1、基于 SCP视角的中国电子商务 B2C产业分析 摘 要：随着互联网经济的到来，中国电子商务 B2C 产业快速发展， B2C市场竞争激烈。文章基于 SCP视角从市场结构、企业行为、经营绩效三方面对我国电子商务 B2C产业进行客观分析，有助于 B2C电子商务企业准确地找到在市场竞争中的定位。 下载 关键词：电子商务； SCP 分析范式； B2C 一、中国电子商务 B2C 产业的现状分析 电子商务是指以网络为基础的通过电子交易方式达成的交易活动。在技术层面不断发展的支持下，加上传统商业模式的改革创新以及国家发改委对于电商扶持政策的出台，我国电子商务日趋成熟，成为信息时代发展经济不可或缺的战略性产业。
2、 我国电子商务产生的时间较短，发展势头迅猛。据中国报告大厅数据显示， 2014年中国网络购物市场中 B2C交易规模达 12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到 45.8%，较 2013年的 40.4%增长了 5.4个百分点。从增速来看， B2C 市场增长迅猛， 2014 年中国网络购物 B2C 市场增长 68.7%，远高于 C2C 市场 35.2%的增速， B2C 市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到 2015 年， B2C 在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C。若以网上买家数量和收入衡量，中国实际上已成为全球最大的 B2C 电子商务市场。电子商务的迅速发展，给
3、我国互联网经济注入了大量的新生力量，对我国经济发展产生了巨大影响。 随着电子商务产业的不断发展，如何正确引导其对我国经济发挥正向作用是我们亟待解决的问题的。我国电子商务产业在基础设施的建 设和网民渗透率等方面与发达国家还有一定差距，同时，尽管我国电商产业发展态势良好，但仍存在产业利润低，竞争大等问题，这些问题都严重阻碍了该产业的持续健康发展。所以，本文从产业 SCP视角对中国电子商务进行分析，为其更好的发展提供借鉴意义。 二、 SCP 理论简介 20 世纪 30 至 50 年代，以梅森（ E.S.Mason）和贝恩（ J.S.Bain）为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本框架 SCP 理论
4、。该理论由市场结构（ Structure）、市场行为（ Conduct）、市场绩效（ Performance） 3 个基础部分以及政府的产业组织政策组成。哈佛学派认为，市场结构、行为、绩效之间存在一种简单的、单向的、静态的因果关系，市场结构决定企业在市场中的行为，企业行为又决定市场运行的绩效，为获得理想的市场绩效，关键通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构。 三、 SCP 范式下的分析 1.市场结构 （ 1）市场集中度 近年来，随着网络信息化技术的发展，各大电商加速了网络平台的建设，中国 B2C 网络购物交易市场发展越来越快，市场集中度也不断提高。 数据来源：中国电 子商务研究中心。 根据
5、2014年上半年的数据中可以发现，在 B2C网购购交易市场中，排名前四的是天猫、京东、苏宁易购以及国美在线，占据市场份额分别为 57.4%、21.1%、 3.6%以及 3.3%。前四家企业的市场占有率为 85.4%，前八家企业的市场占有份额为 90.8%。根据贝恩德市场结构分类，中国的 B2B 网络购物交易市场应属于寡占 型，市场集中度非常高。 （ 2）产品差别 B2C 网络购物交易市场旨在为顾客提供优质的产品及服务，但是在产品差别上，并无显著差异。以市场占比较高的天猫和京东 为例。天猫拥有 5万多家商户， 7 万多个品牌，为顾客提供一系列的产品。产品种类多样，包括服装、美妆、食品等各类产品，
