1、区域旅游市场营销规划模式研究 摘 要：随着市场经济环境的改变，中国在旅游市场经济营销中也发生了较大的变化。如今不少旅游规划工作缺少对市场的研究内容，营销规划不够完善，影响着中国旅游业的发展。所以，本文通过对区域旅游市场营销中目前面临的问题与挑战进行分析探究，从而对市场营销规划提出相应的策略，建构合理的区域市场营销规划模式，从而提高区域旅游的更快发展。 下载 关键词：区域旅游；市场营销；规划探究 一、引言 旅游业作为中国的新型产业已经逐步提高，如今一些地区的旅游业成为了发展经济的主要来源。旅游业不仅促进了传统文化的继承方式，而且也优化了中国社会人民的基本素质。当前旅游业的竞争激烈，中国面临着市场
2、与竞争的双重压力，所以如今的区域旅游市场形成了营销规划不完善、理论基础不准确等要素。 二、区域旅游市场营销中面临的问题与挑战 （一）区域旅游市场营销中面临的问题 目前，中国区域旅游市场营销面临着很多问题，主要表现在营 销理念的陈旧思想。在区域旅游市场中，开发者没有分清促销与营销的概念，没有考虑到旅游者的实际情况，形成错误的营销理念。所以为了区域旅游的长远发展，就应该形成一套完整的营销体系。从长远的发展目标上看，很多管理者和经营者并没有对市场进行更深层次的研究，他们只是注重短期的经济效益，从而影响了整个旅游业的发展。如今中国的区域旅游越来越多，当然，受欢迎的方式也越来越多。但有的地区并没有形成良
3、好的特色旅游形象，不仅在地域、形象上没有改善，在文化特色的发展上也没有更好的改善。加之需求者对旅游业的要求越来越高，区域旅游的管理 人员素质也越来越低。由于中国的市场营销规划不够完善，致使许多旅游市场的服务水平下降，区域旅游市场模式的严重缺失。 （二）区域旅游市场营销中面临的挑战 区域旅游市场在营销中也面临着很多挑战，主要表现在旅游者的消费观念、旅游业的竞争以及市场营销理念的转变。从旅游者的消费观念上看，近几年，人们追求具有个性的旅游景点，他们在选择旅游地点上更加理性。这样就加剧了旅游业之间的竞争力，所以为了提高旅游业的竞争，充分发挥市场营销理念的转变。注重消费者在旅游项目上的转变，进而改变旅
4、游管理者的综合素质，使区 域旅游的发展与市场相吻合，以提升旅游业之间的竞争力。 三、规划区域旅游市场营销战略 （一）规划营销战略基础 规划营销战略基础作为旅游营销战略的主体，主要从四个方面进行改善。确定发展方向，制定长远的目标是规划区域旅游市场营销战略的主要任务，主要是确定他的市场情况。根据消费者的实际情况，确定旅游的发展方向和发展目标，对旅游地的营销计划进行设计改造。然后确立营销任务，根据旅游地点，把握未来的发展趋势，使旅游地点能够在一定时间提升它在旅游业中的地位。进而制定营销目标，根据了解到的营销方 向制定任务，控制旅游地的形象、把握旅游销售的利润指标，从而使营销目标更具体化。最后选择营销
5、战略，最主要的是对旅游地和旅游产品的策划，旅游市场主要的利润来源是景点变化和特色产品的变化。所以协调产品价格、销售渠道以及人为因素的营销理念，进而实现市场营销战略的调整。 （二）规划市场营销策略组合 规划旅游市场营销策略组合，要依赖很多方面的改变。比如：旅游产品、价格策略、分销策略、关系营销以及服务营销从旅游产品上看，随着季节性的变化，制定不同的策略。旅游产品受周期的影响，对于刚兴起的旅游区域进行价 格产品促销方式；对于正在兴起的旅游地，就要改进产品的质量，增加新功能；对于已经成熟的旅游区域，考虑到市场的竞争优势，就要加大促销产品的力度；对于即将要衰退的旅游景点，由于获取的利润低，需要放弃产品
