1、 1 目 录 内容摘要 1 关键词 1 Abstract 1 Keywords 1 一、色彩的基本知识 2 （一）色彩的三要素 2 （二）色彩的性格 3 （三）色彩的感觉 6 二、色彩的作用 7 （一）色彩影响环境与气氛 7 （二） 色彩影响人的生理 7 （三） 色彩影响人的心理 8 三、包装设计的用色原理 8 （一）整体统一的 规律 8 （二）以人为本的规律 9 （三） 遵循不同的产品特征 10 四 、色 彩对消费的引导 10 （一）利用色彩刺激消 费者，增强消费者对产品的记忆力 11 （二）利用色彩增加产品的附加值 11 （三）运用色彩抓住消费者的情感需要，引起品牌的情感共鸣 11 （四）
2、追求色彩个性、用于创新，树立独特的品牌形象 12 总结 13 参考文献 15 致谢 16 1 内容摘要 ： 现代 社会中，色彩设计正在越来越多的领域里发挥着自己的作用。从城市建筑到日常生活，色彩的参与无处不在，色彩是影响感官的第一要素 ,人们观察物体时，视觉神经对色彩反应最快，同时还伴随着其他感觉器官及大脑的活动，从而产生综合性的知觉和意识。色彩悄无声息地左右着人们的生活，潜移默化地影响着人们的情绪，因此，正确地进行色彩设计在很多领域都是非常重要的。市场竞争的深度、广度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市场竞争推动了生产与消费的 发展 ，同时不可避免地推动 企业 营销战 略的更新，其中包装 设
3、计 当然被放在重要的位置上。色彩应用的人性化、合理性直接导致色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。 关键词 ： 色彩包装设计色彩搭配 Abstract:Innowadays, color design is more and more areas to play their own role. From urban construction to daily life everywhere in color, the color is the first element of the senses, people observe the object
4、, the color reaction of the optic nerve of the fastest, but also associated with other sensory organs and brain activity, resulting in comprehensive perception and awareness. Quietly about the color peoples lives, should influence peoples emotions, therefore, correct the color design in many fields
5、are very important. Depth, breadth, the persistence of market competition of sensitivity is unprecedented and fierce market competition promoted the development of production and consumption, and inevitably promote the enterprises marketing strategy update, on the packaging of which, of course, were
6、 placed in important positions. Color colors of humanity and rationality led directly to the application of personality will certainly enhance the Visual impact of packaging, play a promotional role, greatly enhance the market competitiveness of its products. KeyWords:colourpacking design Colour col
