1、培育 “95 后 ” 大学生零售业绿色消费理念探析 摘 要：在 “ 绿色 ” 意识渗透全球化之际，低碳环保之下，绿色成为零售业的新发展趋势。 “95 后 ” 大学生是推动当今世界消费潮流的主力军。失去这个消费者群体，企业必然失去未来市场。本文分析了我国绿色消费现状，从吸引 “95 后 ” 积极传播绿色消费知识、推动绿色技术应用和关注“95 后 ” 新兴消费领域三个方面提出了对策建议。 下载 关键词： “95 后 ” 大学生；零售业；绿色消费理念 自从 21世纪以来在全世界范围内，广大民众和企业已经普遍形成了相当程度的低碳发展共识未来可以预期的绿色（或低碳 /环保）等为主题的商业竞争中，谁率先掌
2、握了绿色经济的发展模式将在未来的商业竞争中获得先发的优势。 “95 后 ” 指 1995 年 -1999 年出生的一代人，他们出生在国家经济起飞、社会重视教育的年代，成长中又赶上了互联网的高速发展。现在高校学生大多是 “95 后 ” 是推动当今世界消费潮流的主力军，失去这个消费者群体，企业必然失去未来市场。根据麦可思调查报告 现实 95 后很关注环境问题，环保意识超强，他们的价值观中有强烈的集体意识、责任意识。因此预先在 95 后大学生消费者当中培养绿色消费的理念，可以逐步使得厂商意识到市场取向的变化，开展绿色消费相关的技术积累和转型探索，为最终的全面的绿色发展战略提前做好准备。 一、绿色消费
3、的理念定义 绿色消费的概念起源于 20世纪的环保组织活动对于 “ 绿色 ” 一词的引申。环保业界通常使用 “ 绿色 ” 一词代替 “ 环保 ” ， “ 绿色消费 ” 在很大程度上是指附带有环保意识的、表现为行为克制和行为选择的、具备环保价值的、高层次的理性消费行 为。学术界和业界基本上对 “ 绿色消费 ” 的定义形成了几点共识，主要是三个层次：第一是关注生命和健康，消费行为本身应当有利于消费者自身的健康，有助于提高消费者的生活质量。第二是反对过度消费，过度消费行为并不能有效或高效地实现消费效用，使得消费者效益获取呈现低效特征。第三是重视消费过程中对环境和生态的保护，消费行为不但要满足消费者的需
4、求，同时还要注重与自然环境、生态环境保持协调，实现可持续的消费。 二、我国绿色消费现状 1.“ 十二五 ” 期间绿色消费意识的逐渐提升 2012 年，中国连锁经营 协会对北京、上海、武汉和深圳四地开展绿色意识调查，调研对象有 4000 名随机消费者，图 1 是绿色零售业的发展中消费者对这些环保企业的印象。 图 1显示， 31%的被调查对象认为零售业的环保形象对自己的消费决策有很大影响， 20%的被调查对象认为零售业是否有环保形象对自己的消费决策没有任何影响，而 49%的被调查者认为零售业的环保形象只是在一定程度上影响了自己消费决策。这从客观上足以说明零售业的环保工作对社会环保意识有一定的贡献。
5、 绿色产品的销售方式便利程度直接关系到消费者绿色消费意识的传播，图 2 显示 了我国消费者所认可的绿色消费便利方式。 零售企业在宣传绿色消费意识时，不但可以引导消费者改变传统的消费观念，转变为绿色消费，而且可以使得消费者及时获得有效的绿色消费信息，同时也零售业的环保影响也对消费者的决策有所影响，图 3则是消费者在选择零售企业时考虑的因素，图中显示，在产品价格方面， 20.06%的消费者会考虑零售企业的价格，优先选择价格低廉的企业；在消费者服务方面， 17.48%的消费者会倾向于选择优质服务的企业；在有无环保产品方面，13.67%的消费者会倾向于选择环保产品较多的企业；在商家环保形 象方面，11
6、.85%的消费者会倾向于选择环保形象较好的企业。 2.推广绿色消费理念主要存在的问题 当前国内的实践情况来看，推广绿色消费的程度还不够深入。绿色消费理念的流行，大体上只存在于环保主义的个人消费者当中，并没有形成大面积的共识，更没有形成群体性的社会公德自觉。总体来看，目前国内推广绿色消费理念主要存在的困难主要存在于三个方面： 一是绿色消费的法律规范不健全。绿色消费具有很强的公益性，作为消费主体的个人以及提供消费的厂商其实并不具备太高的绿色消费的积极性。 二是 消费者对绿色消费的了解不足。目前我国对民众消费行为的科普有较大的缺失，导致绿色消费知识匮乏、 ? 敕 任侍狻 ? 三是绿色消费的管理驱动机
7、制落后。我国在绿色消费的正向补偿和激励的研究和尝试，无论是行政管理还是企业管理，均较为落后。 三、培育 “95 后 ” 大学生零售绿色消费理念的建议 1.积极推动 “95 后 ” 大学生参与积极传播绿色消费知识 首先让 “95 后 ” 和 “00 后 ” 了解到，绿色消费的目的不仅仅是为了他人的公益行为，更是对自身健康的保护，非绿色消费行为直接间接地对自身造成慢性危 害。从日常生活消费角度入手，较容易使消费者意识到绿色消费与自身的关联，同时也容易在日常行为中养成关注商品绿色属性、改变消费行为的习惯。在这推动消费结构改进。以前落后的消费理念导致我国高收入群体存在大量过度消费、奢侈消费的情况，而这
8、部分消费当中恰好也有相当一部分属于非绿色消费和非必要消费，并带动了社会风气的走向。必须引导 “95 后 ” 和 “00 后 ” 消费者减少攀比性质的非必要消费，更加注重消费的 “ 质 ” 而非 “ 量 ” ，从而逐步改变我国的消费结构。 2.推动绿色技术在 “95 后 ” 大学生中应用 注重研发绿色生 产相关技术。国家科研资金和政策适度向绿色产品领域给予倾斜，鼓励高校科研团队和企业自行研发和应用新型的绿色生产技术，关注企业技术研发和应用情况，以组织行业学习、促进专利授权等多种形式加强绿色生产技术的推广。 3.关注 “95 后 ” 大学生新兴消费领域 “95 后 ” 是一个很特殊的群体：他们是第
9、一批在青春期互联网化的人口，其人格养成阶段全面受到了互联网作为新模式（去中心化、连接）和新文化入口（欧美日韩文化入侵）的双重影响，同时移动互联网时代自然而然地与他们的生活无缝连接，是真正意义上的互联网之子。他们 的社交、学习、玩乐、消费、欣赏，全部在线上进行新兴消费领域成长潜力巨大同时监管薄弱，其主要消费群体年龄较低，科学文化素质较高，是未来消费人群的重点，是绿色消费理念培养的重点对象，新兴消费领域的点滴细节都有成为潮流的可能从而推广绿色消费理念。例如网络购物领域，不久前京东改进了包装袋，使得其可以被当作普通手提袋复用，在行业内赢得很好的反响。鼓励 NGO组织发挥作用。借鉴国外 NGO组织的发展经验，鼓励国内环保主题的 NGO 组织发展，为社会提供更多的绿色公益服务和资源。 参考文献： 孙筠婷 .绿色消费 与零售绿色竞争力研究 -以北京地区为例 D.北京工商大学， 2009（ 5） . 胡启帆，刘斌 .大学生社会责任感与绿色消费行为的相关性研究 J. 科技广场， 2016（ 2） .
