1、基于价值链管理的航运企业核心竞争力研究 【摘要】实施价值链管理是增强企业核心竞争力的有效途径。文章以核心竞争力和价值链管理理论为基础，提出了价值链模式下航运企业提升其核心竞争力的途径。下载 【关键词】价值链；航运企业；核心竞争力 【中图分类号】 F560.6【文献标识码】 A【文章编号】 1002-736X(201 2)05-0078-02 一、核心竞争力与价值链管理 (一 )核心竞争力 核心竞争力是企业独具的长期形成并融入企业内质中的支撑企业竞争优势、使企业能在竞争中取得可持续生存和发展的处于核心地位的竞争能力，是企业持续竞争的源泉。核心竞争力理论已经成为分析企业间有效竞争和成长的一个重要工
2、具，成为当前经济竞争的重要目标。建立和发展企业自身的核心竞争力已经成为西方企业普遍追求的战略目标，也是各种企业发展战略运用有效性的根本，西方企业的成功无不与对核心竞争力的重视有密切的关系。 核心竞争力的主要内容包括以下四个方面： 核心产品或核心技术能力、核心管理能力、核心营销能力和核心创新能力。其中，核心产品或技术能力是企业核心能力的基础；营销能力在企业核心竞争力中起到了承上启下的作用；管理能力贯穿企业活动的各个环节，无论是企业的产品生产、技术开发、市场营销、创新活动都离不开企业的管理能力；创新能力可以使企业在竞争中超越自我、超越竞争对手，没有创新能力，市场上的产品就是同质的。 (二 )价值链
3、管理 “ 价值链 ” 理论是由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔 ?波特提出的，他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助活动，基本活动 涉及企业生产、营销、来料运输、成品储运、售后服务，辅助活动涉及人事、财务、计划、研究开发、组织制度等，基本活动和辅助活动构成了企业的价值链。不同企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链的 “ 战略环节 ” 。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。 (三 )核心竞争力理论与价值链理论的关系 张继焦 (2001)在其价值链管理一书中指出：
4、“ 价值链管理的意义就是优化核心业务流程，降低 企业组织和经营成本，提升企业的市场竞争力，帮助企业建立一套与市场竞争相适应的、数字化的管理模式，弥补我国企业长期以来在组织结构设计、业务流程和信息化管理等方面存在的不足，从整体上降低组织成本，提高业务管理水平和经营效率，实现价值增值。 ”因此，核心竞争力可以理解为是建立在价值链的各环节基础上的、能够使企业获得持续竞争优势的各种要素作用力的集合，是企业在产品、管理、文化和技术等领域所具有的一系列特殊技能的综合体。 二、航运企业价值链分析 (一 )航运企业内部价值链分析 企业内部价值链是指企 业内部为顾客创造价值的主要活动及相关支持活动。这些价值活动
5、不是相互独立的，而是一个相互依存的系统，任何一项价值活动的发生都会对价值链中的其他价值活动产生直接或间接的影响。航运企业的内部价值链主要包括航线设计、营运生产、货源组织与营销和客户服务等方面。航线设计是指开发新航线、流程研究以及经营航线上的具体筹划任务分配、船员配备、燃物料预算等一系列活动。营运生产是指提供货物或旅客从出发地到目的地的运输服务，保证在途运输品的完整和旅客安全的活动。按照业务单元的价值链，营运生产可以细分为堆存保管、装载货物、安全检查、 运输、货物装卸等。货源组织与营销是指业务网络拓展、广告、宣传及市场策划、市场调查、业务洽谈、组织货源及其他营销等活动。客户服务是指为更好地服务客
6、户及生产经营活动的顺利展开进行的信息反馈和信息咨询活动，如客户咨询、客户跟踪服务等。 (二 )航运企业外部价值链分析 航运企业外部价值链主要包括供应商价值链、购买商价值链。供应商价值链主要是指那些为航运企业提供燃料、固定资产等商品物资以及劳务企业的一系列价值活动。这些企业可以分为两类：提供商品物资的企业与提供劳务的企业。提供商品物资的企业主要有提供生产 工具的企业 (如造船厂等 )和提供生产原材料的企业 (如燃料供应商、备件供应商等 )。提供服务的企业主要有为船公司提供海上保险的保险公司，为航运公司提供港务、装卸、堆存等业务的港口企业，除此之外，还有船舶代理企业和货运代理企业等。购买商价值链是
