1、基于 4C理论研究我国体育用品企业的国际化 摘要：本文将 4C 营销理论、体育用品企业的国际化战略、国际化评价指标相结合进行分析，以李宁公司国际化进程为例，对我国体育用品企业的国际化战略进行 4C分析（产品需求、成本价格、渠道建设、品牌营销）。 下载 关键词：体育用品企业 国际化 4C 中图分类号： F270文献标识码： A文章编号：16727355 （ 2012） 03001 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： Customer (消费者 ) 、Cost(成本 )、 Convenience(便利 )、 Co
2、mmunication(沟通 )。本文将 4C 理论应用于企业国际化战略的分析，形成一个新的分析框架。 一、 4C 分析框架 1. Communication 品牌国际化 品牌国际化在 本文中主要对应体育用品企业国际化战略中的品牌国际化战略，即通过在国际市场上的营销、公共策略推进自身的品牌国际化进程，如：赞助国际顶级赛事、国际巨星代言、企业文化培养和传播，来提升企业品牌的知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。 2. Customer 产品国际化 体育用品企业根据不同地区消费者的需求来设计、生产体育产品，通过提升产品专业性、外观设计、文化内涵来加快自身的产品国际化进程。 3. Convenience
3、市场国际化 通过在国际市场上构建良好的分销网络，建立稳 定的经销商网络以及广泛运用电子商务来扩大国际市场份额，推进自身的国际化进程。我国的很多体育用品企业国际化道路都从市场国际化起步。 4. Cost 要素国际化 包括资本及人才国际化两部分：资本国际化指为了获得国外资金的资本国际化战略；人才国际化指企业在海外目标地区有熟悉当地市场的国际化人才。人才国际化也是体育用品企业实现国际化的重要一环。 二、国际化主要评价指标 1. 品牌在全球的影响力 衡量体育用品企业国际化水平的最重要指标，即是品牌的全球影响力。4C 分 析中，品牌国际化是企业国际化进程中最重要的一环，而其最直接的体现就是品牌的全球影响
4、力，主要包括品牌知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。 2. 产品功能设计及内在品质的国际化程度 产品的国际化，在于企业产品的外观设计和内在品质是否符合国际化的标准。体育用品企业的国际化战略，应从自身的品牌和产品入手，提升产品的专业性和技术性。 3. 销售网所分布的国家和地区 在国际上能否构建良好的销售网络，拓展适宜的销售渠道，也是衡量体育用品企业国际化水平的重要指标。我国的体育用品企业的销售 网络多分布在东南亚和北美地区，造成地区性的不均衡。 4. 人才资本等要素的国际化程度 这里主要包括资本及人才的国际化程度。资本国际化主要包括两方面，一个是外资所占比重；另一个即是公司是否具有可公开的营销和财务
5、数据。 三、实证研究 以李宁公司为例 本文用 4C理论结合我国体育用品企业国际化程度的评价指标，来分析李宁公司的国际化战略： 1. 改善品牌营销能力 为提升自身品牌的国际知名度，李宁公司采取了一系列措施。如：与西班牙男篮签订了为期 4 年的合约，身 披 “ 李宁 ” 战袍的西班牙男篮在 06 年首次杀入男篮世锦赛决赛，成为世界冠军； 08 年北京奥运会，央视体育频道所有出镜记者都穿着李宁公司提供的产品，借助央视在世界范围内提升自己的知名度。 2. 提升产品专业性和技术性 李宁公司在其市场国际化的道路受挫之后，转而从自身产品上加大投入，提升产品专业性和技术性。 2004 年，李宁公司与香港中文大
6、学人体运动科学系合作，对生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库。 3. 加强渠道建设 近几年，李宁公司看到了互 联网的商机和便利，逐渐加大对电子商务、网络销售平台的投入，如：李宁官方网上商城等。据统计， 2008 年，李宁公司的海外营业收入中，通过互联网交易的比例为 32.7%，极大地缩减了国际化渠道建设的开支。 4. 节约成本和灵活定价 李宁公司选择了多元化的市场定价策略，以推进其品牌国际化的进程。“ 错季销售 ” 、 “ 错位销售 ” 是李宁目前多用的定价策略。同时，通过大规模采购等方式节约成本。 四、问题和建议 1. 问题 我国体育用品企业正在国际化进程中
7、，主要有以下问题：急于求成 的短视心理、缺乏核心竞争力、缺少大量的专业化管理人才以及国际贸易保护主义对中国体育产品出口的限制、缺乏必要的激励和监管机制等问题。 2. 建议 针对问题，提出以下建议：按阶段实行国际化战略，稳中求胜；提升品牌核心竞争力，突出品牌个性；将人才引进面向全球，建立全球化管理团队；以建立全球性品牌为目标，提高品牌的适应性。 综上所述，我国体育用品企业的国际化还尚处于起步阶段。在战略选择方面应更加注重品牌和产品的国际化；在国内外市场投入方面，更应该结合自身实际情况；在品牌产品创新方面，注 重提升自身的核心竞争力。 参考文献： 付云 .我国企业品牌国际化策略 J.企业活力， 2006 宋永高 .品牌国际化的市场选择 J.商业研究， 2003
