1、加强企业营销费用控制研究 中图分类号： F230 文献标识： A 文章编号： 1009-4202（ 2012） 04-000-02 下载 摘要营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。控制费用对提升一个企业的经营业绩至关重要，而在而各种费用当中，企业为实施营销管理与实践活动而发生的费用，即市场营销费用又占有很大份额，尤其对商品流通型企业而言，市场营销费用占企业全部费用的大部分，直接影响到利
2、润。因而，对于加强营销费用的控制也显得越来越 重要了。 关键词营销费用财务管理成本控制 一、营销费用 营销费用是企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，具体说来，又有如下这些纷繁的项目：直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、业务招待费等；促销费用，包括广告费、宣传单印刷费、赠品费用、展览会费用、促销人员工资等；仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；运输费用，包括托运、装卸费用等，在此，我们还要考虑运输工具是否是自有的，如果是自有运输工具，还要计算相应得折旧、维护费、燃料费、牌照费 、保险费、司机工资等；其他营销费用，包括营销管理人员工资等。企业为了促
3、进销售，增加销售收入，销售人员往往是绞尽了脑汁，想出各种各样的营销与促销手段，由此就带来了名目繁多的营销费用。不仅如此，售后服务日渐也成为全程商家营销方案的重要部分，很多企业越来越重视售后服务的质量，所以，企业提供售后服务的成本也不容小视，同样构成了营销费用的一部分。 二、当前营销费用管理存在的主要问题 1.激烈的市场竞争使企业营销费用剧增。由于行业内产品定位的相似性，同类产品竞争的压力越 来越大，市场营销手段花样翻新 速度不断加快，市场活动追求新奇特，企业或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端，或者选择被迫应战。零售终端向企业 索要的费用也种类越来越繁多，数额越来越大，例如一些城市明文
4、规定可以合法收取进场费，大多数企业处于销售价格下降和营销费用上升的矛盾之中。 2.预算管理只重投入总量而轻结构性分配。一些企业在制定营销费用预算时，通常只是根据下一年度销售目标按一定比例，通过与销售部门讨价还价后得出总体 预算，而营销费用的具体预算结构的确定主要是由销售部门根据各个区域分公司或办事处的要求进行大致平衡后得出， 缺乏从公司角度对营销费用的结构比例、营销 费用在产品结构上的分配和投入时间的前后衔接等方面的平衡。忽视对预算结构的考虑往往会导致局部营销费用不足或由于投入过高而造成浪费。 3.营销费用的财务预警机制缺失。企业往往没有建立营销费用的财务预警管理体系，适时发出警报，不能随时捕
5、捉企业营销活动中资金的堵塞、浪费、过度滞留等 影响财务收益的重大管理失误、管理漏洞、重大风险和隐患等讯息与信号，营销投入是否成功也不能进行衡量。这使得企业无法及时对营销投入的实际与预期目标进 行比较分析，监控工作很难顺利实施。同时 ，企业在决定是否进行投入和是否追加投入时，缺乏决策依据。 三、加强企业营销费用控制研究 1.加强营业费用预算管理。营销费用预算的制订。企业在制订营销费用预算时，可将营销投入分为战略投入、战术投入和基本投入三部分。战略性投入是指通过对企业的战略性资产 品牌的营销投入来建立起品牌的市场地位与形象，以利于企业的长期发展和持久竞争力。战术性投入是通过营销的投入在短期内刺激需
6、求，达到提高销售业绩，增加企业投资回报的目的。获得投入回报是对战术性投入进行评价的最重要指 标。基本投入是指维持企业的营销 活动所必须的投入，包括卖场建设、售点展示、产品宣传单、现场导购人员等方面的费用支出。建立营销费用使用政策和审核流程。营销费用预算制订后，为帮助各部门、各级业务人员正确使用预算，企业应建立一套完整的费用使用政策和审核流程。营销费用预算管理中关于预算执行情况的评价指标主要是费用预算节约率。费用预算节约率指实际费用与预算费用的差额对预算费用的比率。运用该指标时应按固定费用和变动费用分别计算。其中固定费用预算节约率根据实际费用与预算费用的差额直接计算，不需要考虑业务量的变动。而变
