1、国产葡萄酒市场竞争及营销策略分析 摘要：近些年，我国居民收入水平不断提高，居民的消费观念也发生了转变。国人对葡萄酒的消费越来越多，葡萄酒市场迅速发展，市场潜力巨大。但是葡萄酒市场快速发展的同时，也需要认识到葡萄酒市场营销需要一些顺应时势的策略。本文就国产葡萄酒的市场竞争及营销策略进行了分析，期望给企业提供一些可供参考的指导和建议。 下载 关键词：葡萄酒；营销策略 中图分类号： F713.50 文献识别码： A 文章编号： 1001-828X（ 2018）004-0-02 一、葡萄酒市场竞争现状 （一）葡萄酒市场需求增长快速，市场潜力巨大 近些年，国内葡萄酒市场需求增长快速，我国一跃成为全球葡萄
2、酒消费增长速度最快的市场。中国葡萄酒零售额在 2011 至 2016 年期间增速达到29.56%。增长速度如此之快使得中国很快从全球排名的前十名之外跻身到全球五大葡萄酒市场之列，目前排在美国、意大利、法国跟英国之后。近几年 ，国人的收入水平上升，消费兴趣也产生了很大的变化，对酒类的消费也由白酒市场转向葡萄酒市场，需求旺盛。由此可见，未来国内葡萄酒市场仍将持续快速发展，市场潜力很大。近年葡萄酒的零售情况，如图一所示。 目前，中国酒类消费的总量中，葡萄酒还只是很小的一个部分，相对于几千亿的白酒消费，葡萄酒的消费显得弱小而不足。但是近年国人消费观念发生变化，再加上媒体对葡萄酒的宣传，未来葡萄酒消费还
3、会更快增长。根据统计，预计到 2022年，中国葡萄酒零售总额会实现 2620亿元。目前，我国葡萄酒的消费者群体基本以年轻人为主。 2012 年以前，葡萄酒消费群体基本为 40 岁左右。而到了 2016 年， 20-29 岁这一群体却成为葡萄酒消费的主力军，总体 40 岁以下的消费总量占 60%。年轻人追求个性、时尚，但同时也注重性价比。根据西班牙对外贸易协会的数据， 2011 年至 2016 年，中国从西班牙进口的葡萄酒数量已经翻番。虽然进口量增加可观，但是中国消费者还是更信赖国产本土葡萄酒，目前国产葡萄酒依然是葡萄酒市场的大哥大。 （二）进口葡萄酒市场突飞猛进 据中国海关总署数据显示， 20
4、16 年，中国进口葡萄酒总量达 6.4 亿升，比上年增长 15%，进口总金额达 23.6亿美元，比上年增长 16%。其中瓶装葡萄酒占总进口总量的 90%以上。智研咨询数据显示： 2017年上半年中国葡萄酒进口总量为 352958 千升，比去年同期增长 13.1%； 2017 年上半年中国葡萄酒进口总金额为 1575894 千美元，比去年同期增长 8.9%。 2017 年上半年中国葡萄酒进口量统计表如下图二所示： 总体上，进口葡萄酒进口数量在上升，由于葡萄酒消费潜力巨大，很多企业也看好未 ?斫 ?口葡萄酒的发展，所以在过去三年里，进口的葡萄酒有很大一部分变成了库存，因此并不能证明市场份额大幅 增
5、长了。目前，葡萄酒市场的主力依然是国产葡萄酒，比例在 70%左右。 二、促进国产葡萄酒市场发展的营销策略分析 （一）做好高端系列产品的营销 眼下，要使国产葡萄酒在激烈的市场竞争中取得良好成效，应该推出系列高端品质的葡萄酒，将国产葡萄酒打入红酒高端市场。近年来，国内葡萄酒企业开始致力于高端葡萄酒产品的开发与打造。 “ 十二五 ” 期间，国内葡萄酒第一巨头张裕先后在北京、辽宁、新疆、宁夏、陕西等地建立葡萄基地，建成八大酒庄，完成了国内布局的计划。未来张裕的定位是走向国际市场。张裕葡萄酒又分 别在 2013 年、 2015 年张裕收购法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄， 2015 年 9 月斥