6、的推广，加大旅游区域的改建工作。而且受旅游品牌与新产品的影响，有效的提高了产业的文化价值。在价格策略上，它是产生效益最重要的因素。由于市场类型的不断变化，景区门票和产品的价格在不影响成本的方式上进行调整。对于分销策略，随着旅游市场的不断发展，发挥多种的营销策略，以获取旅游市场上的进步。关系营销主要是提升旅游者的数量 。服务营销则主要是对旅游景区的印象作为友好的评价。 （三）规划营销总费用的预算 进行市场的营销预算，根据企业营销的管理能力以及营销目标的发展状况制定相适应的营销费用。根据旅游地的自身情况，随着销售费用的变化对营销的总费用量力支出。由于受旅游季节与旅游地的发展周期不同，对促销费用的支
7、出做出相应的比例水平。在激烈的旅游业发展上，规划营销预算还要与竞争对手的预算相同，这样不仅避免促销上引起的战争，也保证了预算在长期实践下的合理性。 （四）规划近期的市场营销计划 营销计划是旅 游业日常的销售方式，保证有规律的营销计划，实现独有的特色文化。首先，根据市场上的营销规划设立营销方案，主要是设计旅游产品的不同，然后为确定目标市场选择适合的营销方法。由于前期的营销计划已经落实，在安排中远期预算上，就不要给予太确定的目标，因为促销费用一般都是以粗略的预算进行分配的。所以在营销组合战略中，把握旅游市场和目的地的促销方式，规划具体的发展目标的行为策略，从而为完成旅游的营销活动做准备。 （五）区
8、域旅游形象规划 开展区域旅游，在制定旅游发展目标之后，需要根据自身环境以及经济发展优 势明确旅游形象。首先需要确立整体的区域形象，然后与区域中的旅游形象相互结合，制定中心城市形象，最终刻画产品形象。这样的从总体上形象定位，再到特色产品上形象定位，能够将旅游产品的形象更加具体的展现出来。 例如，以栾川区域旅游形象规划为例，栾川该地山川秀美，自然风景美不胜收，因此在进行形象规划时，将其定位为 “ 生产绿色和健康的世外山水 ” ，这形象定位是栾川区域的远期形象目标，也是区域的整体形象。接下来，从旅游产品的总体形象上看，以其区域城市经济发展为根基，面向河南省以及其周边的休闲区域以及度假市场，将栾川 的
9、旅游形象定位为养生景区，这是该地区的近期形象规划。将其形象规划更加深入后，能够面向京津地区，从长江三角洲、山东、山西、河北、陕西等距离不远的大中城市的居民市场，能够为这些城市居民提供观光旅游条件。 从更加近一点的程度上分析，栾川的旅游形象可以定义为整个城市的中心形象，包含了休闲、度假等旅游功能，形象描述为 “ 山水园林城市、最佳度假城市、优秀旅游城市 ” 。当旅游区域的主体形象规划好之后，可以将该区域中的特殊景点作为该地的形象。景区内的主要形象有：老君山 老子归隐地，养生文化苑；九龙山温泉 中原第一 泉；龙峪湾 天然大氧吧，自然大空调；通过对旅游区域进行形象规划之后，单凭其中一项景点就能够让游
10、客认识到该区域的景观特色。 四、结论 区域旅游市场旅游规划是发展旅游业规划的重要组成部分，一个成功的旅游景点离不开科学的旅游发展规划，所以在区域旅游的市场营销规划模式中，应当掌握市场的环境变化中寻找机遇，然后建立旅游市场的信息平台并提出相适应的营销计划，在促销上不断创新选择。随着时代发展的进步，中国旅游业的发展形势在不断变化，旅游规划者对旅游业的市场研究也在不断深入。所以，完善中国旅游市场的营 销规划，使中国的旅游业发展为世界的领先水平。（作者单位： 1.兰州大学； 2.华南理工大学） 参考文献： 樊欣 .区域旅游市场营销规划模式研究 D.北京交通大学， 2007. 祁洪玲 .区域旅游市场营销规划研究 D.东北师范大学， 2005. 孙荧荧 .区域旅游市场营销规划模式研究 J.商场现代化， 2014， 27：156.
