1、品牌故事的影响初探 摘 要：在市场上流通的商品种类繁多，为了在激烈的竞争市场中胜出，企业不遗余力地推广品牌战略，不断扩大自己的市场份额。数字化网络时代，人们的视野更加广阔，消费者的选择越来越多，在这种背景下，企业推行的具有传播性的品牌故事策略能迅速、广泛地通过人们的阅读传递品牌的理念，得到消费者的认可。 下载 关键词：品牌；故事；消费者 一、品牌故事 （一）品牌 品牌是一种抽象化的概念，是一种能给企业带来溢价、增值的具有经济价值的无形资产，是同竞争对手的产品区别开来的重要标志。 对于企业产品而言，它包含了核心产品、附加产品、形式产品，还有就是品牌。品牌给企业产品附加了文化内涵和产品信任度，是企
2、业产品或核心价值观的体现，它的最终目的是为了得到消费者认同，从而促使消费者产生重复购买的消费行为，让消费者形成极强的品牌忠诚意识。不同的品牌标榜着企业不同产品差异性的存在，这也是企业之间相互区别并尽可能在目标市场取得 领导地位使用的重要策略。品牌的存在会唤起消费者对该产品使用过后的记忆，为将来的消费决策形成依据。 （二）品牌故事化 品牌故事化，是将品牌赋予富有内涵的、情感的、生动简洁的、积极的并且不同于竞争对手的故事情节。企业进行的品牌故事推广活动也是产品品牌塑造的过程。 品牌故事可以在与消费者的营销沟通过程中唤起消费者对该品牌的联想和感受。消费者对品牌故事广告的热衷度高于专注于强调产品本身的
3、广告。正是这种抽象的感觉影响了消费者的购买行为。假定，第一步是品牌故事吸引了消费者并且促使了消费者购 买行为的发生，那么第二步品牌产品的购后体验是让消费者作出再次购买该产品决策的依据。在此之后，消费者对该品牌的产品有更全面的认识，好的品牌故事和满意的购后体验可以提高消费者对品牌的认可度。品牌故事和消费者之间是双向影响的关系，品牌故事影响着消费者的购买行为，消费者对品牌故事的反映是企业对品牌故事改进的重要依据。品牌故事和消费者之间的关联可以用图 1 表示。 二、品牌故事的影响 企业将品牌赋予故事内涵，推行品牌故事战略能影响企业、竞争者、消费者三者的状态。 （一）对企业而言 企业实行品牌故事战略是
4、为了区别竞争对手，抢占市场。企业的最终目的是盈利，在市场上生存，有了生存才能有进一步的发展。由于故事具有生动、曲折、趣味性，在快节奏的社会中，它能给人们带来一小刻的放松，受到消费者的认可。并且故事多种多样，不同的故事主题不会有相同的内容，因此品牌故事更以其独特性帮助企业开拓新市场。 品牌故事是企业经营管理者经营的一种无形资产，能够给企业带来额外的收益。品牌故事的推广不仅对企业有益，对于品牌的成长和塑造也是十分有益的。品牌故事体现了企业理念、企业定位，如潮牌的品牌故事体现的是乐 于时尚、追求自由、张扬个性的价值观念。企业成长的每一步都有一段精彩的故事，因而企业通过品牌故事将企业所要传递的价值观念
5、和消费者的情感达成共鸣，从而提高消费者对品牌的忠诚度，也可以反过来说，因为市场上存在具有某一价值观念的消费群体，企业塑造了一个与之相契合的品牌故事。 （二）对竞争者而言 竞争者需要发掘市场机会，做好市场细分，打造不同的品牌故事或给品牌赋予不同的内涵。迈克尔 ?波特认为在一个行业中由五种力量构成基本的竞争态势，分别为潜在进入者、替代品、供应商和购买者的讨价还价能力、来自同一行 业公司间的竞争。在现代竞争市场中，创新思维成了超越竞争对手的制胜武器，这也是蓝海战略所说的开创新市场。而企业之所以塑造品牌，就是想将自己的产品区别于同行业的其它产品。 企业将品牌故事化，将企业产品定位和企业理念明确的传递给
6、目标市场的消费群体，在一定程度上迫使竞争者在竞争中需要另辟他途。但品牌要在竞争中脱颖而出就要能够给消费者提供不同的消费体验，否则仅凭利用品牌故事塑造不同品牌的策略是远远不足的。 （三）对消费者而言 消费者乐于阅读品牌故事，并且希望找到和自己价值观念相契合的品牌故事。消费者是理性和感性的结合体，在众多女性消费者中感性消费占了大半，因此冲破消费者的情感防线是企业让品牌深入人心的优先策略。品牌故事化，就是用生动、有趣、简洁明了的故事让消费者对品牌产生浮想联翩的联想，攻破消费者心理防线，让消费者发自内心的接受品牌，成为品牌的忠实拥护者。消费者的购买行为不仅仅是来自于产品本身，更多的是产品带来的自我价值
7、体现。消费者会将自己的各种价值观念通过品牌产品体现出来。 以希腊胜利女神翅膀的羽毛为标志，简单的如闪电状的造型的耐克（ Nike），被誉为是 “ 近 20 年世界新创建的最 成功的消费品公司 ” 。消费者在购买耐克产品时，不是简单地满足自己对穿鞋的需求，更是把自己的价值观念通过鞋子体现出来，这是与耐克品牌体现的利用高科技、奋力奔跑的生活态度相一致的。 三、结论 品牌战略是企业在现代市场竞争条件下普遍采取的战略，企业希望利用品牌来区别产品，利用消费者对品牌的忠诚度扩大市场份额，开拓新领域。品牌战略包含了品牌识别、品牌定位、品牌管理多方面内容，而品牌故事便是品牌战略中的一部分重要内容。在大数据时代
8、的今天，人们获取信息的速度急剧加快，具有戏剧性的故事成为最能打破消费者 情感防线的工具，吸引了众多消费者的眼球。当企业将品牌故事化后，品牌故事的流传能够将企业理念和产品定位准确、迅速的传递给消费者。反过来说，企业还可以积极塑造品牌故事来迎合消费群体的精神需求。消费者的购买行为的发生不仅是为了满足对产品本身属性的需求，更是精神层面的满足。马斯洛需求层次理论认为，人在满足了低层次的需求便有满足高层次需求的要求。 品牌故事是企业提升品牌价值有利的武器。消费者可能不会全面了解品牌商标的意义，可能不会全盘了解企业未来的发展战略，但是消费者一定知道故事的内容是什么。（作者单位： 1.江西师范大学商学院； 2.四川大学商学院） 参考文献： 严刚 .品牌故事决定输赢 J.广告大观（综合版）， 2011：（ 06） . 汪涛，周玲，彭传新，朱晓梅 .讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 基于达芙妮品牌的案例研究 J.管理世界， 2011， 03：112-123. 张 ?D，张锐，刘进平 .品牌生态理论与管理方法研究 M.北京：中国经济出版社， 2013.
