1、北京动漫产品专卖店经营研究 摘要：以北京地区动漫产品专卖店为研究对象，选取具有代表性的几十家专卖店作为样本，采用质化研究、调查研究和案例研究相结合的方法，对北京动漫产品专卖店经营销售的相关的问题进行研究。文章首先梳理了动漫产品及其销售渠道的相关概念，并对动漫产品专卖店和其他的动漫衍生产品销售形式进行了对比分析，接下来对北京动漫专卖店的销售主体的分布特点进行考察，总结出六种不同的类型，并对动漫产品专卖店的产品构成的演变进行描述，在此基础上结合调查问卷的调研结果对北京动漫产品消费人群特点进行分析，最后在考察北京动漫政策、北京动漫产品 专卖店发展中的热点现象以及与国外动漫专卖店进行对比的基础上对北京
2、动漫产品专卖店发展趋势给出预测与建议。 下载 关键词：北京动漫产品专卖店动漫衍生产品经营销售 一、动漫衍生产品与销售渠道 动画项目可能产生的各类相关产品可以分为内容产品和衍生产品两大类，内容产品指动画作品本身，是种有声的影像，是文字、画面、声音等元素的综合体，也是开发其他动漫产品的基础，衍生产品又分为直接衍生产品和间接衍生产品，直接衍生产品只需将内容产品及其构成元素注意保存到实体介质上，间接类衍生产品一般被称为动漫 周边，需要围绕虚拟形象进行开发。 普通消费者对专业性比较强的动画剧本、分镜头画集等等购买欲望比较低，动漫爱好者、动漫专业相关学生、动漫专业老师和动漫行业从业人员购买直接衍生产品的比
3、例会更大，而间接衍生产品的受众群则非常广泛，成功的开发所带来的市场效益相当可观，例如根据央视热播动画熊出没改编的漫画图书熊出没之环球大冒险 2013 年 2 月一经推出就登上 “ 全国少儿类图书二月新书销量排行榜 ” 的首位，一个多月再版达四次。动漫与游戏的互动开发也是成熟的动漫产业链中不可或缺的一环，根据日本动画网球王子开 发的相关游戏种类覆盖了 GBA、 PSP等多种游戏机类型， “ 愤怒的小鸟 ” 则是游戏大热后再推出动画电影。动漫形象授权可产生的衍生品种类极为丰富，同时也是动漫产品专卖店销售的产品主体。这一类衍生产品需要和其他行业进行合作才能开发，除了常见的文体用品、生活用品和装饰品之
4、外，信用卡、电子产品、汽车等等都可以成为动漫衍生品创新开发的种类。综合类动漫衍生产品的开发一般处于产业链末端环节，所涉及的产业类别很广，比如娱乐业、出版业、会展业、建筑业、旅游业等等，越是完整的产业链，其所涉及到的动漫产品的种类也就是越多的，比如动漫主 题公园属于高端形态的衍生产品，可以最大程度促使动漫品牌焕发长久的生命力。 动漫衍生品的销售渠道主要有动漫产品专卖店、音像制品店、书店、玩具店、动漫展会、商场、小商品市场等。其中动漫产品专卖店是以销售动漫衍生产品和动漫服务为主要经营业务的实体店铺，近两年有一部分的动漫专卖店在积极开拓线上的经营空间，开设网店或者通过人人等社交网络以及微博等自媒体进
5、行营销推广，本文的研究对象对动漫专卖实体店。动漫专卖店销售的衍生产品种类包括动画光盘、动画分镜头画集、动画背景美术集、动画原声音乐光碟，根据动画开发的漫画、 游戏以及文字图书，印有动画虚拟形象的文具、食品、玩具、生活用品，动漫期刊、杂志等。除了实体商品外，动漫产品专卖店还提供与动漫相关的服务，包括动漫专卖店会员服务、为动漫创作者的作品提供展示空间、给动漫爱好者聚会提供活动场地、出租漫画并提供阅读漫画场所、提供动漫角色扮演cosplayfle 装出租以及定制的服务等。和其他动漫衍生品销售渠道相比，动漫产品专卖店所出售的衍生品种类最丰富，经营状况也最为稳定，目标消费者群体定位最有针对性，顾客群相对
