1、基于 SCP范式的青岛国际啤酒节的运作模式分析 一、 SCP 模型概述 下载 SCP（ structure-conduct-performance，结构 -行为 -绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（ Bain）、谢勒（ Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（ Structure）一市场行为（ Conduct）一市场绩效（ Performance）的产业分析框架。 SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 SCP 模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外
2、部冲 击的影响。其中，外部冲击主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 本文试图运用 SCP 模型来分析青岛啤酒节在运作模式方面的特点，从中发现其存在的不足与问题，希望提出有利于青岛啤酒节发展的建设性意见。 二、 青岛啤酒节的发展概况 青岛啤酒节创始于 1991年，最初是由青岛啤酒厂主办，后来是由青岛市人民政府组建专门的机构进行主办 并创建了啤酒城。青岛啤酒节在每年的八月的第二周开幕，为期 16 天，它以啤酒作为媒介，融合休闲旅游、文化
3、娱乐、经贸展示等方面，是中国最早的也是最大的酒类狂欢活动。在经历了二十多年的不断发展，青岛啤酒节不断融入青岛特色，在活动组织、酒商招商、以及现场管理等方面有着自己独特的经验和创新，现在已经迈入一个成熟稳定的发展阶段，为青岛啤酒打开了更加广阔的国内外市场，也成为了世界了解青岛的窗口，促进了青岛当地经济的发展。 三、 青岛国际啤酒节 SCP 分析 （一） 市场结构分析 1、 青岛市旅游业 发达，为青岛啤酒节的发展提供便利 青岛地处山东半岛南部，东南濒临黄海，是中国著名的滨海城市，有着“ 中国品牌之都 ” 和 “ 中国啤酒之城 ” 的称号。青岛的独特的城市文化、旅游资源的雄厚程度以及基础设施是否完善
4、等都是节事活动产生和发展的基础。 在旅游方面，青岛旅游业的发达主要依托自己独特的地理环境以及典型的海洋性气候，每年吸引成千上万的人前来观光旅游。发达的旅游业为青岛啤酒节的发展也带来了便利的条件。青岛啤酒节在每年的八月份开幕，时间正值夏天，由于青岛以清凉的海文化文明，所以每年在夏天的时候会有全国 甚至是世界各地的游客前来避暑，这正好与青岛啤酒节的开幕形成一个对接，青岛啤酒节也顺势打出 “ 不参加青岛啤酒节就不算来过青岛 ”的口号，由此吸引了大量的游客前来狂欢。 2、中国啤酒产业的发展为啤酒提供契机 中国啤酒业一直处于快速发展的态势，在 2002 年，中国以 2386.8 万千升啤酒产量超越美国，
5、成为了世界啤酒产量第一的国家。随着中国啤酒市场的不断扩大，越来越多的消费者接触到啤酒并将啤酒作为日常饮食、聚会娱乐中不可缺少的部分，这对于青岛啤酒节而言是一个非常有利的市场环境，这也是每年参加青岛啤酒节 的人数非常巨大的一个非常重要的原因。 追溯青岛啤酒节的发展历史，我们可以发现最初的青岛啤酒节是由青岛啤酒厂在主办的，后来随着影响力的不断扩大，由政府接收并成立了专门的机构进行组织举办活动。但是这并不能割裂青岛啤酒节和青岛啤酒厂之间的关系。 3、 全国各地啤酒节的举办对青岛啤酒节形成竞争 展会、节事对于一个城市旅游业的发展、经济的促进等方面的重要性被越来越多的当地政府所意识到，因此，目前中国许多