6、顾客有多种选择余地。京东也为顾客提供丰富优质的商品，品类包括数码产品、服装、食品以及虚拟商品等。从产品差别角度来看，天猫和京东所经营的产品种类相似度很高，并无显著差异。 （ 3）进入壁垒 进入壁垒是指准备和刚刚进入某产业的新企业在与已有企业竞争过程中，遇到不利因素，即阻碍。进入壁垒包括规模经济壁垒、必要资本壁垒、资源占有壁垒、产品差别壁垒和政策法律制度壁垒等。 由市场集 中度的分析可以发现 B2C 网络购物交易市场的集中度非常之高，这也就意味着新的企业想要在这个市场中占有一席之地难度是非常大的。而从进入此市场需要的资本来看，进入这一市场需要有雄厚的资金。至2013 年，京东完成四轮融资，总融资
7、金额超过 22 亿美元，麦包包 4 轮融资也达 7850 万美元。因此，要想进入该市场，必须要有雄厚的资金支持。 从产品差别壁垒来看，已有企业之间的产品差异并不明显，存在着严重的同质化现象。新的企业若想在市场上吸引消费者，就必须在科技、产品或者服务上有突破性的创新。而从目前形势来看，要想取得突 破性创新是非常难得。 在政策上，我国政府一直鼓励支持网购交易市场的发展，各级政府都出台不同政策扶持其发展。因此，对于该市场来说政策壁垒较小。 但是综合来看，我国网络购物交易市场的进入壁垒还是很大的。 2.中国电子商务市场行为分析 在 SCP 范式中，市场行为被认为是市场结构作用于市场绩效的中心环节，在一
8、定程度上取决于市场结构，同时又会在一定程度上反作用于市场结构，并决定这着市场绩效。市场行为一般被定义为在市场上为了获得更多利润和更高市场占有率而采取的战略行为的总称。通常采 取的有以下几种市场行为： （ 1）定价行为 B2C 网络购物市场的运营商根据消费者价格敏感度来对不同的商品特征采取了不同的定价方式。 B2C 电商采取特价策略，在短时间内以超低价赚取关注度；以会员制度来实行差别定价，即通过不同等级的会员给予不同的折扣来培养消费者的品牌忠实度。通过顾客领取虚拟会员卡来增加会员的归属感。在 B2C的模式下，商家直接将商品销售给消费者，能掌握更多的定价自主权。 B2C 网络购物平台上最激烈的价格
9、战往往出现在 3C 领域。例如京东将自己的目标定为：做中国最大、全球前五的电 子商务企业，为争夺市场份额，京东在销售上一直采用低价策略。采购价之上加 5%的毛利，即为京东上的价格， 2012年 8月 15日京东商城 VS苏宁易购的血腥价格战就是两家的最激烈的交战。京东商城 CEO刘强东甚至在微博中发表豪言 “ 苏宁敢卖 1 元，京东的价格一定是 0 元！ ” 在正常的产品销售中，京东的自营系统有着平坦的通道，京东商城不需要层层代理商，供应商直接供货京东，省去了中间层层成本使得京东的家电销售价格低于传统渠道 10%，数码产品较传统渠道的价格低 15%。 苏宁易购的价格策略有二：其一为低价策略：以
10、 低价策略为主。一淘网的调查研究表明，在激烈的电商竞争中，低价策略一直是苏宁易购最主要的定价策略。苏宁易购依靠长久以来的合作厂商、遍布全国的门店与其强大的配送能力，能够制定对顾客充满诱惑力的低价策略，吸引消费者。同时，苏宁易购具有的 “ 全球采购规模 ” 、 “ 成本集约 ” 和 “ 现金储备 ” 优势，已为其赢得了近 20%的价格下调空间。其二为结合线下产品定价。虽然线下与线上是不同的商业模式，但是苏宁易购仍属于苏宁集团。苏宁易购大部分产品价格低于门店的价格，尤其是电器类产品，从而增强了自身产品的价格竞争优势。 电商间竞争 肯定不能仅仅依靠价格战，或者说不能长久依靠，否则企业就违背了以盈利为