7、location 2 一、 色彩的基本知识 色彩是包装设计最为主要的表现语言 ,是无声的商品宣传者。在包装设计中的色彩表现要有很强的视觉冲击力和象征性 ,才能发挥其诱人的魅力和产品的展示力度。包装的色彩表现是现代商品生产和营销最重要的环节之一 ;同时它又是保护商品 ,美化商品 ,促进商品销售 ,表现企业和产品形象的重要元素。 色彩在包装设计中，具有相当重要的作用。与形状相比，色 彩更能引起人的视觉反映，而且还直接影响着人们的心理和情绪。因为在人体的各种知觉中，视觉是最主要的感觉，据说人依靠眼睛可获得约 87的外来信息。而眼睛只有通过光的作用在物体上造成色彩才能获得印象。故色彩有唤起人的第一视觉
8、的作用。色彩能改变产品的销售价值，会影响其他视知觉的印象。所以学习和掌握色彩的基本 规律 ，并在设计中加以恰当的运用，是十分必要的。商品的包装反映了社会的发展水平，包装设计总的趋势是由繁到简。在今天这个大量生产和大量销售的时代， 现代 包装是沟通生产者与消费者的最好桥梁。因为包装与消费者直接见面，比起其它广告来，它更易于吸引消费者的注意力。对人类视觉的方面有关研究表明，在构成产品包装的所有因素中，色彩能最早、最愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望。因此对包装色彩的研究有着重要的意义。 在包装设计中 ，色彩的搭配要考虑色彩的心理和社会因素。如：色彩引起的心理反应，和象征性，色彩的宜人性，
9、色彩的系列化设计等问题。这些问题处理得好坏将直接影响商品的销售，因此，应引起设计者的重视。 (一 )色彩三要素 色彩是可见光刺激人的眼睛时所产生的红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，以及黑、白、灰、金、银的感觉。任何颜色均由三种要素构成，这就是色彩的色相、明度和纯度 (或称艳度 )。 1、色相 指色彩的相貌和名称，也就是它所显现的颜色。它主要用来区分各种不同的色彩。 2、明度 3 指色彩的明暗程度，明度有两种含义，一是指色彩加黑或白之后产生的深浅变化；二是指色彩本身的明度，如黄色明度高，蓝色明度则低。 3、纯度 指色彩的鲜、灰程度，即色彩中色素的饱和程度的差别。原色和间色是标准纯色，色彩鲜明饱满，所以
10、在纯度上亦称“饱和色”。如加入白色，纯度减弱 (成“未饱和色” )而明度增强了 (成为“明调” )；如加入黑色，纯度同样减弱，但明度也随之减弱，则为“暗调”。 (二 )色彩的性格 我们生活在用色彩表达自我的时代跟色彩发生密不可分的关系， 包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素 ，影响我们的生活气氛也同样刺激到人的感官。色彩作用于人时产生一种单纯性的心理感应，是由色彩的固有感情导致的。这种直观性的刺激左右着我们的思想、感情、情绪。为了把色彩的表现力、视觉作用及心理影响最充分地发挥出来，达到给人的眼睛与心灵以充分的愉快、刺激和美的享受这一目的，我们又必须深入研究色彩的精神和情感的表现价值。在此，我们研
11、究色相环上几个最主要的色彩的性格。 1、白色（纯洁、清新） 心理感觉：白色表示明亮的、凉爽的、高尚的、清洁的、新鲜的也带有青春气息，天真无邪的一面。 视觉：精神、斯文、提亮、年轻、高档、适合各种人，比较大众化。 2、灰色（正派、诚实、温和） 心理感觉：灰色是混合了强烈的黑色与刺眼的魄之后的硬派颜色，象征信心十足，不温不火，由平衡感而予人以正派的印象。 视觉：神秘、稳重、大方、高档、有信心， 使用灰色时，大多利用不同的层次变化组合或搭配其他色彩，才不会过于单一，沉闷，而有呆板，僵硬的感觉 。 3、黑色（严肃、刚毅、冷漠） 心理感觉：传达庄重、稳重、严肃、孤独和高级等感觉。 视觉：神秘、稳重、高贵