7、动费用预算节约率则应在考虑业务量变动 的基础上计算。该指标在正常情况下应为负值，且绝对值越大，表明费用控制的业绩越好。 2.建立销售人员个人效益账。目前市场竞争激烈，许多中小企业的业务主要靠销售员拿到，控制营销费用，实际也是如何控制每个营销人员的营销活动费用 .对于这类企业，通过建立销售人员个人效益账，可以随时了解销售人员销售任务的完成情况，回款情况，已兑现的奖励金额，剩余金额，是否超出或还有节余 .在实践中发现，建立该账簿的企业，销售人员心中有数，工作中目标明确，对财务人员执行财务控制制 度理解并配合 .而无该账簿的企业，容易发生销售人员 鱼目混珠，趁机损公肥私，财务人员给其报销时无依据的现
8、象。 3.建立健全财务制度，加强成本控制工作。在实践中可以看到许多中小企业的财务管理基本没有，更谈不上成本控制，财务部门沦落为记账部门，财务部门对销售部门来说，就只是一个报销和走账的工具而已。但恶劣的竞争环境和企业发展的需要要求提升财务部门职能，不仅做账，而且要对财务数据进行分析，既是服务部门，也是控制部门 .其实许多营销费用发生的异常，在财务部门都可以看到端倪， 如果我们有健全的制度，有成本控制的意识，这种黑洞是完全可以堵住的，如前面提到情况，销 售人员用金额较大的货物发票来抵消其个人借款，就要过审批关，报销关，材料入库关等 .在这一系列过程中，只要有健全的财务制度和成本控制意识 . 如对营
9、销推广费用的报销，必须要求提供第三方监控证明及效果反馈资料。就不会出现上述严重的后果。 4.企业要注意销售人员薪酬体系的合理设计。一般来说，销售人员薪酬在所有的工种里面应该还是比较丰厚的，现在企业也基本上都实行了基本工资加提成制度，年终可能还有一定分红。只不过提成和分红因行业和企业而异。但是，许多企业为了业务发展，不仅有专职销售员，而且允许其他部门的人员外出 接单，如果负责营销的决策者享受和专职销售员一样的报酬标准，那么，从个人利益的本能出发，几乎企业的所有部门都会为这种销售黑洞开绿灯。因此，对基层销售人员应加大奖励比例，而对高层营销管理者，应降低此比例，以保证管理和政策的公正性。 5.加强使
10、用计算机营销费用控制管理系统。营销费用控制管理系统模块，是成本控制管理二级子系统的第三个基本子系统。在企业经营过程中，营销费用投入，也是企业经营成本中的一个很大的部分。这一系统模块的功能作用，是对产品或服务的市场开发和销售过程中所发生的费用和投入进行控制，在保证赢 得市场份额、方便客户购买和使用的前提下，降低投入，减少浪费，以达到降低营销费用，提升销售利润的目的。这里所说的营销费用，不但仅是产品或服务转手所发生的销售费用，而且要包括营和销两类活动过程中所发生的费用。在企业组织运行的现实中，有些企业对这一系统模块的功能作用关注不够，致使企业在现场作业过程中所创造的效益，在这一过程中白白地浪费掉了
11、，有产值没有利润，有利润空间，没有利润实现。这一系统模块功能作用的健全完善的关键，是对全部营和销的过程进行协调和整合，避免从单一角度考虑所造成的重复投入。尤其是要强化预算控制，通 过预算来统一协调费用投入。许多企业往往正是忽视了这一点，要么费用投入一刀切，使必须有的营销投入也强行扣减，降低了营销效果，影响了市场的开发和市场率 的提升。要么有求必应，只要营销活动要钱，就给，导致营销费用失控。这一系统模块，与物流运动的市场开发管理、客户关系管理、品牌建设管理和产品销售管理四项活动紧密相关，营销费用就是在这四项活动的过程中形成的。这一系统模块功能作用的健全完善，也就必须有这对应这四个二级子系统的每一
12、个系统模块功能作用的健全完善提供支持。营销费用控制管理系统模块功能作用健全完善必须完成的事务 工作内容：对应贯彻市场战略的营销实施方案，拟订投入计划后，制定完整的预算方案，以保证其投入的整体效益。对日常市场营销活动投入，通过流程来核定费用标准，并在此基础上，通过费用投入和市场效果双向目标实施控制。建立完善营销费用控制管理责任制度，明确营销过程中每一个环节上的投入责任人和责任落实方式，以保证任何一个环节上的投入都有人为之负责。对营销实施过程进行跟踪，并对照计划和预算进行调控，以保证营销活动的投入控制在计划和预算的范围内。对照计划和预算，确定奖惩办法，并兑现，以构建营销费用控制激励机制。 参考 文献： 杨中军 .企业营销费用失衡的现状分析与控制对策 .江苏商论 .2003(10):152-153.