11、目的的宗旨，也难以有财力来维持长久的竞争。 （ 2）广告行为 随着互联网时代的到来，品牌宣传已经不再局限于传统的宣传途径，作为 21 世纪的新型经济体， B2C 厂商有着天然的宣传优势。网站主页就是一个很好的宣传平台。网页宣传有着成本低，更新快，效果好的特征，通过网页宣传能够很好的刺激消费者购买行为。再加上传统媒体的宣传，能够将广告效果最优化，最大化。 由于电子商务的网络外部性，广告宣传还是树立品牌形象，处理公共关系的有 效途径。例如京东商城通过大数据调查得其目标客户都是一些资深网民，所以京东在网络上用广告策略吸引客户是最为合适的，它可以在特定的论坛上发布广告，也会在线下媒体上进行广告宣传。
12、（ 3）产品服务差别化策略 随着消费者对个性化的追求越发强烈，同质化的产品和服务是很难满足消费者的需求的，这就要求企业从各方面创造竞争优势，提供差异化的产品和服务，这也是企业竞争的一大优势。对于 B2C市场来说，要实现独有的竞争优势，可以细分市场来为消费者提供个性化的产品。同样，做好优于对手的售后服务是电子商务中取得胜利 的关键因素，可以为企业赢取更多忠实用户，保证消费者利益。 3.市场绩效 （ 1）行业利润 市场绩效是在特定的市场结构和市场行为下，市场运行的结果。企业追求的是利润最大化，必须通过一定的市场绩效来反映。 自营式 B2C 为实现网络外部化进行高投入来扩大规模，在这种状况下很难实现
13、高利润。例如，京东一直被誉为中国的亚马逊，然而同亚马逊一样，京东也面临着创业数年仍然难以实现盈利的困境，不同于亚马逊七年后扭亏为盈，京东从 2004年上线到 2014年，一直全靠投资人输血来为继自己的发展， 始终难以实现盈利。而且其投资大多用于物流仓储系统的建设以及价格站上，在 2011 年用于技术创新投入的不足 1.5%，同依靠技术创新优势保持价格优势的亚马逊相比，这点投入显然相去甚远，而同为 B2C的苏宁凭借自身线下强大的优势，在基础设施上已然取得了一定的优势 2014 年上半年，苏宁毛利润率为 14.8%，而京东只有 10.6%。如何在继续建造自身完整的生态体系的道路上降低成本，提升自身
14、的盈利能力是摆在京东管理者面前的一大难题。 （ 2）技术进步与创新 企业通过技术创新有利于获得自身的竞争优势，获得超额 利润。网络购物平台商们为推动电子商务产业的发展，需要在平台设计的各方面进行创新，设计更符合消费者需要的人性化平台，同样， B2C 商家还需要创新经营模式和服务体系，例如各大 B2C 经营商都推出移动客户端 APP，方便客户随时随地购物。此外，例如京东、一号店等 B2C经营商通过自建物流，为消费者提供更快捷、周到的送货服务。 四、结语 基于上述 SCP 视角分析，我们可得，随着电子商务市场竞争的加大及人们关注度的提高，电商企业的面对的挑战越来越大。对于现有企业来说，要想维持现有
15、市场份额并获得更大利润，必须 完善创新体系，形成自身竞争优势；对于想要进入电商 B2C市场的企业来说，就必须充分利用政策优势，借鉴现有企业的经营模式，开辟属于自己的经营道路。 参考文献： 陈树桢 .电子商务环境下营销渠道选择与协调研究 D.重庆大学， 2009. 成莹 .中国电子商务产业的 SCP 理论分析 J.当代经济， 2011， 07：116-119. 王思远 .基于 SCP 分析框架的中国电子商务 B2C 产业分析 J.品牌（理论月刊）， 2011， 02： 3-5. 吴珍 .析谈苏宁易购网络营销策略 J.安徽电子信息职业技术学院学报，2014， 01： 98-100， 110. 刘沈艳，黄红红，夏喻 .京东商城电子商务与物流整合运作模式探讨 J.物流科技， 2014， 03： 121-123， 145. 汪赛格 .对我国 3C 类 B2C 电子商务市场的 SCP 范式分析 J.现代经济信息， 2014， 07： 88. 毛晶 .利用 SCP模式分析苏宁电器的经营绩效 J.商业经济， 2009， 13：68-70.