12、、修身、干练、大方、稳重，但不适合大面积使用。 4、褐色调（自然、 舒适、稳定） 心理感觉：让人感到亲切舒适自然，褐色反光，弱不刺眼，它能使人心情轻松稳定。 4 视觉：高档、易搭朽、斯文、稳重、耐看。 5、紫色调（高贵、神秘） 心理感觉： 紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的色，它美丽而又神秘，给人深刻的印象，它既富有威胁性，又富有鼓舞性。紫色是象征虔诚的色相，当光明与理解照亮了蒙昧的虔诚之色时，优美可爱的晕色就会使人心醉！具有强烈的女性化性格。 视觉：神秘、浪漫、高贵、有个性、华丽，属于宫廷色。 6、蓝色调（理性、认真、诚实） 心理感觉： 蓝色是永恒的象征，它是最冷的色彩。纯净的蓝色表现
13、出一种美丽、文静、理智、安祥与洁净。由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象， 传达清纯诚实理性与年轻的印象。 视觉：柔和、年轻、稳重、大方。 7、绿色调（温顺、舒坦、服务） 心理感觉： 鲜艳的绿色是一种非常美丽、优雅的颜色，它生机勃勃，象征着生命。绿色宽容、大度，几乎能容纳所有的颜色。 绿色象征和平安祥，平静温和，因此给人的印象就是安全、自然、有生命感，并带给我们内心的平安。所以不论就生理或心理方面来说，绿色予人适度刺激。因此使人身心感到“平衡”乃是绿色最大的特 征，使人见到它，便能缓和激动的情绪。 8、黄色调（机智、淘气、可爱、注目） 心理感觉： 黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，象征着
14、照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒，有象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。 视觉：活力、阳光有精神、有朝气、年轻。 9、橙色调（亲切、开朗、活力） 心理感觉最能传达开朗，亲切的个性，强调年轻有活力的形象。 橙色是欢快活泼的光辉色彩，是暖色系中最温暖的色，它使人联想到金色的秋天，丰硕的果实，是一种富足、快乐而幸福的颜色 。 视觉：活力醒目、亲和。 10、粉红色调（罗曼蒂克、可爱、温柔） 心理感觉：传达温柔可爱、罗曼蒂克的印象，是情侣间亲密关怀最有益的颜色，在5 视觉上能够产生性感的效果，也能让自己保有甜蜜温馨的感觉。 视觉：可爱、年轻、活泼、浪漫、娇柔、俏皮、青春、柔和、温馨。 11、红色调（
15、热情、积极） 心理感觉： 红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神，另外红色也常用来作为警告，危险，禁止，防火等标示用色，人们在一些场合或物品上，看到红色标示时，常不必仔细看内容，及能了解警告危险之意，在工业安全用色中，红色即是警告，危险，禁止，防火的指定色。大红色一般用来醒目，如红旗、万绿丛中一点红；浅红色一般较为温柔、幼嫩，如：新房的布置、孩童的衣饰等；深红色一 般可以作衬托，有比较深沉热烈的感觉。 视觉：精神、活泼、高档
16、、有朝气、年轻、喜气、健康。 12、米色调（温暖、包容） 心理感觉：米色具有很强的包容感，介于白色与灰色之间。给人亲切温暖的视觉感受。 视觉：柔和、精神、斯文。 13、花色（活泼、有层次） 心理感觉：花色由多种色彩搭配在一起、根据图纹的不同形成一定的层次感，花色在与深色搭配时可以反映浅色系的感受。在与浅色搭配时显示出深色系的感受。 视觉：鲜艳、有层次感、年轻、有朝气、醒目。 (三 )色彩的感觉 色彩在一定的环境条件下对人视觉的刺激，会引起人们一定的 感觉。 1、色彩的重量感 色彩的重量感主要取决于色彩的明暗程度。一般来说高明度的色彩有轻快感，低明度感觉沉重。因此，在室内设计中，常常用色彩的明度
17、大小来求得室内环境的稳定与均衡。如大面积的天花、地面、墙面的色彩明度较高，踢脚的色彩明度较低。例如两个相同重量的海绵。把其中一个刷成黄色，一个刷成蓝。黄色的海绵给人的感觉要比涂蓝色的海绵像轻得多 （如毛巾图） 。 2、色彩的体积感 6 一般情况下，明亮的、鲜艳的和暖色彩有扩大、膨胀的感觉。而暗色、灰黑色和冷色彩有缩小的感觉。这就是为什么人们觉得在两个空间相同的房间里，白色的房间比黑色的房间大的原因。据测试说明，感觉中色彩扩大面积可达 4左右。 3、色彩的距离感 在人的某种角度上，会对颜色产生距离感；对于一些人在理解的程度上是需要冷暖交替的色彩来缓解情绪的，所以室内色彩要找到这个平衡点。而在同一
