1、品牌 Logo对中国奢侈品消费者的影响 摘要：作为全球最大的奢侈品消费国，中国近年来一直是世界各大奢侈品牌的必争之地，而几乎买走全球三分之一奢侈品的中国消费者自然成为各大品牌重点研究的对象。 Logo 作为承载品牌内涵与价值、传递品牌信息与态度的视觉标识，在现代通讯和消费活动中扮演着重要的社会角色，反映出消费者的购买动机，因此是消费者行为研究的重要切入点。分析中国奢侈品消费者对 Logo 态度的变化，有助于深入理解其心理状态和市场发展趋势，也有助于在华奢侈品品牌调整营销战略，进行更精确的市场细分与定位。 下载 关键词：奢侈品 Logo 消费者行为 营销策略 一、狂热崇拜与 “Logo” 至上中
2、国奢侈品市场的繁荣与经济的发展是密不可分的，在 2012 年之前，中国经济经历了三十年的飞速发展，居民收入水平迅速提高，消费结构持续升级，新兴富裕阶层开始涌现。在改革开放的浪潮里先富起来的批人成了中国奢侈品市场早期的消费者，迅速接受并迷恋上了与他们成长环境格格不入的奢侈品。 此时的中国奢侈品市场虽然生机勃勃，孕育着巨大的商机与潜力，但仍处于初级阶段，消费者总体富裕程度不高，对奢侈品的理解较为肤浅，炫耀性消费占主导。新贵阶层急于展示财富、地位以及不同 于大众的生活方式，印着醒目 Logo 的奢侈品便承担起了将经济实力转变为社会地位的功能。对于 Logo 的着迷本质上是对其象征的社会地位的追求，封
3、建社会中家庭与出身为人们印上身份标识，而进入了 “ 以财富论英雄 ” 的时代， Logo 所代表的名牌就构建起套完整的社会标识体系，人们据此重新定义社会身份、划分社会阶层。消费者把 Logo 视为种 “ 社交符号 ” ，视为进入某个圈子或阶层的通行证，同时也是区分于某个想远离、想划清界限的阶层的分隔符。 Louis Vuitton 成为最早受到国人热捧的品牌很大程度上得益于其Monogram 系列手袋。其实这一系列的材质是一种涂层帆布，轻软而坚实，防水耐刮，布满 LouisVuitton 最具标识性的印花，但价格却相对较低。这些特点刚好满足了中国新贵们和崛起的中产阶级的需求，让 Louis V
4、uitton成为了 “ 性价比 ” 极高的选择。 Louis Vuitton 在早期进入中国市场时便抓住了国人的特殊心态，在中国市场重点投放 Monogram 系列或是有明显品牌Logo 的 “ 高调 ” 款式，在门店的产品陈列上也尤其注重 Logo 的展示。 二、去 Logo 化盛行 从 2012 年开始，奢侈品在中国市场逐 渐开始弱化 Logo，去 Logo 化之所以能在曾经对 Logo 有着疯狂崇拜的中国市场盛行，主要有以下几个方面的原因。首先，奢侈品之所以能被称为奢侈品，一定是 “ 难以企及 ” 、 “ 不易获取 ” 的。然而，当本该稀缺的奢侈品遍布大街小巷， Logo 满天飞，甚至成
5、为人手件的 “ 爆款 ” 时，它便不再奢侈。此时的消费者需求开始出现层次更加丰富的细分。 其次，当消费者走出国门，在消费理念、审美品位以及生活方式上受到西方国家的影响，由炫耀性消费逐渐走向理性时，他们的焦点开始转向了奢侈品的艺术内涵、精神文化、独特工艺等方面。其实在此阶 段， 部分刻意避开 Logo 的消费者与极力追求 Logo 的人本质上是一致的，都是与自己不愿 “ 同流合污 ” 的群体划清界限。曾经他们想要远离的是无能力购买奢侈品的阶层，而此时他们想要远离的是只能购买入门级奢侈品、Logo 至上或不懂欣赏品牌文化的阶层。 此外，千禧一代是中国奢侈品消费的生力军，他们排斥从众心态，追求与众不
6、同与自我表达，千篇一律凸显 Logo 的款式自然是他们所拒绝的，这也从一定程度上推动了去 Logo 化的进程。 Louis Vuitton 在中国就逐渐把重点放在了弱化 Logo 的高价 款式上，一些价格是 Monogram 系列几倍的手袋在中国大受欢迎。一张范冰冰为 Louis Vuitton 拍摄的宣传照就被很多人称作是中国奢侈品市场去 Logo 化盛行的重要标志。照片主角是一款 Louis Vuitton Alma 系列的手袋。 “Alma” 是巴黎塞纳河上一座桥的名字，手袋湖水一般的 ?G 色配上水波纹的材质，一旁范冰冰随意系着的丝带和凌乱的发丝透露着法式的优雅与随性，整张照片里完全看
7、不到任何的 Logo。 三、 Logo 重回视野 奢侈品 Logo 的回归之风在 2015 年也吹到了中国。随着国人消 费观念的成熟与购买动机的多样化， Logo 已不再是人们关注的重点。所谓的不关注不仅是不强调、不凸显 Logo，同时也指不刻意回避、排斥 Logo。例如对追求奢侈品美感的消费者而言，只要 Logo 的形状、颜色等能和谐地融入产品设计，为产品增色，至于有无 Logo、 Logo 是否明显，并不影响其购买行为。这个阶段 LouisVuitton 在中国门店里的产品陈列也趋向多样化，不再以是否凸显 Logo作为产品等级的区分，在高端系列里同样也有大尺寸 Logo的设计，但这样的 Logo 并不突兀，也毫无炫耀之意，不遭到消费者的厌烦与排斥，反 而是产品的精髓所在。 Logo 的高调回归其实是带着幽默感的，这便是消费者对待 Logo 的另一种态度，带着些许玩味时尚的意味。 Louis Vuitton 涂鸦系列手袋在中国的流行一时就是这股风潮的体现，荧光色系的包身上布满了 Logo 的涂鸦，似乎与奢侈品的身份格格不入，但冲突感也正是其最迷人之处。