6、稳定。动漫产品专卖店的功能除了为动漫衍生品的销售提供重要渠道之外还包括为 动漫爱好者提供交流和活动场所以促进动漫文化的传播，为动漫作品的宣传提供活动营销的平台促进品牌的建设，收集销售数据进行市场调研为动漫衍生产品的开发提供指导。 二、北京动漫产品专卖店类型与分布情况 （一）北京动漫产品专卖店分布 本研究选取了龙裔原创、酷漫堂、动漫大道等 82家北京产品专卖店作为样本，这些店铺涵盖北京地区知名度最高最具代表性的动漫产品专卖店。通过对这些店铺的分布情况进行统计，可以发现动漫产品专卖店最为密集的是海淀区，海淀作为北京市高新科技和文化教育的中心，在新型信息技术 高速发展的同时也带动了信息文化产业的发展
7、，中关村国际动漫城、中关村 e世界动漫酷地带、卡酷旗舰中关村店等规模较大的动漫专卖店均位于海淀区中关村附近。西城区和东城区动漫产品专卖店数量紧随海淀区之后，作为北京的老城区，西城与东城区文化教育事业发展历史较久，并且小商品市场比较密集零售业发达，动漫产品的销售起步先于其他区域，虽然店铺规模普遍不大然而不乏已形成品牌的动漫专卖店。朝阳区动漫产业近年来高速发展，但是以大型动漫园区的企业集群为主，在产品专卖店数量积累方面不及东城、西城与海淀区。其余区域按照店铺数量从多到少依次 是通州区、丰台区、昌平区、房山区、大兴区和石景山区。这些专卖店从类型上来看分为分散经营与集散经营，分散式店铺包括连锁与非连锁
8、两种，集散式店铺集群包括动漫城、动漫一条街与小商品市场的动漫游戏玩具区。 （二）北京动漫产品专卖店的类型划分表 2：北京动漫产品专卖店类型表 北京动漫专卖店在类型构成上处于失衡状态，店铺以零散商户为主，大型的动漫商户集群比较少，同时已建立品牌的专卖店比例有待提高。在本文研究样本的 82家的动漫产品专卖店中，连锁型的动漫专卖店有 12家，大都属于漫清风、动漫大道、卡酷旗舰店 三个品牌旗下的商家，零散型的店铺里建立了品牌的只有龙裔原创、酷漫堂和魔法工房等少数几家。大型动漫城有 3家，分别为北京动漫城、中国村国际动漫城和滨河动漫城，剩下全是零散的商户。北京的动漫产品专卖店店铺位置的变更与店铺关闭的情
9、况很多，且此类情况更多是发生于大型动漫城以及连锁店铺之中，而许多小规模的零散的商户只要经营得当成功打造出品牌，便拥有稳定的客户群具有很强的生命力，说明首先保证品牌的塑造再追求大规模是保证专卖店经营状态稳定的关键。例如，中关村国际动漫城因多家商铺停业由原来的中关村海龙大厦迁到现在的海淀大街一 号的地址，位于搜秀商场顶层曾举办过不少动漫活动的北京动漫城虽然产品种类齐全，营业的商家依然大幅减少经营状况日益萧条，然而龙裔原创等老资历的动漫产品专卖店地址始终没有变动过，即使没有开设连锁店或者增大店面面积依然经营状况稳定。 三、北京动漫专卖店目标消费人群与产品结构的演变 表 3：北京动漫产品专卖店目标消费
10、人群 北京大部分动漫产品专卖店属于非连锁的零散商铺，产品结构比较单一，例如小商品市场中的动漫店铺就多以销售动漫玩具为主。发展相对完善的动漫产品专卖店提供的产品则既有有形的种类丰富动 漫产品又有无形的动漫服务，一般是大型的连锁经营商、大型动漫城和有一定历史的老牌动漫产品专卖店，比如动漫大道、北京动漫城和龙裔原创专卖店，针对的消费人群主要是已经培养出固定消费习惯的动漫爱好者。北京动漫产品专卖店在发展的初期，多是以销售漫画图书为主要业务，随着我国动漫产业的发展，更多种类的动漫产品出现在动漫专卖店中，现在单纯经营漫画图书的动漫专卖店已不复存在，产品结构向着更加多元化方向发展。随着游戏产业的市场成熟度的
11、增强，动漫产业和游戏产业的结合越来越紧密，游戏产品在北京动漫产品专卖店中所占的比重日益提高，很 多经营状况不佳的动漫专卖店，都以提升游戏产品销售比例的方式来维持盈利。国产动漫形象衍生产品比重有所上升，曾经动漫专卖店货架几乎全部被日本动漫产品占据的情况，随着喜羊羊与灰太狼、三国演义等国产动画衍生品的成功开发开始有所改变，但在绝大多数北京的动漫产品专卖店里，明显可以观察出种类繁多的动漫产品依然是以国外动漫形象为主。在产品版权方面，正版产品所占的比例增大但盗版产品依然存在，天意小商品市场和天地小商品市场的一些动漫摊位的经营者表示，大部分的小规模动漫专卖店中都是正版衍生品和盗版衍生品混杂销售，正版产品
