1、原产地形象对消费者购买行为的影响研究 摘 要：在企业管理理论研究中，很多专家学者多从提升企业的技术、品质、管理等这种 “ 硬实力 ” 方面着手，而对于原产地形象这种 “ 软实力 ”的探索相对较少。国外有学者研究表明，原产地形象与消费者购买决策之间有着直接相关性，企业必须了解影响、主导消费者购买意愿的主要因素，才能从根源上找到刺激消费者购买欲望的方法，从而影响消费者的购买决策。随着国际贸易的不断发展，国内学者对原产地问题的研究也越来越深入。文章主要通过调查问卷的方法分析原产地形象对消费者购买行为的影响。 下载 关键词：原产地形象；消费者；购买行为；原 产地效应 所谓消费者购买意愿是指消费者完成购
2、买行为的概率高低，决定消费者购买意愿的因素有多种，包括消费者的个性、品牌特性、服务水平、口碑等；正面的品牌形象会使消费者对产品形成质量高、性能好的正面印象，从而对消费者产生正向的购买决策。问卷调查法是目前各种研究方法中常用的一种，其便于对调查结果进行定量分析，故本研究采用问卷调查的方法分析原产地形象对消费者购买行为的影响。 一、方法 1.调研方法 利用工作之余时间到大学城四所高校图书馆、火车站等人群密集的地方发放调查问卷，其 中选择火车站主要是由于其滞留人数量大，且职业、年龄、知识结构等样本分布均匀，样本容量 200 人 -300 人。 2.量表设计及变量 （ 1）品牌原产地困惑的衡量。本研究
3、共选择 6 个手机品牌，包括境内与境外品牌。问卷回收后统计每种类别品牌产品的误判率，即误判原产地的问卷数量占据有效问卷的比例，误判率可以体现出消费者对品牌原产地困惑的大小。数据可分为境内品牌及境外品牌两组，其中误判境内品牌原产地的调查问卷份数与有效问卷之比即为境内品牌误判率；而误判境外品牌原产地调查问卷份数与有效问卷之比为境外品牌误判 率。（ 2）品牌知名度、品牌形象及购买决策衡量。品牌形象衡量指标包括四项，即该品牌是否可满足消费者所需，品牌是否可给予消费者愉悦及乐趣，品牌是否可给予消费者创新多样化的感觉，品牌是否给予消费者美好的回忆等。衡量品牌知名度的指标包括两项，即消费者是否经常听他人提起
4、该品牌，该品牌大家都是否熟悉。衡量消费者的购买倾向指标包括两项，即消费者是否愿意在未来购买该品牌，以及是否愿意向他人推荐该品牌。采用李克特 5级量表测量品牌的知名度、品牌形象及购买倾向，其中 “5” 表示非常同意， “1”表示非常不同意。本研究就遵循问卷设计的 原则设计问卷，通过预调研的方法修改问卷，形成最终问卷，小范围发放与回收问卷，获得数据。本研究最终的调查问卷设计表如下表所示： 二、结果 由本次调查研究结果可知： 原产地形象与消费者购买意愿呈正相关。原产地形象的两个维度会对消费者购买决策表现出显著的正相关关系，原产地形象越好，消费者对产品的总体形象感觉就越好，其购买意愿也越强烈。由此可见
5、，原产地形象对消费者购买决策的影响稍大于其对产品的总体印象。分析可能是由于目前手机市场品牌众多，不同品牌其品质差异也较大，因此在消费者的主观认知 中，品牌原产地的总体形象会作为其评价某个产品是否值得购买的一个重要标准。由此可见，原产地形象作为消费者购买行为的前置因素会对其最终的购买决策产生重要影响，树立良好的原产地形象可提高消费者的购买成功率。 三、讨论 本研究中通过调查问卷证实在中国市场原产地形象会对中国消费者的购买意愿产生正向影响，原产地形象越好，企业在营销活动中的比较优势就越突出，而原产地形象较为负面的企业，则会影响到企业的发展，严重者甚至会威胁到其根本的生存。在国际市场中，中国产品低价
6、、低质的原产地形象一直未得到有效的改善 ，这一形象与消费者所追求的高品质、高档次的体面形象要求相悖而驰，导致中国的原产地形象在国际市场一直较为负面，因此无论是中国政府还是中国企业，均要在分析现状的基础上采取一系列措施，构建一个积极、强势的原产地形象。 1.扩大产品知名度 由本次调查问卷可知，手机品牌的知名度越高，消费者对其原产地的困惑程度就越小，其可以在购买该产品之前对其相关的信息做出准确判断。由此可见，提高产品品牌的知名度可有效带动相关产品的销售，树立良好的原产地形象，从而培育一批忠诚的客户群。并且消费者对品牌原产地的困惑越 低，就越容易在国际市场上形成一个相对公平的竞争环境，促使企业进入一
7、个良性的发展循环。因此，企业要在政府的主导下加大品牌的宣传力度，通过网络、传统媒体等打造一个立体的广告营销网络，并通过营业推广、公共关系、人员推销等多种渠道扩大产品的市场份额，从而提升其知名度。广告宣传要充分分析消费者的实际需求，针对其需求突出产品的特性，强调可以打动消费者的细节。此外，企业还可以通过免费赠送产品、赞助公益活动等公共关系提高产品的知名度，树立良好的企业形象，从而不断提升产品的原产地形象。 2.规避负面的原产地形象 原产地形象的改善不是短期内即可见到显著效果的，企业要在短期内改善负面的原产地形象带来的负面影响，就要采取对策尽量规避不利的原产地形象。具体实施过程中可以选择与国际知名
8、企业合作形成战略联盟，比如国内的手机品牌可以在国外大型商超设置专柜，与其结成战略联盟，双方合作经营形成优势互补，可以在短期内、最大程度上规避中国企业相对比较负面的原产地形象。比如海尔公司早期就在美国本土建立了生产工厂，一旦 “ 美国制造 ” 的标签贴在产品上，对于原产地形象的改善有着立竿见影的效果，而其在销售过程中则与日本三洋公司合作，后者的高 知名度有效规避了海尔负面的原产地形象，从而提高企业的营业额。 3.提升消费者的感知价值 消费者的感知价值会直接驱动其购买意愿，最终促使消费者达到正面的购买决策，因此企业在实际营销过程中要以消费者的诉求及利益为出发点，遵循 “ 原产地形象 -感知价值 -
9、购买意愿 ” 的营销思路，深入挖掘消费者的实际需求，以提高其感知价值。仍以手机为例，消费者对智能手机的要求不再是功能性的满足，还更注重自身心理层面的价值提升，因此企业在产品的研发、设计、生产、营销等一系列环节均要充分考虑消费者的情感价值及自我认同，在保 证产品功能性价值的前提下创造良好的用户体验。 总之，由本研究可知，原产地形象会对消费者的购买行为产生重要影响，企业要通过扩大产品知名度、规避负面的原产地形象、提升消费者的感知价值等几个方面改善原产地形象的负面影响。当然，本文调查也存在一定的局限性，后续需进一步扩大调查范围，比较不同地区、不同国家之间原产地形象对消费者购买行为的影响。 参考文献：
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