1、加强传统媒体和新兴媒体融合发展研究 作者简介：罗辑（ 1985-），女，重庆人，硕士研究生，研究方向：新闻传播学。 下载 摘 要：传统媒体与新兴媒体的融合发展是媒体发展的必然结果，也是社会发展的内在要求。在中国，传统媒体和新兴媒体的融合将会催生一种新的媒体力量，它会在多个层面影响社会的发展，我们需要正确认识其带来的影响和作用，坚持正确的舆论导向，进一步强化和改进党的宣传工作。 关键词：传统媒体；新兴媒体；融合 新兴媒体正日益成为影响和构建中国社会发展的重要变量，但其存在的与生俱来的缺陷，让它还无法完全依靠自己的力量推动整个社会的发展和进步。与此同时，面临着以微博、微信为代表的新兴媒体冲击和影响
2、的传统媒 体，仍会在未来相当长的时期内是影响社会变革的重要力量。而目前，我国也正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化、社会矛盾日渐凸显，这也要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色，加快融合发展。因此，研究传统媒体和新兴媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何促进媒体融合，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动全社会的进步和发展，将是我们进一步强化和改进党的宣传工作的关键所在。 一、传统媒体和新兴媒体的比较 传统媒体即电视、报刊、广播，是通过某种机械装置定期向社会公众发布 信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，拥有公信力和权威性。新兴媒体则是新的技术支撑体系下出现的媒体
3、形态，如数字报纸、手机短信、移动电视、网络媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新兴媒体又被形象地称为 “ 第五媒体 ” 。 （一）传播机制比较 在新兴媒体的传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者；受众在一定意义上也成为信息源，如微博、微信等手段，诸多受众成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和 自生产阶段。 （二）商业模式比较 新兴媒体属于网络技术产品。网络经济是一种特色显著的经济。具体表现为 刚开始的投入成本很高，后期成本越来越低，逐步归为零。由于网络媒体拥有网络经济的特点，因此深受
4、投资者的青睐！ （三）优势比较 传统媒体的优势在于专业性和权威性，传统媒体的采编队伍质量有保障，有完善的队伍培养机制。同时传统媒体的设备采购和更新有保障。而新兴媒体在队伍建设和设备采购方面在短期内都无法赶上传统媒体。 新兴媒体的优势即时性和互动性，新兴媒体可 以实现多项互动、自由点播，也可以选择信息，发表意见。但随着各类恶俗炒作、网络谣言等信息的大肆传播，让上网者们已难以分辨其中真假，虚拟世界中的虚假成分不得而知。 二、媒体融合的意义和必要性 所谓媒体融合，即是传统媒体和新兴媒体强强联合。通过取长补短的方式，将两种媒体的优势结合起来，进行资源整合、优势互补，从而形成集约化、集团式的管理运营模式
5、，从而获得社会效益和经济效益的最大化。 十八届三中全会决定中明确提出要 “ 健全坚持正确舆论导向的体制机制 ” ， “ 整合新闻媒体资源，推动传统媒体 和新兴媒体融合发展 ” 。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是壮大主流思想舆论的重大战略部署，必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程。可以预见，借助传统媒体的优势拓展新兴媒体，促进新兴媒体与传统媒体双方之间的融合，实现优势互补是传统媒体与新兴媒体共同发展、共同壮大的必然选择。 三、制约媒体融合发展的因素 媒体融合的出现和发展离不开科学技术发展的支持，新兴媒体的产生、媒体融合的物质基础都不开技术的支持，而在技术发展的推动下，媒体融合的进程进一步加快
6、。但除此之外，还有诸多因素制约着媒体融合的发展和 进程，如受众因素、政治因素等。媒体融合是多种媒体发展到一定程度必然出现的结果，也是信息社会发展的必然趋势。 信息高速公路与大众传播中指出 “ 多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式，包括语言、文字、声音、图像、影像等有机地融合起来，进行各种信息的处理、传输和显示 ” ，科学技术在发展的过程中逐步改变着信息传播的方式，媒体融合的趋势进一步加强。 每一种媒体的诞生和发展都离不开受众，受众需求的满足是媒体实现其社会效益和经济效益的最终目标。随着媒体融合趋势的加快，各种媒体功能的融合能为受 众提供便捷的服务，如手机短信、微博、微信等新兴媒体形
7、态的互动性、参与性等特点为受众提供了能够充分展示自己的平台，改变了受众的被动地位，提升了受众的参与意识 媒体融合是传媒发展到一定程度的必然结果，政府对传媒业的政策法规将成为推动媒体融合的关键力量，有利的政策法规的制定和调整将会促进媒体融合的进程。 总之，媒体融合的趋势是多种因素综合作用的结果。传媒技术的发展起了关键性的推动作用，为媒体融合提供了可靠保证；受众需求的不断满足是媒体发展变革的不竭动力；有利的政策法规的制定将是媒体融合的有力支 持；信息社会为媒体融合提供了良好的社会环境。在这些因素的作用下，媒体融合的趋势日益明显，将会给传媒业带来巨大影响。 四、媒体融合的价值和特点 新兴媒体和传统媒