6、资 2625 万欧元控股西班牙爱欧集团。 2017 年 5 月 25 日晚间，张裕宣布与智利 LAMBO Sp A 公司签署合作协议，共同出资 4803.25万美元现金，成立合资公司，正式收购智利贝斯酒庄葡萄酒业务。长城葡萄酒也是在国内建立各个酒庄群，国外组建全球优质葡萄产地，生产高端酒。多年以来，国际市场上的高端葡萄酒一直由国外企业主导，国产葡萄酒要在国际市场中取得更好的成效，就应不断丰富自己的葡萄酒产品，创造高品质口感好的优质高端葡萄 酒。由此才能与国际市场的外国葡萄酒得以抗衡。 （二）提升原料品质，做好品质营销 要生产出好的葡萄酒，品质高的葡萄酒，一定离不开高品质的好葡萄。这是整个葡萄酒
7、行业都非常认可的一点。近些年，国内葡萄酒行业发展飞速，消费量大增，企业对于葡萄的原料需求也大增。国内多个产区开始扩大葡萄种植规模，但是对于高品质的葡萄原料，数量上远远不足。未来葡萄酒市场的竞争归根结底是市场份额的竞争，更是优质葡萄原料的竞争，有了高品质的葡萄原料，再加上好的葡萄酒制造工艺，高品质的葡萄酒自然会水到渠成。虽然目前我国国内 已经建设了很多个葡萄产区，但是现实是优质葡萄的土地资源仍然是匮乏的。而且葡萄的种植需要一定的时间积累，要想得到优质的葡萄原料，还需要更长时间。可以预见，在葡萄酒大趋势的环境下，对出产优质葡萄的土地资源的争夺必然会越来越激烈。 （三）开展中国独特的葡萄酒文化营销
8、葡萄酒从源头上来看，起源于波斯，发展于欧洲。根据史记记载，大约于西汉时期引入中国。所以，葡萄酒一直被国人定义为西方的舶来品，而葡萄酒文化更是拿来主义。外国人甚至嘲讽中国人不懂葡萄酒文化。近些年，葡萄酒行业快速发展，国内葡萄酒消 费者也越来越认可葡萄酒这种红酒，而不是一味的倾情于国人的白酒文化，餐桌上的葡萄酒越来越常见。属于中国人自己的葡萄酒文化在慢慢酝酿并形成。中国的酒文化博大精深，在此背景下产生的葡萄酒文化必是中国酒文化跟西方葡萄酒文化的结合的产物。中国地大物博，各地饮酒文化风俗各不相同，因此，属于国人自己的葡萄酒文化一定是有中国特色而各区域不同。 葡萄酒是并非功能性的生活必需品。如果要想使
9、行业稳定持续健康的发展下去，对葡萄酒文化的普及与培育就是企业最重要最基础的市场营销投入。目前，张裕公司已经开展了对职工及各类经销商 的葡萄酒文化培训，培训合格后可以取得响应的职业证书。但是这些，只是葡萄酒文化培训的凤毛麟角。目前，企业要想最大程度的普及葡萄酒文化，可以借助自身分销渠道跟一些有代表性的社团组织合作开展葡萄酒文化的培训工作，实现以点带面。国内葡萄酒企业基本都在采用对经销商分级的培训模式。企业对一级跟二三级经销商展开葡萄酒文化培训，然后由经销商利用培训合格的渠道成员有步骤的对零售跟终端推广葡萄酒文化。具体的手段有：酒庄旅行、葡萄酒品鉴活动、图片展览、免费品酒、葡萄酒知识竞赛活动等等。
10、此外，葡萄酒企业可以与社会高端俱乐部及协会合 作推广，通过举办一些沙龙活动，达到普及葡萄酒文化的目的。通过这些活动的开展，既可以提升企业的品牌知名度，又可以为企业的积极发展做出贡献。 （四）加强新型的渠道营销 当今社会，线上销售渠道发展迅速，信息技术的快速更迭给传统商业模式带来很大的冲击。在互联网的影响下，报纸、电视及杂质这些传统媒体逐渐被边缘化，取而代之的是新型的移动媒体，移动媒体已经当前很多人生活方式的主流，也是企业比较有影响力的媒体营销渠道。作为葡萄酒企业也要顺势而为。 三、结语 通过上述分析，笔者希望能够 为国产葡萄酒找到一些比较可行的市场营销策略，也期待国内本土葡萄酒企业能够认清现实，找准定位，实现更好更快更健康的发展。 参考文献： 邵靖宇 .我国葡萄酒市场竞争策略研究 J.中国市场， 2017（ 13） . 谢建江 .我国葡萄酒市场发展与企业营销策略选择 兼论永裕酒业差异化营销策略 J.价格理论与实践， 2017（ 2） . 作者简介：毛春梅（ 1985-），女，四川工商学院，讲师，主要从事金融经济、统计分析研究。 曹呈楠（ 1989-），女，四川工商学院，讲师，研究方 向：营销管理。 基金项目：四川工商学院 2017-2019 年度市场营销应用型示范教学团队项目。