6、地方纷纷举办大型节事，其中啤酒节成为了一个比较热门的选择。比如：海口国际啤酒节、大连国 际啤酒节、西安国际啤酒节、沈阳国际啤酒节等等。大量同质化的啤酒节的兴起削弱了青岛啤酒节的独特性，会分流部分参加啤酒节狂欢的游客，对于青岛啤酒节的发展产生了一定的冲击。由此也对青岛国际啤酒节的发展提出了更为严格的要求。青岛啤酒节必须努力发展自身特色，与时俱进、努力创新，只有这样才能区别于中国其他的啤酒节，形成自己的品牌竞争优势。 （二） 市场行为分析 1、 采用政府主导型运作模式 政府主导型展会旨在贯彻实施国家政策、宣传并扩大城市影响力、活跃并引导城市经济活动、推动产业发展逐渐规 模化进一步发挥政府的主导作用
7、为会展业的发展争取更大的空间。 作为政府主导型展会，青岛啤酒具有规格高、权威性强的特点。在资金投入、政策扶持、展会面积等方面有着很大的优势。每年啤酒节的开幕式上，省市重要的政府官员都会亲临，市长会发表开幕致辞并开启新一年的第一桶啤酒。政府官员的积极参与极大地调动了游客、参与者的热情，也成为了青岛啤酒节的一个特色，在一定程度上宣传了青岛啤酒节，增强了青岛啤酒节的权威性。 2、 主题活动，全民狂欢 从 1991 年第一届青岛啤酒节开幕到如今的 24 届青岛国际啤 酒节，青岛国际啤酒节在内容方面不断充实，以求吸引更多的游客参与，从而扩大在国内甚至国际上的影响力。以最新一届的 24 届青岛国际啤酒节为
8、例，整个狂欢活动分为四大主要部分，分别是开幕式庆典、啤酒品饮、文娱活动以及嘉年华娱乐。 在前期的预热阶段，青岛国际啤酒节会举办一系列跟啤酒有关的比赛，从而进行一个前期的宣传。在开幕式时，其主要的特色是花车游览，每年会有不同的社区、品牌商参与到其中，而且每年评选出的啤酒皇后、啤酒公主也会在巡游的时候亮相。开幕式结束后就是为期 16 天的全民狂欢的时候。在这个时候青岛啤酒节主 办方会举办各式各样的娱乐活动，其中最大型的就是啤酒节晚会。每年的啤酒节晚会都会邀请一些当红的艺人前来表演，而且由于青岛从地理位置上离韩国日本较近，与日韩的交流也相当密切，因此每年也会邀请日韩的当红明星、组合前来，这极大地增加
9、了参与啤酒节的人数，也极大地推动了啤酒节的狂欢。在啤酒晚会结束后就是各个啤酒大棚的品牌商组织的娱乐活动。不同的啤酒大棚里入驻不同的啤酒商，为了吸引更多的游客前来饮酒消费，每个啤酒大棚都会推出自己的特色服务，比如模特走秀、杂技表演、歌唱跳舞等等，形式不一、各具特色。 四、 青岛国际啤 酒节存在的问题及建议 （一） 政府主导存在弊端 青岛国际啤酒节作为政府主导的大型狂欢展会，有其固有的优势，也存在着一些弊端。 首先是管理效率问题。青岛国际啤酒节由政府部门进行组织，缺乏专门的会展从业者对其运行做一个科学的规划，而且在操作方面，部门之间扯皮现象较多，决策程序复杂。 其次是营销推广问题，青岛啤酒节在策划
10、过程中更多的是从政府的效益角度进行，而不是市场经济效益，因此对市场的反应不够灵敏、在市场化运作方面很难摆脱市场经济体制的束缚、行政推广远大于营销、使得青岛国 际啤酒节没有明确的市场营销操作体系。 再次是资源浪费问题。由于是政府主办，在一定程度上并不追求经济效益，青岛啤酒节在逐步夸大展会面积、投入更多的资金进行建设同时，存在着很大的资源浪费现象。例如，在青岛啤酒节闭幕之后，青岛啤酒城不再对外开放，青岛啤酒城占地巨大的场所而且处于崂山区核心区域，对于青岛啤酒城而言是一种资源的浪费。 最后是招商以及竞争管理问题。青岛国际啤酒节每年会邀请国外一些著名的啤酒企业前来参与其中，从而提高啤酒的影响力，但是展
11、商多数是被邀请而来，对于青岛啤酒节的赞助相对较少， 但是他们在啤酒节期间卖的啤酒的定价却很高，而且经常被媒体报道有假酒出售等等，然而消费者对于国内啤酒的特性、价格熟悉度大，对国外啤酒有好奇心，抱着 “ 来啤酒节要喝正宗的啤酒 ” 的心态去进行消费，从而造成了国外啤酒大棚门庭若市，而国内啤酒门可罗雀的局面。 （二）啤酒节民族特色不够鲜明 青岛虽然是青岛啤酒的发源地，举办青岛国际啤酒节顺理成章，但是是政府发起，虽然有一定的群众基础，但并不牢靠，青岛国际啤酒节虽然每年参加的人数比较多，但是当地居民的参与度并不高，而且主办方对于“ 文化搭台、经济唱戏 ” 这一 概念的理解有所偏差，急于扩大青岛国际啤酒