8、体所代表的不同视角和文化并不是不可协调。实际情况恰恰相反，他们的相互促进、融合发展才是最好的传播方式。这种有机结合，几乎将所有的对象一网打尽。同时也有利于国家在思想引导方面的正本清源。 实践证明，传统媒体新兴媒体的融合是必然趋势。通过融合，一方面突破了故去传统媒体的局限性，比如空间上，时间上。另一方面，吸取了新媒体的快捷和 丰富多变。 媒体融合是一个动态的发展过程。媒体融合：追求信息传播理想境界的过程中表明 “ 媒体融合不会是一个有着清晰外延和内涵的定态目标，它是人类追求信息传播理想境界的动态过程 ” ，媒体融合依托技术的发展而不断发展，技术的发展永无止境，由此媒体的融合也将是一个动态的发展过
9、程。 媒体融合是媒体功能优化的过程。从目前看，传统媒体和新兴媒体能够在一定程度上共荣共存，媒体之间只有实现优势互补、融合发展，才能克服单一媒体的缺陷，从而达到媒体功能的优化。数字化报刊，不仅包括纸质内容，还可链接背景资料、相关 信息等；网络电视，可以克服广播电视线性传播、转瞬即逝、不易保存的缺陷，实现随时随地观看的可能。因此媒体融合是新旧媒体间交互的过程，并在这交互过程中实现功能的优化。 媒体融合是 “ 传播致效 ” 的过程。多元媒体情况下，不同媒体被同一受众使用，受众总能获取到各种类型的信息，如手机报上有简短的一句话新闻，报纸上有资深报道，网络综合各方信息、评论等，由此信息传播的多渠道和分众
10、化传播的现状使得新闻信息可以满足不同的需求，传播效果也得到最大程度的发挥。 五、媒体融合的未来 我国正处于经济发展的上 升期。从人类的发展阶段来看，这个阶段的社会矛盾比较多，价值观比较复杂，思想比较动荡。此刻，能否正确宣传科学的世界观、人生观、价值观，不断提升新闻宣传技巧和水平，是新闻机构必须承担的社会责任。推动媒体融合发展，要始终坚持党管媒体的原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，使融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。 （一）树立一体化发展观念，强化互联网思维 一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。现在，传统媒体都在积极
11、发展新媒体业 务，办了新闻网站、开了法人微博、建了客户端，实现了互动发展。但传统媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的，整体优势没有充分发挥出来。要树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。 推动媒体融合发展，很重要的就是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，这就要求我们必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立 用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性
12、化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。要适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。 （二）发挥舆论引导，抢占舆论高地 媒体融合的全媒体时代，各类媒体仍然是一种舆论工具，要通过议程设置积极引导重大新闻事件的公众舆论，凝聚社会力量 ，化解社会危机。面对纷繁众多的信息，新兴媒体可以有意策划主题和话题，把网民的注意力集中到特定方向，形成积极稳定的舆论流，并精心打造培养一批意见领袖，占领公众意见市场，以主流的声音进行指导性
13、的言论和点评。并充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与度高的舆论特点，深入掌握重大新闻事件中的各种舆论倾向，并与新兴媒体相结合，发挥新兴媒体的及时性和互动性，提供最新的新闻事实，对重大事件采用深度报道、解释性报道、专题报道、系列报道等形式，集纳新兴媒体的多媒体表现方式和超文本链接，增加信息透明度， 获取传播效果最大化。 （三）加强监督管理，营造良好氛围 在媒体融合的过程中，必须一手抓融合，一手抓管理，确保正确导向和正确方向。融合发展的目的，是增强媒体的传播力和影响力，提高引导舆论的能力。融合发展要学习借鉴新兴媒体的有益经验，更要注意去粗取精。这便要求传统媒体与新兴媒体的融合，既需要完善自身，也需要借助外力。只有当媒体作为一个正式的机构出现在融合进程中的时候，传统媒体与新兴媒体之间的融合才能最大限度的发挥出其带来的效益。要加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，为融 合发展提供坚实保障和有力支撑。要重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。要完善绩效考核机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。 （作者单位：重庆城市管理职业学院）
