1、医院开展品牌管理的意义及实施策略 摘要：随着国民经济的迅速发展，医疗市场竞争日益加剧，而医院开展品牌管理给其营销提供了新的思路与渠道。品牌管理即构建具有自身特色的营销渠道的管理过程，是医院对自身各种资源的综合利用，也是当前医疗行业竞争的必然选择。本文对品牌管理进行了简要概述，对医院开展品牌管理的意义及主要措施进行了详细阐述，希望对医院的健康发展有所帮助。 下载 关键词：医院 品牌管理 意义 实施战略 医院树立起知名品牌就意味着拥有更大的市场份额，同时得到更多患者及潜在患者的认可。在某种意义上讲，品牌竞争是未来医疗市场竞争的重要方向。通过实施品牌管理，可以使医院获得更多的资源来壮大自身，同时增强
2、医院的渠道话语权，降低医院采购成本及患者的选择成本，从而优化社会资源，提升综合效益。 一、品牌管理概述 品牌是消费者对于某商品或者服务产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品或者服务时产生购买偏好。品牌是一种错综复杂的象征，是品牌名称、 属性、历史、信誉、价格、包装等的无形总称。品牌也是消费者对使用商品或者服务的印象，消费者会以其自身感受对其进行界定。产品和服务是生产者提供的，可以被模仿，也容易过时和落伍；但品牌是独一无二的，它可以持久不衰，是可以长久影响企业的无形资产。 品牌管理是指针对企业产品或服务的品牌，综合运用各种资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、二、医院开展品牌管理的意义 （一）提升医院品牌知名度 医院开展品牌管理可以提升医院的品牌知名度，品牌知名度是指 医院的名称或者特色专科被患者了解的程度，是衡量一个品牌社会影响力的主要指标。当医院的品牌知名度提升以后，患者在选择医院时就会产生品牌联想，提高医院被选择的概率。通常人们会选择自己熟悉的品牌，且容易对熟悉的品牌产生好感，这无疑会增进医患之间情感联系。可以说，医院的品牌知名度是医院实力的象征，也是向患者发出某种承诺的信号。 （二）增强医院品牌美誉度 医院品牌美誉度是医院品牌影响力的构成部分之一，是人们对某一医院品牌的信赖程度及好感度，也是医院获得患者支持与信赖的依据，其最主要的体现方式是
4、患者 就医后对医院的评价及口碑效应。在医院管理中实施品牌管理运作，可有效增强医院品牌美誉度及其资产价值，使医院在广大患者中树立良好口碑。与此同时，医院开展品牌管理有助于改善和提高其医疗服务水平，而优质的服务水平可以促进口碑的传播。 （三）增强患者对医院的忠诚度 患者对医院的品牌忠诚度有其特殊性，既包括患者对医院的忠诚度，也包括患者对主治医生的忠诚度，是一种信赖情感的表达，是医院的一种特殊的、无形的竞争力。站在医院的角度讲，可将患者对医院的忠诚度作为一项重要战略资产，对其加以科学管理，从而给医院 带来更高的利益。首先，患者对医院品牌的忠诚可大大降低医院的营销成本，因为留住老患者比开发新患者所耗费
5、的成本要低得多；其次，通过掌握大量的忠实患者，可显著增强医院竞争力，促使上游供货企业给予医院更多的让利，从而降低患者医疗费用，增强医院的渠道影响力；再次，患者对医院品牌的忠实度在本质也是一种活广告，可帮助其他患者在就医前树立对医院的信赖感，为医院介绍更多的患者；最后，当医院培养了大量忠诚顾客以后，医院的竞争力就会大大提高，其抵御风险的能力也会增强。 （四）提升医院的竞争力 医院一旦形成自己 的品牌，其吸引社会资源的能力也会大大增强，这种由品牌带来的吸引力使得医院可以更容易地吸引并整合能为自己所用的社会资源，推动医院核心竞争力的形成。建立在品牌基础上的核心竞争力，可以使医院得到更多患者的关注，并
6、且使医院品牌在患者之间快速传播，使医院的正面形象深深扎根于患者心目中，而医院品牌的深入人心又反过来提升了医院的核心竞争力，是医院核心竞争力的无形保护手段。 （五）有助于推进医院的文化建设 品牌只有具备了特有的精神文化内涵，才会拥有持久不衰的生命力。因此，医院要实施品牌战略就要从建设先进 的医院文化入手，使医院全体医护人员的价值观念及思想观念与医院整体发展目标相一致，激发医院全体员工创造并维护医院品牌的责任感及使命感。一旦医院的品牌得到社会的认可，医院就拥有了一面高高飘扬的旗帜，大大增强医院全体员工的自信心与自豪感。反过来，医院职工对医院品牌的强烈归属感也可强化其对医院文化的认同，从而提高医院职
