1、分析企业化解渠道冲突的对策 摘要：本文阐述了渠道冲突的含义和类型，总结了渠道冲突产生的原因，在此基础上，提出了企业化解渠道冲突的 “ 四步曲 ” ，即企业按照四个步骤有序、高效的化解渠道冲突。本文给出了多种解决渠道冲突的措施，希望企业决策者全方位的正确认识渠道冲突，做到有效控制，保障企业营销渠道体系良性发展。 下载 关键词：营销渠道；冲突；对策 中图分类号： F270 文献标识码： A 文章编号： 1001-828X（ 2012）03-00-02 一、渠道冲突的内涵 渠道冲突是指渠道成员之间可能因为争夺稀缺资源而损害、威胁对方成员利益的一种行为。当营销渠道的功能、权利、利益在成员间分配不均时，
2、渠道成员就会出现不满、敌对甚至报复等负面情绪。 任何一个营销渠道在运营过程中都有冲突，根据渠道成员之间的关系，渠道冲突可分为三种类型： 1.水平冲突。分销渠道同一层次的相似公司之间、同类中间商之间、同一渠道层次的不同类型中 间商之间发生的冲突，称为水平冲突。 2.垂直冲突。是指同一渠道的不同层次的成员之间或生产商与分销商之间为了争取自身利益而发生的冲突。 3.多渠道冲突。通常发生在同一层次不同类型的中间商之间。某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售相同的产品或服务时，可能会让渠道成员心中不满。 二、渠道冲突的原因 渠道冲突的实质是利益分配不均，渠道成员追求最大经济利益的目标会导致渠
3、道冲突。总结起来主要有以下几点原因： 1.具体目标相悖。追求最大经济利益是同一渠道系统 中所有成员的共同目标。然而，每个企业都有各自的目标，这些目标中有些相同，有些则可能与其他成员目标相悖，于是冲突不可避免。 2.定位、角色、领域界定不明确。渠道成员之间，应该对各自的定位、角色、领域等方面的理解保持一致。定位模糊、角色认知不明确以及权利义务不清，会导致渠道冲突。 3.沟通失效。没有沟通或沟通不及时，都属于沟通失效。当厂商没有及时与渠道中其他成员交换重要的信息或当渠道中的不同人员对相关信息有着不同的理解、使用时，渠道冲突就会产生或者增加。 4.决策立场不一致。当渠道 系统内出现新的情况或变化时，
4、渠道成员往往站在自己的立场上根据自己的价值观作出不同判断，这种差异导致渠道冲突。如厂商预测近期经济形势较好，希望渠道成员持有较高水平库存，而渠道成员可能持相反观点。 5.新兴渠道的冲击。品牌连锁专卖店、直销等销售渠道与传统的商业超市、批发市场相比，具有一定的独特优势；电子商务渠道因其丰富的商品、便捷的服务非常受消费者青睐。这些新兴渠道对传统渠道造成了一定的冲击。 三、化解渠道冲突四步曲 渠道的冲突归根结底是利益之争，都是为了抢夺市场，保持竞争优势，争 夺渠道控制权而引起的。企业化解渠道冲突，应遵循四步曲：第一步，在管理制度上建立早期渠道冲突预防机制；第二步，分析、识别渠道冲突，找准原因；第三步
5、，采取多种措施化解渠道冲突；第四步，渠道冲突解决后，进行有效的评估并反馈意见，以迎接新一轮的冲突。化解渠道冲突四步曲，可用下列图表形象的说明。 图 1 化解渠道冲突四步曲 1.第一步：建立早期渠道冲突预防机制 企业的渠道冲突管理应在制度层面形成一套积极预防、协调冲突的管理机制，以实现对渠道冲突全方位、高效的管理。 (1)建立人员 交换机制。渠道成员之间通过互派人员来加强沟通，例如企业与经销商之间互相参与对方的渠道优化管理会议来增进了解，沟通感情，提倡换位思考，在共同目标导向下处理冲突。 (2)完善信息系统和沟通机制。渠道成员之间通过改进信息技术，共享优势资源，营造一个直接交流的平台，改变渠道成
6、员之间信息不畅、沟通失效等情况，消除渠道内部的矛盾和冲突。 (3)建立冲突处理机构。企业应成立专门处理渠道冲突的机构，及时发现渠道冲突的早期苗头，通过分析原因，快速制定解决方案，把渠道矛盾和冲突控制在合理的范围内。对于未能有 效预防的不良渠道冲突，该机构也能依据管理制度中的相关条例，采取有效措施。 2.第二步：分析、识别渠道冲突 渠道冲突按照冲突产生的原因及造成的结果有良性冲突和恶性冲突两类，渠道冲突既可能对渠道系统产生消极作用，也有可能对渠道系统产生积极作用。对渠道管理者来说，一旦出现了渠道冲突，应分清冲突的来源，找准原因，将冲突控制在渠道系统能承受的范围内，尽量发挥冲突对渠道系统的积极作用
7、。 适度的冲突是一种强大的推动力，它会迫使渠道管理者积极地审视渠道问题，提高渠道运转效率。适度冲突可以激发渠 道成员的竞争意识，迸发创新能量。渠道冲突也可能促使新渠道产生，从长远看，这种创新有利于消费者。因此，渠道管理者在把握好 “ 度 ” 的前提条件下，可以策略性的设计一些良性的渠道冲突，以增加渠道活力和竞争力。当然，对于恶性冲突，必须尽快处理。 3.第三步：化解渠道冲突 过多的冲突不利于渠道系统的良性发展，企业要对渠道进行合理的整体规划，及时化解恶性渠道冲突，促进渠道成员友好合作，提高渠道的整体运作效率，增强竞争力。具体措施有： (1)调整营销渠道结构。当同类经销商过于密集，或者经销商经销