18、视觉条件下，明亮色、鲜艳色和暖色有向前感觉，而暗色、灰色、冷色有后退感觉。例如在两条相同宽度的胡同里，一个涂刷成白色，一个涂刷成黑色，给人的感觉 是白色的胡同要比黑色的胡同短。 4、色彩的温度感 红、橙、黄色系列让人联想到火光与太阳，从而产生热或暖的感觉；而蓝、绿色系列让人联想到海水和树林，引起凉爽的感觉。例如寒冷的冬天，在房间内涂上冷色系列，可使人们感到更加的寒冷，地板都是锥心的冰凉。同样在冬天把房间内涂上暖色系列，可使人们有温暖的感觉。 5、色彩的兴奋与恬静感 色彩的兴奋与恬静感，与色相、明度、纯度都有关系，特别是受纯度的影响大。色相中红与红紫有兴奋感，橙与紫是中性色，此外都有恬静感。一般
19、地说，暖色系中越倾向红味色相的，兴奋感越大，寒色系中越倾向蓝味的色相，恬静感愈强。在明度方面，明度越高越有兴奋感。纯度对兴奋感的影响较显著，纯度愈高兴奋感越强，而纯度越低恬静感越强。总之，给人们带来兴奋感的是暖色系中明亮而鲜艳的色，富有恬静感的是寒色系中暗而混浊的色。 6、色彩的华美与质朴感 色彩的华美与质朴感，受纯度的影响最大，明度也有影响，色相亦稍有影响。在色相方面，红、 红紫、绿依次有华美感。黄绿、黄、橙、蓝、紫依次有质朴感。但饱和度高的纯色就会变成有华美感。在明度方面，明度越高越有华美感，明度愈低愈显得质朴。在纯度方面，纯度越高越有华美感，纯度愈低愈有质朴感。所有鲜艳明亮的色，可说都显
20、得有华美感。 二、 色彩的作用 有经验的设计师十分注重色彩在包装设计的作用，重视色彩对人的物理、心理7 和生理的作用。他们利用人们对色彩的视觉感受，来创造富有个性、层次、秩序与情调的环境，从而达到事半功倍的效果。色彩是包装设计中最为生动、最为活跃的因素。 （一）色彩影响环境与气氛 “色彩在包装设计中的作用”是探讨包装色彩搭配与人的生理、心理关系的问题，色彩是包装设计很重要很容易出效果的要素。色彩构成是从人对色彩的知觉和心理效果出发，用科学的分析方法，研究色彩的心理知识、生理知识、物理知识及色彩三要素、色彩的对比与调和等。包装商品在陈列柜前，要具有识别性、吸引性、广告性的良好效果就得采用图形、文
21、字、色彩构成形式。成功的色彩构成，能提高商品的身价，扩大销路，给消费者深刻的印象，引起联想和美好的感情，从而产生购买欲望，研究色彩构成形式，对于实际设计，避免主观性、盲目性，提高色彩造诣，使设 计的画面能够新颖脱俗，别开生面，是颇有益的。如何利用色彩构成原理中诸关系进行综合考虑、合理配置，使产品包装更趋于完美、更具魅力，是引起消费者注意，博得消费者的欢心，激起购买欲的关键。因此，包装设计中色彩构成十分重要。 （二）色彩影响人的生理 不同的色彩能引起人的不同生理反应。匈牙利科学家曾经做过实验，他们把蒙住双眼的受试者分别引进红色、黄色和蓝色的房间，结果受试者在房间内睁开双眼后，脉博跳动的速率分别呈
22、现“偏快、正常、偏慢”的状态。大家知道，色彩体系大致可分为冷暖两个色系，波长长的红光和橙色光、黄色光给人以 温暖感；相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光给人以寒冷的感觉。冷色与暖色除了给人在温度上的不同感觉外，还会带给人们一些其他感受，例如，重量感、压迫感、进退感等。色彩使人产生的生理反应并非来自物理上的真实情况，而是与人们的视觉与心理联想有关。 （三）色彩影响人的心理 色彩丰富了世界，同时，色彩本身也是一个非常丰富的世界，它不仅客观存在，也是人类视觉感官的重要感觉方面。在这个丰富的色彩世界里，不同的色彩有其不同的性质，显现出不同的特征。 8 冷色与暖色除去给我们温度上的不同感觉以外，还会带来
23、其它的一些感受。 比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；两者相比较，冷色的透明感更强，暖色则透明感较弱；冷色显得湿润，暖色显得干燥；冷色又很远的感觉，暖色则有迫近感。 色彩对人的视觉的刺激可使人产生心理变化，引起感情联想。从色彩心理学角度分析，色彩有一种使人增强识别记忆力的作用。色彩通过成功的包装设计，能起到帮助识别商品并增强记忆的作用，而且还有引起回忆的价值，成为顾客下次选择某商品的重要依据；包装的色彩特征往往比形状特征更为令人深刻难忘。正如心理学家、市场顾问罗素福斯坦第格曾说：“色彩起着一种 暗示的作用，它是一种包含各种含义的浓缩了的信息。”一般说来。黄色、橙色