12、 很多时候是经顾客订购要求才会进货，因其价格至少是盗版产品的倍，影院的连锁电影产品专卖店虽然规范得多，也无法保证产品全部正版。 四、北京动漫产品专卖店未来发展趋势预测与建议 （一）动漫连锁专卖店数量将提升，品牌效应进一步增强 随着动漫大道等老牌动漫连锁专卖店的进一步发展、卡酷旗舰店等新兴连锁型动漫专卖店的出现，以及业内对美国迪士尼专卖店等国外成熟连锁型动漫专卖店发展经验的学习借鉴，国内动漫衍生品销售行业已有越来越多的商家开始向连锁店转型，国家也从政策层面对动漫专卖店品牌的建设予以 重视，例如动漫专卖店经营商北京酷漫堂动漫文化发展有限公司在2009 年入选新闻出版总署原创动漫出版扶持计划，未来更
13、多的动漫连锁专卖店会成为动漫产品零售市场的主体。 （二）大规模动漫城成产业主导，充分发挥商铺聚集效应 朝阳区通惠河滨河动漫城和石景山中国动漫游戏城等大型动漫城的建设成为近年来北京动漫产业发展热点，国家与北京市政府对建设大规模动漫城的重视程度及投入力度持续加强。在未来的几年内，随着石景山中国动漫游戏城的建成与投入运作和已经建成的几家动漫城的逐步发展成熟，大规模动漫城的商铺聚集效应 将逐步显现，大型动漫城在北京动漫产业发展中的作用也会越来越明显。在此过程中日本秋叶原动漫商区的成功经验可以成为借鉴，整个秋叶原街区形成动漫商业圈，动漫产品经营店在其中与其他各类动漫商家与机构相互促进发展。 （三）电商数
14、量增加，向着 O2O 等新的商业模式升级 随着动漫消费群体消费习惯的转变，越来越多的动画内容产品开始通过网络付费点播的模式销售，专营动漫衍生产品的电商也在逐步成长，例如动漫 COS服装的星河动漫旗舰店与销售动漫手办为主的综漫旗舰店等都已进驻淘宝天猫商城，拥有了一定的知名度。线上线 下结合的商业模式成为动漫产品销售必然的发展方向，未来更多的动漫产品专卖实体店铺将利用 SNS网络以及微博进行营销，充分挖掘顾客资源，降低经营成本，商业模式的升级将极大推动北京地区动漫衍生产品的开发与销售。 （四）动漫产品专卖店将提供更多元的动漫消费体验 随着北京地区动漫产业的迅速发展，动漫文化的广泛广播，北京地区消费
15、者动漫消费水平与方式也在不断升级，更多动漫爱好者对动漫服务与体验产生浓厚兴趣，酷漫堂提供漫画吧服务、卡酷旗舰店定期邀请观众参与动漫节目摄制、动漫大道为动漫爱好者举办高水平交流活 动提供平台，这些特色项目使得它们成为北京动漫专卖店经营的佼佼者，在这些案例的启示下会有愈来愈多的动漫专卖店开始开发动漫服务的提供，通过丰富顾客的消费体验来增强自身的市场竞争力。 （五）加强知识产权保护力度将成为推动动漫专卖店发展的关键 创意与形象是动漫产品的核心价值来源，知识产权保护是保证动漫衍生品产业资金回收与盈利的关键，盗版现象仍以一定比例存在于北京动漫衍产品市场上，专卖店销售的商品背后的知识产权合法性难以保证，这
16、对于动漫衍生产品市场的发展存在巨大危害。安全规范的市场环境是动漫产业链 良性循环的重要条件，进步加强动漫产品专卖店的管理、完善动漫版权交易平台的建设、加大动漫知识产权保护的宣传力度、对动漫产权交易规范的完善以及对相关法律法规的制定都将成为相关部门为北京动漫专卖店营造良性发展空间的重要举措。 参考文献： 贾否，路盛章，动画概论 M，北京，北京广播学院出版社， 2002 王冀中，动画产业运营与操作 M，北京，北京广播学院出版社， 2006 赵永新，动漫衍生产品营销 M，北京，机械工业出版社， 2009 陈少峰，朱嘉，中国文化产业十年 M，北京，金城出版社， 2010 秦超，动漫营销 M，北京，清华大学出版社 2013 昝胜锋，王书勤，动漫产业：新型业态与盈利模式 M，山东，山东大学出版， 2011 卢斌，郑玉明，牛兴侦（主编），动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告 M，北京，社会科学文献出版社， 2013
