1、基于 “ 新零售之轮 ” 理论的中国 “ 新零售 ” 产生与发展研究 摘 要作为一种全新的零售业态模式，新零售概念一经提出便引发学界和实践的广泛关注。文章以当前中国零售业市场发展现状和呈现出的新特征为切入点，对新零售的产生动因进行了分析，并以此为背景，依托 “ 新零售之轮 ” 理论，从理论层面阐释新零售业态的产生与发展动向。研究将新零售归结为一种新业态的诞生，提出新零售的未来发展也将遵循 “ 新零售之轮 ” 的循环，并进一步揭示和预测新零售这一全新业态在未来的可能发展方向。 下载 关键词 “ 新零售之轮 ” ；新零售；发展；模式 中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 1673-0
2、461（ 2017）09-0006-06 一、引 言 新零售概念由阿里巴巴集团董事局主席马云于 2016 年 10 月的杭州云栖大会上首次提出。结合马云的观点，本文认为，新零售是一种全新的零售模式，即在现代互联网商业环境中，依托互联网技术，将线上、线下与现代物流结合并融合贯通，构建 “ 实体店商 +电商 +物流 ” 模式的新型经营格局。 任何一种新业态的产生和发展都需尊重客观规律和其自身的内在动因，新零售的产生和发展亦是如此。伴随中国电商市场竞争的日趋白热化，零售市场的竞争愈演 愈烈，纯电商时代已进入发展瓶颈，正陷入流量红利衰竭的困境。而传统零售业，在现阶段已呈现出新时代所独有的新特征，也无法
3、回避其供应链体系无法适应和满足市场需求的难题，使得传统零售模式很难跟随市场需求快速变化的脚步。因而，从零售市场自身看，亟需一种新的经营模式，以满足零售市场的多样化需求。 作为一种全新的概念，新零售一经提出，便在互联网和零售行业备受关注，在学术界也展开热烈的分析与讨论。从既有研究成果看，主要集中于基础性研究，主要包括新零售的含义、模式以及发展路径（赵树梅， 2017），以及新零售对电子商 务的影响（洪涛， 2017）。新零售的出现，意味着对传统零售行业实体经营模式和电子商务模式提出新的挑战，但同时也为零售业的可持续发展提供保障，并有助于打破电子商务发展的瓶颈（黄艳会，2017）。有关新零售的研究
4、目前才刚刚起步，开始实施新零售战略或计划的企业也比较有限。 鉴于新零售这一新兴业态尚处于起步阶段，还缺少完备的理论体系支持。因此，以经济学理论为依托，对新零售概念进行深入而具体的研究与分析成为当前学术界和实践中需要关注和解决的关键课题。本文即以当前中国零售业市场发展现状为切入点，在对中国零售市 场呈现的新特征进行详细的归纳和总结基础上，以此为背景，将 “ 新零售之轮 ” 理论应用于对新零售业态的理论解释。本文将新零售归结为一种新业态的诞生，继而从理论上系统阐释新零售的产生动因和发展脉络，并进一步揭示和预测新零售这一全新业态在未来的可能发展方向。 二、中国国内零售市场发展现状 （一）传统零售行业
5、增速放缓 在全球经济下行且发展存在较大不确定性的背景下，全球零售市场已经开始出现增速放缓。但是，在中国、印度等新兴经济体国家的市场带动下，全球零售市场仍然保持相对稳定的增长，实现全球零售 业总额 23.78万亿美元。而中国凭借近年来经济高速发展所带来的居民可支配收入增加的优势，其零售市场需求相对稳健，在 2016 年度累计实现社会消费品零售总额33.23万亿元（约合 5.00亿美元，以 2016年美元兑人民币年平均汇率 6.6423计），同比增长 10.4%。尽管同样存在增速放缓的事实（同比下降 0.4%），但从增长率看，相比欧美地区不足 5%的增长，仍远远高于全球零售市场整体水平，尚比较乐观
6、。据 eMarketer统计数据显示，中国零售市场已占全球市场比重约 20%，预测在 2019 年，中国有望超越美国，成为全球 最大的零售业消费市场。 （二）国内电商高速 ?l 展助力零售业增长 在中国零售业高速增长的背后，网络消费发挥着不可忽视的重要作用。在过去的十年里，中国电子商务发展之迅速，已超乎人们的想想，甚至超越发达国家。截至 2017年 3月，中国实现网络零售总额累计 1.40亿元，同比增速高达 32.1% 。 2016年中国 “ 双十一 ” 的销售额远大于美国的黑色星期五。与国内电商对应的配套服务，例如物流配送、结算支付等体系已建立并完善，全面实现商品购买在地理、时间、价格和品牌
7、局限上的突破。可以说，电子商务的出现，极大 地丰富了消费者的购物选择，扩宽了购物渠道，消除了地理位置的制约，使得那些具有集中度低，较为分散的零售业消费者的消费需求得到满足。 三、中国零售市场发展呈现的新特征 （一）由 “ 产品主导 ” 转至 “ 消费者主导 ” 当前零售业已有传统的 “ 以产品为主导 ” 开始向 “ 以消费者为主导 ” 转移，并步入 “ 消费主导 ” 时期。在以往的 “ 产品主导 ” 时期，商家注重的是商品，企业重视的则是产品，作为理性经济人，其目的无外乎传统经济学理论中的利润最大化或成本最小化。在这样一种生产或供给决策中，虽然运用先进的管理水平和生 产技术，能够生产出大量产品
8、，但却同时还需面对实体店铺有货却卖不出去的现实。大量库存积压，同时影响着生产和销售企业的流动性，显然不利于企业的可持续发展。究其原因，排除经济下行的大环境影响，主要是由于实体店铺提供的产品和服务未能得到消费者的认可和满意。在当前激烈的市场竞争环境下，吸引顾客消费的关键是商品，但又非仅仅是商品。 在 “ 消费者 ” 主导的时代，消费者购买行为和需求将呈现出全新的特点和趋势，具体表现在：购买渠道的数字化和社交化、产品品质化、消费体验化、消费行为个性化，支付结算移动化等方面。商家所做的 一切都在营造顾客需求至上的环境，一切以顾客需求为主，顾客是第一位。企业只有将向消费者提供满足其需求的产品和服务才能
9、挽留消费者的心，才能增加消费黏性和重复购买。 （二）零售企业积极扩展边界，构建消费者生态圈 多家大型零售巨头在巩固其实体零售业务的同时，通过跨界积极开展多元化发展。通过对消费者进行多角度覆盖来提升消费者对购买参与的欲望，进而提高顾客渗透率。零售企业这种对经营边界的扩展，一般体现在将竞争从单一的零售拓展至多场景消费资源的掠夺。如 2016 年 1 月永辉对标盒马鲜生便是典型的案例。在面 积只有 500平方米的店面中，采用多重餐厅结合模式，向消费者提供既新鲜有又安全，且兼具高性价比的优质食材，吸引消费者增加到超市消费的频次与滞留时间。永辉超市将这一模式称为“ 会员电商超级物种体验店 ” 。 “ 超级物种 ” 利用 “ 超市 +餐饮 ” 的形式，让消费者更好的寻味生活的同时，餐饮业的收入还可对其营业收入做贡献，甚至会改变线下门店的盈利结构。零售企业所开展的这种跨界，将传统零售业与金融、娱乐、本地服务、社交、物流进行整合，而这些场景都具备增加潜在消费者流量的功能，对消费者参与购物消费有着巨大的虹吸效果。因此，零售企业经营 边界开始变得模糊，边界扩展已经开始，多元化竞争格局正逐步显现。