24、被用来刺激和吸引顾客的注意力；红色成了强身健体的补品的代言色；粉色通常于女性产品联系在一起；紫色通常给人高贵、典雅的感觉所以用来衬托高档或奢侈品；绿色和棕色能引起自然和清凉的感觉，常常被用作环保产品、养生提神品的包装；而蓝色则暗示着干净和宁静或是精神上的稳定，如今蓝色还给人以极强的现代感。 三、包装设计的用色原理 色彩的设计在包装设计中起着改变或者创造某种格调的作用，会给人带来某种视觉上的差异和 艺术 上的享受。人对事物最初几秒钟内得到的印象百分之七十五是对色彩的感觉，然后才会去理解形体。所以，色彩对人们产生的第一印象是包装设计不能忽视的重要因素。在产品包装中的色彩设计要遵循一些基本的原则，这
25、些原则可以更好的使色彩服务于整体的产品包装设计，从而达到最好的境界。我们通常的做法是： (一 ) 整体统一的 规律 在包装设计中色彩的和谐性就如同 音乐 的节奏与和声。在产品包装中，各种色彩相互作用于空间中，和谐与对比是最根本的关系，如何恰如其分的处理这种关系是创造室内空间气氛的关键。色彩的协调意味着色彩三要素 色相、明度和纯度之间的靠近，从而产生一种统一感，但要避免过于平淡、沉闷与单调。因此，色彩的和谐应表现为对比中的和谐、对比中的衬托（其中包括冷暖对比、明暗对比、纯度对比）。色彩的对比是指色彩明度与彩度的距离疏远，在包装中颜色过多，给人9 眼花缭乱不安，甚至有过分刺激感 。面对不同的色彩，
26、人就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应。商品包装的色彩设计应当与商品的属性相配合。三要素在包装设计中有着重要的作用。比如色相，它是指色彩的相貌，每一种颜色都有其具体的相貌特征。若在包装设计中很好地应用不同色相的颜色来包装一个系列的不同产品，消费者就会感受到产品丰富，同时也容易区别各种不同性质的产品。 为此掌握配色的原理，协调与对比的关系在此显得尤为重要。缤纷的色彩给包装设计增添了各种气氛，和谐是控制、完善与加强这种气氛的基本手段，一定要认真分析和谐与对比的关系，才能使包 装给人留下深刻的印象。 （二）以人为本的规律 色彩不仅关系到商品的陈列效果，而且不同的色彩能使人产生不同
27、的感情和联想，色彩的运用，有一个是否宜人的问题。人的机体包括身体、心理、情绪和精神，是一个协调的整体，色彩对人机体的影响将涉及到各个方面，如影响人体的机能，增强血液循环；引起肌肉不同程度的紧张反应；影响大脑皮层、心率、呼吸和其它一些自律神经系统的机能，从而引起人们在审美和情感上的反应。因此，如果在包装色彩的设计中能直接反映物品的某种特性，又能与购买者达到心灵的碰撞与默契，使购买者感到舒适宜人，那么这种商品就有可能成为购买者首选的商品。 在反映商品内在 品质方面，“根据商品固有的色彩或商品的属性，采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆，对商品的基本内容、特性做出判断”是当前设计用色的一种重要手
28、段，蛋糕点心等食品色彩包装多用黄色，是香味的象征；茶、咖啡、威士忌、啤酒等饮料多用茶色，令人感觉浓郁；胡萝卜汁包装用橙黄色，奶粉用乳白色，牙膏皮一般用白色，化妆品中的柠檬香波包装设计成柠檬黄这些利用商品本身的色彩在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，使人在生理和心理上产生协调，产生购买欲望。 进行包装色彩设计还应根据消费者不同的习俗、档次需求以及年龄 、性别差异，强调色彩的宜人性。在西藏地区，白色象征圣洁，而在国内大部分地区白色又是葬礼上使用的颜色，使用时就应该考虑地域性；男性、老年人的产品包装，色彩应追求稳重、端庄、有品位；而女性、年轻人的产品包装，色彩上应追求浪漫、温馨和活泼；儿童产品的包装，色彩则应注重鲜艳、跳跃、活泼、明亮。
