1、南京云锦营销环境分析与创新开发 摘要：南京云锦拥有灿烂悠久的文化历史，自古以来一直被作为皇家御用丝织品。然而随着社会的进步，大众审美观念的变化，南京云锦的市场价值开发似乎陷入了尴尬的境地。本文从南京云锦所处的营销环境出发，运用改进的 SWOT 分析法，对云锦面临的经营环境进行了深入研究，在此基础上为其未来市场价值开发提出创新性建议。结合互联网思维，着重研究如何在全球化时代下进行文化价值创新开发和推广，从而为云锦市场注入新的活力，培育云锦经济新动力。 下载 关键词：云锦开发；市场营销； SWOT 分析法；创新开发 中图分类 号： TS145 文献识别码： A 文章编号： 1001-828X（ 2
2、016）021-000-02 一、引言 南京云锦历史可追溯到三国东吴时期，织造工艺精湛高超，织物雍容华贵，金碧辉煌，在元、明、清时期被选为皇室御用贡品。随着历史变迁，南京云锦失去了服务对象和传统的销售市场，逐渐衰落。直至 20世纪 80年代中期，南京云锦研究所成立，肩负云锦研究试验和生产销售双重使命，并注册 “ 吉祥牌 ” 商标，欲通过市场价值开发，使昔日辉煌得以传承与发扬。而现今人们的消费观念和审美意识发生了很大变化，使传统古老的云锦 陷入了困境。 二、南京云锦的市场营销环境分析 1.外部环境 （ 1）整个中国奢侈品市场的发展极具潜力。随着经济的不断增长，人们生活水平的提高，在满足基本的物质
3、的要求的同时，开始追求精神需求。人们对奢侈品的需求和购买力也逐年提高。而云锦的造价高，成本高，且文化内涵浓厚悠久，极具精致的民族手工艺品，具有潜在的价值。通过与其他奢侈品的战略合作，打通奢侈品市场，有效的带动云锦的发展，提高其经济效益。 （ 2）南京旅游业扩大云锦产业容量，带动云锦衍生品的开发。根据南京市旅游委公布了 2013 年南京市旅游经济发展统计公报， 2013 年全市旅游“ 进账 ”1360.67 亿元，较上年同口径增长 15%，实现旅游创汇 4.01亿美元。接待入境旅游者 51.9 万人次。在旅游消费中，其中购物消费居多。通过旅游来刺激云锦市场是非常可观。云锦的旅游开发主要是依据南京
4、云锦博物馆，南京云锦博物馆临近南京大屠杀遇难同胞纪念馆，据现有的南京云锦博物馆统计，每年有 300 万人次前往南京大屠杀遇难同胞纪念馆，其中有 5%的游客在参观完南京大屠杀遇难同胞纪念馆会直接参观云锦博物馆。旅游纪念品一直是旅游业的附带产业，南京云锦博物馆的 旅游开发，为云锦的衍生品提供了良好的传播平台和销售平台。 （ 3）互联网消费市场为云锦提供广泛的传播渠道，降低经营成本。随着互联网的普及，中国网民达 5 亿，随着互联网 +概念的提出，各类电商的迅猛崛起，人们的消费行为习惯由实体店逐渐转向网上商店，形成了消费互联网化。而根据消费者的行为和需求，各类产业也纷纷升级，实现了产业网络化 （ 4）
5、文化输出，海外市场。根据中国近年来的文化输出和文化产品出口的规模以及相关政策的扶持，国家正在积极推动国有品牌和企业走出去，依托于海外市场和国家政策扶持，开发国际市 场，无论是对文化传播还是文化产品输出都带来了巨大的经济效益。 2.内部环境 南京云锦的外部营销环境总体来看是利大于弊，然而就其内部环境分析，目前市场价值开发陷入困境，的原因是： （ 1）资金不足。南京云锦研究所并不属于中国文博单位系统，已归属于轻工产业集团，所以国家拨款仅限于云锦研究和复制，资金匮乏仍得不到彻底解决。 （ 2）市场意识淡薄。目前，南京云锦研究所的工作重点，还是放在云锦研究与复制上。对于销售，只是其附带开发的一个分支，
