费为特征的文化所启动的文化市场，在极大地推动大众文化业发展的同时，在强化文化的娱乐功能的同时，也使人的欲望得到了没有遏止的膨胀。 ” 现代营销理念认为消费不仅是一种经济消费，更是一种价值观和个性特征的消费。现代社会， 名牌不仅成为金钱的象征，更重要的是一种地位、
5、声望、权利的象征。人们似乎为了名牌轿车、高清的电子产品、错层式的住房而生存。环顾我们周围的人和事，包括我们自己难道不正为了这些而奔劳吗？人们对于名牌商品的追求与消费更多的是对商品本身物质属性外的附加价值的消费。人们关注自我，更关注自我在群体中的地位，以及所处群体对个人的认同。名牌从一定意义上满足了人们的这种心理需求。 新广告运动 现代广告强烈的物质利益性所导致的诸多社会问题使得 “ 文化霸权 ” 、“ 文化沙漠 ” 的批判之声四起。法国著名社会学家热拉尔 ?拉 尼袄在广告社会学一书就开宗明义地说： “ 路易十四时代的厌世者因不堪世俗而远走僻壤，如今的市民则渴望离开城市，以摆脱污染、摆脱侵扰，在
6、种种侵扰中尤其以广告强加于人的侵扰为甚。 ” 现在看来，法国学者的说法也不无道理。 以上我们谈到的广告的反思大多都是道德的、禁欲的，似乎还有点清教徒式。但是作为商品社会的必然产物，广告在现代社会中的存在是有其历史必然性的。更何况，广告在文化层面的影响不单单只是负面的，广告对于促进人类信息的交流和媒介（尤其是新兴媒介）的发展都起到了重大的作用，并且，现代广告尤其是公益广告 已成为现代教育手段之一。所以，我认为，对广告的反思是必要的，但怎样使广告扬长避短，更好地为人类社会生活服务才是当务之急！ 新广告运动是现在广告业界自发掀起的广告 “ 自我拯救 ” 运动。它的宗旨是广告运作成为商业行为与人文精神
7、交汇、顾客满意与终极关怀的融合。 商业行为和人文精神是人类生存活动形成的两种概念、方式和价值体系。商业行为以利益增长为准绳，在广告运作中如何使企业赢得顾客、赢得市场、赢得利润，这是广告人的职责所在；人文精神以人性导向为主旨，涉及到人性、人生价值、人生意义等一系列问题。那么， 广告运作如何在商业行为和人文精神中寻找平衡，如何在顾客满意和终极关怀中找到交集呢？我们从案例中寻找答案。 案例一： nike（ 12 秒 88 版） 在瑞士洛桑 110 米栏比赛中，刘翔以 12 秒 88 的成绩打破了尘封 13 年之久的世界记录。体育新闻对他的采访完毕，紧接着是插播广告。这是从 1到12 秒 88 的的计
8、时，红底白字，再配以加油声和欢呼声，极为简洁。一看就知是刘翔的新记录。然后定格的 nike 标志加上 just do it，一气呵成。 15秒广告简洁地表达了中国人民的民族自豪感和民族自信心，并以此为诉求点， 很完美地做到了商业行为与人文精神的结合。 案例二：强生（巨人篇） 在我们身边存在一些巨人，乡村医生对儿童的爱、对老人的爱、妈妈对孩子的爱、老师对学生的爱，他们就是我们身边的巨人。强生用人间最真挚的爱诉求了品牌的信息 因爱而生，强生！都说广告是 “ 攻心为上 ” ，强生的广告就是触碰到了人类心灵中最真挚、最柔软的情感。 案例三：中国移动全球通（邓亚萍篇） “ 我不信有做不成的事，从身高 1
9、米 55到奥运冠军，总能听见鼓励的声音，从字母开始到剑桥博士，动力来自家人的笑脸。现在服务奥运 ，一样能赢得漂亮。信息伴我一路前行！全球通，我能！ ” 以奥运冠军的成长历程进行诉求，展现了一个为梦想奋斗、积极向上的年轻人的故事。每个人都有梦想，有坚持的人，有自信一定能成功。广告充分关注了人的价值追求，关注了人性本身更高层次的精神世界。广告本身就是一幅人生哲理图，商业信息的诉求自然而然。 也许，作为凡夫俗子的广告人，我们的境遇很尴尬，永远都只是商业社会中一颗小小的尘埃，永远无法做到每一则广告的创意制作都坚持原则地同人文主义精神紧密相连。但是，我觉得，新时代的广告人只要怀揣这样一个坚定的梦想，在广告 运作的整体思路和最终导向上坚持人文主义的良知，在寻求广告商业促销回报的同时，不忘记广告人文的终极关怀，建立顾客满意、合乎人性的广告整体运作模式，这样的广告人就无愧为优秀的广告人，这样的广告运作模式就无愧为成功的运作模式。 （作者单位：陕西人民广播电台）