7、工参与医院文化建设的自觉性，有效地推动医院文化建设。 三、医院品牌管理策略 （一）产品策略 医院的产品策略，是指医院在制定经营战略时，明确医院能提供什么样的产品及服务来满 足患者的要求，即解决产品策略问题。产品策略是市场营销组合策略的基础，在某种程度上讲，医院能否顺利发展与医院产品满足消费者需求的程度以及制定的产品策略是否正确密切相关。 医院产品主要包括以下方面：硬件设施、医疗水平、服务水平。首先，医院硬件设施的完善程度是患者对医院的第一感觉，医院要有自己的硬件设施特色，但并非越奢华越好，还要考虑患者的医疗费用承受能力；其次，要不断提高医院的医疗水平，这是医院实施品牌战略的关键。在建设医院医疗
8、队伍时要注重老中青不同年龄段的有效结合，保证医院人才队伍的发展性，同时积极 引进具备较高专业技术能力及医德水平的人才。再次，医院本质上属于服务机构，其提供的是一种服务产品，因此，要不断提高医院的服务水平，将优质服务纳入医院的文化建设中，使每位员工都能成为医院品牌及文化的形象代言人。 （二）价格策略 医院的价格策略是指医院通过对患者需求的估量及成本分析，选择一种可以吸引患者，同时实现市场营销组合的定价策略。医院制定价格策略的前提是坚持科学的定价规律，要依据实践经验，并充分结合医院自身状况，在维护医患双方经济利益的前提下，以患者可接受的价格水平为基准，根据医疗市场变 化情况做出灵活反应，制定合理的
9、价格策略。医院要结合其发展战略及品牌定位进行定价，主要有两种方式：一是集中定价，即将价格区间设定在患者及目标患者中主要人群可接受的范围；二是全市场覆盖定价，即将价格区间设定的宽泛一些，以扩大顾客范围。 （三）客户关系管理策略 客户关系管理策略，也被称为客户交互管理或者客户资源管理。客户关系管理是医院整体层次的管理策略，需要对患者情况进行细分，并将患者与医院上游供应商相互连接，以满足各层次患者的需求，实现顾客满意度最大化，最终实现医院利润的最大化。 医患 关系是患者在医治过程中存在的特定医疗关系，是医院客户关系的关键，医患关系和谐与否直接决定医院的客户关系管理水平。因此，医院建立良好的医患关系非
10、常重要。首先，从医院品牌管理的角度来看，医院应把顾客看作上帝，将满足顾客需求作为医院的生存之本。其次，维护良好的医患关系，关键在于服务因素而非技术因素，因此医院要将提高服务水平作为重点事项来对待，积极为患者释疑，即便发生医疗事故问题，也应该严格遵守相关法定程序予以解决。此外，医院要定期开展患者满意度调查研究，这是提升医患关系的有效途径。通过深入患者进行调查，积极发现患 者的合理要求并给予满意答复，有助于建立良好的医患关系，从而迎合医院的品牌管理策略。 （四）网络营销策略 网络营销策略是医院结合自身所处市场地位的不同而采取的相关网络营销组合，其以互联网络为基础，利用了数字化信息及网络媒体之间的交
11、互关系，有助于实现医院的市场营销目标。 网络信息传播的群体性、及时性，以及网络营销的开放性，都要求医院尽快适应网络时代的发展步伐，在医院的品牌建设中充分利用网络的力量，不断提升医院的影响力及知名度。如创建医院自己的网站平台，由专业医师或者特定人员在特定时 间通过网络解决患者提问，不断提高医院影响力；利用手机、平板、电脑等移动通讯终端对医院进行宣传，发送医院的品牌信息，增强目标顾客对医院的印象。医院实施网络营销策略，是一种开拓营销渠道的方式，也是信息网络时代医院的必然选择。 （五）人才策略 医院开展品牌管理的人才战略是指医院为实现发展目标，将人才看作一种战略资源，对医院人才在培养、吸引和使用方面
12、所做的宏观构想与安排。人才战略的核心是吸引人才、挖掘人才、培养人才、使用人才。医院品牌管理需要医院全体职工共同执行，通过积极引进专业素质较高的老中年 名医，同时关注和培养医院内部的有为青年医生，构建医院的人才成长机制，充分发挥人的能动性，促进医院的可持续发展。对医院来讲，在引进人才后，充分加强人才资源的利用非常关键，可为医院实施品牌管理奠定人力基础。 医院开展品牌管理是一种重要的营销手段，同时医院营销又具有特殊属性，其不仅要追求经济效益，更重要的还要关注社会效益。在竞争激烈的市场经济环境中，开展品牌管理可提升医院品牌知名度及美誉度，增强患者对医院的信赖度与忠诚度，有助于推进医院的文化建设，最终提高整个医院的竞争力。为此，医院要切实加强品牌管理， 促进医院更好地发展。 参考文献： 于彭涛 .基于品牌管理的医院营销策略研究 J.商， 2014（ 34） . 沙杭 .医院实施品牌战略的思考 J.中国医院， 2008（ 5） . 沈晓洁，张孟君 .培育医院品牌 促进医院文化建设 J.江苏卫生事业管理， 2010（ 2） .