6、并没有专门的销售人员，只是由研究所原有研 发工作人员兼职。 （ 3）销售对象的局限性。 “ 我们顾客不是二十几岁的小姑娘，而是有年纪有地位的女性。 ” 固步自封限制销售对象和毫无变化、缺乏灵活的市场目标，只会让云锦产品的开拓之路越走越狭窄。 （ 4）创意设计匮乏。在南京云锦为数不多的几个销售点中，品种也极其有限。据研究所所长透露。他们目前主要想开拓云锦的服装市场，但云锦本身的质地却给这一想法带来了很多困难。 综合其内外营销环境的分析，利用 SWOT分析法对云锦营销环境优势、劣势进行概括总结，对云锦营销环境市场的机会成本和进入市场所带 来的威胁进行分析，并制定相应的战略和规划怎样规避风险，能促使
7、其更好的融入市场，并在市场中具有有效的竞争力。 三、南京云锦文化价值创意开发 基于云锦开发模式比较单一，且市场营销环节薄弱，根据消费者心理和消费环境来着重研究其创意产品的开发 1.服饰创新。根据现代人的消费习惯和审美理念来看，对于旗袍的购买或日常的穿着是及其少的。因此，在结合现代人对于生活品或是奢侈品的购买习惯来看，应当与现有的服饰奢侈品牌进行合作，通过在其物品上融入一些云锦元素进行点缀或在原有的基础上进行改造和创新。 2.旅游纪念品的创新。目前通过旅游所带来的利益只能维持政策的基本运作，而很多游客进入云锦博物馆参观完后有一部分的游客不会购买任何东西，不是因为他们对于云锦不能产生兴趣，主要是云
8、锦高昂的价格是一般收入工作的人所不能承受的。而对于这些消费群体的流失是一种巨大的损失，因此对于旅游纪念品要进行改造和创新。 四、全球化时代下南京云锦价值创新开发 在当今互联网思维下，各国文化相互交织碰撞的全球化时代下，云锦在对自己文化价值创新培育的同时，作为一种品牌如何推广出去，走向世界是一个迫切解决的 问题，一方面可以通过品牌推广，让人们对云锦文化形成一种精神需求。另一方面可以带动云锦融入奢侈品市场，增强其市场竞争力。 1.品牌推广 国内市场和国际市场。就目前国内市场而言，云锦的发展并不是很好，很多人并不了解云锦文化。因此首当其冲的因是推广其文化，使得人们接受了解云锦文化。 2.产学研一体化
9、，与高校合作。在大学课程里开设云锦方向的课程，定期在校园做一些讲座，不仅可以让年轻一代人接受和了解云锦，也为云锦的传承提供了巨大的帮助。可以定期举办展览，可以与一些美术馆进行合作，举办单独的云锦艺 术品的展览或与其他艺术品一起展示。 3.互联网推广。目前可以通过建立各种网络平台如微博，微信等公共平台。来推广宣传云锦文化，根据上文麦肯锡研究调查，大部分的人是通过手机来进行浏览商品，因此可以借助移动媒体，建立云锦专有的 APP来实行推广，将云锦的展览活动和近期新出的产品推广出去。 4.国内市场其他推广。可以制作相应的云锦制作过程视频，或者记录片，通过特有的视频传播。 5.国际市场推广。国际市场推广
10、主要是通过与其他奢侈品牌的合作，将云锦元算融入到其产品中去，利用文化差异性和对合作 的奢侈品牌的信誉度来吸引消费者。各大奢侈品的舞台秀等。 五、总论 南京云锦是中国艺术品的杰出代表，不仅是一件艺术作品，还传承着中国悠久的历史文化。在这样一个飞速发展，日新月异的时代，仅仅靠保护和传承是远远不够的，应让其再不改变应有的文化符号的基础上对其进行创新，使之更好的融入市场中。通过利用其自身的文化价值，在进行一定的创新和推广后，开拓新的市场，让其被人们说接受，并努力成功列入奢侈品行列。在传播其文化的同时，注入新的活力，通过国家对其保护和在市场竞争中的碰撞，让其再保留传统的同时融入新 的元素，延续其摧残光芒，为云锦经济培育新动力。 参考文献： 徐仲杰 .南京云锦史 .江苏科技出版社， 1985. 南京市统计局 .南京统计年鉴 .中国统计出版社， 2005. 戴健 .南京云锦 .苏州大学出版社， 2009. 中国文化发展报告 .湖北大学，社科文献出版社， 2013.