12、节的影响力，急于从中获得经济利益，而忽视了对于文化的诠释。青岛国际啤酒节的文化内涵并没有一个很好地定位，很多人对于青岛啤酒节的认识止步于喝啤酒、看演出这一层次，这无形中就形成了一道屏障，对于不喝啤酒的人来说可能就不会去参加青岛啤酒节。青岛啤酒节从表演形式、表演内容、场所设计等等各方面都没有自己的特色，例如啤酒大棚统一都是白色、服务员都是 V领 T恤等等，从中没有属于青岛或者中国的民族特色。 （三）相关建议 1、宣传民族特色 青岛啤酒节虽然一直 在不断创新、不断增加节目内容，但是创新有余、传统不足，在青岛啤酒节身上并没有体现出我们民族的、传统的色彩，因此容易给人一种借鉴德国慕尼黑啤酒节、打着啤酒
13、节狂欢的幌子赚钱的印象。青岛啤酒节要长远的发展就应该立足传统，不断增加传统文化不仅使市民在心理上产生共鸣从而积极参与，而且也可以吸引外国游客来感受中国文化。因此青岛啤酒节一方面不应该改变国际化的眼光，在视野上努力与国家化接轨，另一方面则是要增加自己的特色，将自己特有的风格固定下来，需要拥有属于青岛啤酒节的王牌节目、传统节目、保留节目等等。 2、 改 变招商制度 针对青岛国际啤酒节出现的国内外啤酒品牌竞争的问题，应该加大对于本土品牌的保护力度，因为对于青岛啤酒节而言，青岛啤酒的存在是其相对于其他城市举办的啤酒节所拥有的最大优势，是避开 “ 同质化 ” 竞争的最佳武器。因此青岛啤酒节应尽最大努力在
14、啤酒节期间宣传青岛啤酒，让青岛啤酒成为青岛啤酒节的 “ 主角 ” 。对于国外啤酒品牌，政府应该逐渐从政府出面邀请啤酒商转变为商业参与，并且在适当的时候确定最低赞助标准，这样可以保持啤酒文虎的本土化而不被国际化消融。 3、利用新媒体加大宣传 在新媒体时 代，青岛国际啤酒节要想持续扩大影响力就必须充分利用新媒体进行宣传。笔者搜索了青岛国际啤酒节的官方微博，发现粉丝数量有23 万但是从 2014 年 8 月份至今，官方微博没有再发一条微博。一个成功的品牌的塑造并不是一蹴而就的而是需要通过长期的积累与宣传。因此，建议青岛国际啤酒节官方微博在啤酒节闭幕期间也可以发布一些关于青岛啤酒节的相关内容甚至是青岛
15、啤酒的相关内容，吸引更多的粉丝关注微博从而扩大影响力。 针对这种情况，笔者建议首先完善公众平台的功能，可以增加票务查询、信息咨询、活动推荐等项目，方便游客在开幕期间 网上购票，从而一定程度上缓解啤酒节现场票务购买拥挤现象。其次是定期向关注者推送有关青岛啤酒节的相关信息，比如目前啤酒城的建设情况、下届啤酒节的准备情况、青岛啤酒节的历史、国外啤酒节的历史等等，潜移默化的影响关注者，从而扩大其影响力。 五、 结语 青岛国际啤酒节要想长远、稳定的发展必须有自己独特的传统，这种传统以民族文化为基础，是青岛国际啤酒节区别于其他地区啤酒节的特色所在。青岛啤酒节在大方向确定的情况下，应该主动对于细节的改变，大
16、到啤酒城内部结构的优化、环境的美化、交通的处理、官网的建设 小到服务员衣着的设计、微博微信的维护、垃圾的处理、纪念品的售卖等等，都需要进行精心的设计。（作者单位：上海大学大学影视艺术技术学院） 注解： 郭晨露 王晓宇 .基于 SCP 范式的大连国际啤酒节运作模式分析 J，管理纵横， 2015 参考文献： 郭晨露 王晓宇 .基于 SCP范式的大连国际啤酒节运作模式分析 J，管理纵横， 2010 张广海，青岛国际啤酒节与旅游业发展的关联互动研究 J，改革与战略， 2008 姜倩，从青岛国际啤酒节看体验营销 D，厦门 大学， 2009 宗刚，啤酒节对主办城市的营销效益分析 J，旅游学刊， 2013