8、 同类属性产品组合宽度过大时，渠道成员间很容易为争夺同一目标客户发生冲突，这就需要对营销渠道结构进行调整。方案一是实行渠道差异化，选取不同类型的渠道覆盖不同的客户群，或者对同一类型的渠道进行细分，提供不同层次的服务覆盖不同的细分市场。方案二是通过分析区域特点，控制渠道经销商数量，把经销商经营产品组合宽度控制在合理的范围内，避免过度竞争。 (2)确定合理的营销渠道规模。适度的营销渠道规模，能够有效的减少渠道冲突发生的概率。确定渠道规模有两种决策方案，一是新建渠道，二是优化整合现有的营销渠道。企业可以根 据消费者的需求特点、目标市场细分层次、产品特征等因素来确定渠道的长度、宽度、广度，列出可行方案
9、，在进行有效评估后进行合理的调整，从而确定合理的营销渠道规模。 (3)加强渠道成员管理。为了有效的减少渠道冲突和降低冲突水平，加强和改善营销渠道的管理，必须做好以下几点： 善于选择渠道成员。企业的规模、销售绩效、良好声誉等都是企业选择渠道成员必须考虑的因素，同时结合自身实际和战略目标，选择合适的、彼此发展规划和资源匹配的渠道成员。渠道成员必须具有正确的市场观念、良好的合作意愿等基本的营销素质， 才能在渠道成员之间树立共同的目标，减少和避免渠道冲突的发生。 明确渠道成员的角色分工、权利分配，追求共同目标。企业在选择合适的渠道成员后，还要让渠道成员明确自身的角色定位，清楚自身的权利和责任，比如在销
10、售区域、销售额度、服务范围、定价、物流、售货服务等方面，要有一个明确的定位。通过科学的决策，明确各自的分工和定位，渠道成员之间才能追求共同目标，形成长期的互利合作关系，预防和减少渠道冲突的发生。 加强成员间的交流和沟通，培养渠道成员忠诚度。有效的、经常性的交流和沟通能够减少渠道成员彼此 间的不理解、不信任，增进渠道成员的感情，培养渠道成员忠诚度。加强交流和沟通的方式很多，可以通过渠道间的人员互换、会议协商、谈判、信息共享、多种形式的培训等方式加强沟通。 (4)实行产品差异化战略，减轻竞争压力。产品差异化战略有三种途径：一，为不同地区的渠道成员提供不同包装的产品，以此划分销售范围。二，为不同类型
11、的渠道提供不同的产品，利用差异化渠道覆盖不同的消费者群。三，制定专门的产品服务特殊的客户群。该战略能有效规避渠道窜货现象，减轻同级渠道成员的竞争压力。 (5)适度有效的激励渠道成员 。适度有效的渠道激励，能充分调动经销商的积极性，平衡渠道运作过程中出现的利益冲突，进行合理再分配。有效的渠道激励措施有季节性促销、渠道费用支持、年终返利以及评优奖励、新产品推介会、旅游、培训等，这些激励措施同时也能增进渠道成员间的感情交流与沟通。需要注意的是，要把握好激励的度，过分激励或激励不足都不能有效激发渠道成员的积极性。 (6)考虑渠道重组或求助法律。当渠道成员间的冲突无法通过一系列措施进行调和，已经严重影响
12、了整个渠道系统的运行时，渠道领导者就需考虑进行渠道重组，必要时，还要考虑采取法律手段 。通过剔除目标完全相悖的渠道成员，增加新的渠道成员或者改变渠道结构设计，以期解决不可调和的渠道冲突。同时，制造商还应有效安抚渠道其他成员对此可能出现的紧张、不安心理，避免新的潜在冲突产生。 4.第四步：冲突解决后的评估反馈管理 渠道冲突一直都可能存在，是不可能被完全杜绝的。通过各种措施解决渠道冲突之后，并不意味着整个冲突管理流程的结束，还必须对冲突的类型、原因、解决措施、后果等进行总结评估。在评估中总结经验，寻找出有效预防、处理渠道冲突的应对机制，在理论上高度重视渠道冲突，在实践中完善管 理制度，在过程中进行
13、有效控制，开始下一轮的渠道冲突监测工作，积极预防新的渠道冲突。 总之，在我国目前的市场条件和竞争环境中，渠道冲突在所难免。我们必须正视营销渠道冲突存在的必然性，在日常营销活动中要防患于未然。只要我们遵循化解渠道冲突的四个步骤，对渠道运行系统加以控制和管理，正确区分冲突的类型，认真分析冲突产生的原因，采取相应的解决措施，将冲突控制在一定范围内，定能避免冲突带来的不良影响，保障企业营销渠道体系良性发展。 参考文献： 菲利普 ?科特勒 ,洪瑞云 ,梁绍明 ,等 .市场营销管 理 (亚洲版 )M.第 2 版 .梅清豪 ,译 .北京 :中国人民大学出版社 ,Prentice Hall 出版公司 ,2001:240-286. 王朝辉 .营销渠道冲突类别、原因及其解决方法 J.江苏商论 ,2002(09):41-42. 姚滢 .企业营销渠道的冲突与化解 J.江苏商论 ,2006(01):73-74. 王颖 ,刘益 .营销渠道冲突的认识与控制 J.商业研究 ,2005(07):41-42.