7、指那些购买运输劳务航运企业的一系列活动，主要以货主和第三方物流企业为主。 (三 )航运企业竞争对手价值链分析 分析竞争对手价值链的目的，就是通过对竞争对手情况的深入调查、分析研究，摸清竞争对手的成本水平情况，明确公司的相对成本地位，从而采取一定的战略措施，消除成 本劣势、创造成本优势。另外，公司也可以利用对竞争对手价值链分析所得到的信息，来开展成本标杆学习，创造成本优势。以马士基、铁行渣华和东方海外等为代表的国际航运企业是我国航运市场上最强劲的竞争对手。当前这些国际航运公司主要是为了向客户提供更高层次的服务从而获取成本领先优势，主要采取开展信息服务和综合物流服务的方法，形成了企业鲜明的经营特色
8、，提高了服务质量和服务效率，赢得了市场，从而提高竞争优势，最终达到长远角度上的战略成本领先优势。 三、实施价值链管理，提升航运企业核心竞争力 (一 )航运企业核心 竞争力 航运企业核心竞争力，应是航运企业通过企业战略决策、运输生产、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得的使航运企业保持持续竞争优势的能力。它包含了以下一个或几个方面： (1)航运企业市场营销能力；(2)航运企业船舶选型与技术装备能力； (3)航运企业质量管理能力； (4)航运企业成本控制能力。这几种能力及其相互之间的融会贯通是航运企业处于核心地位的竞争能力，是航运企业获得持续竞争优势的源泉。航运企业的核心竞争力也可以集中表现
9、为航运企业以船舶运输为主体，加强科学管理，提供安全、迅速、低价、方便、优质 的运输服务；并以此为基础，积极拓展码头、物流及电子商务等相关业务，以更好地满足客户需求，实现自身价值，回报社会与国家。 (二 )价值链管理对提升企业核心能力的优势分析 实施价值链管理是增强企业核心能力的有效途径。具体来说，实施价值链管理对企业核心能力提升有以下优势：一是实施价值链管理可实现供求的良好结合；二是实施价值链管理可产生规模效应。今天，企业面临的对手可能不只是一个经营单位，而是一些企业集团或相互关联的竞争者群。价值链是一个整体，它将上、下游企业等联系在一条链上，并对之优化，使相关企业形成 了一个融会贯通的网络整
10、体。该整体中的各个企业虽各自为一个实体，但为了整体利益的最大化共同合作，协调相互关系，使整个企业的价值链面对市场变化作出快速反应，大大提高了企业在市场中的竞争力。 (三 )提升航运企业核心竞争力的对策 1.建立以 “ 满足客户需求 ” 为中心的价值链管理。为客户创造价值，为消费者创造价值，是航运企业实施价值链管理的基本原则。航运企业要通过不断地创新，为客户创造价值，从而最终实现 “ 共生、共赢 ” 。借助于具备客户智能的客户关系管理系统，航运企业可以建立客户数据库，并在此基础上提供差异化 的服务。这种根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点提供服务的运作和管理方式，正是建立面向客户关系的价值
11、链管理解决方案的核心思想之一。 2.进行业务流程重组，优化业务流程。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 “ 战略环节 ” 。企业在竞争中的优势，尤其是能够获得持续发展的竞争优势，来源于企业在价值链上某些特定的战略价值环节上的优势，把握了这些关键环节，也就控制了整个价值链。因此，应对航运企业业务流程中各项作业进行定位和辨别，哪些是增值 作业，哪些是支持作业，进而提高增值作业的效率，降低或消除不增值作业，实现航运企业价值链的优化与重构，从根本上改变成本地位，提高企业的竞争力。例如，通过对航运企业内部价值链活动的各项成本与其创造
12、价值的比例分析，应调整或减少对企业增值较少但耗费较大的活动，如尽量减少船舶的挂港时间、提高装货及卸货的效率等；增加增值多又耗费少的活动，如合理设计航线，安排好货物的运输时间，减少货物的堆存保管等费用。通过对航运企业内部价值链的整合，从而发挥企业竞争优势，创造更多利润。同时，航运企业在发展自身规模的同时，从行业角度考虑是 否要并购上游供应商或下游购买商，以形成集团规模效应，整合行业价值链上各项资源，提升自身竞争优势。 3.提高航运企业营销能力。航运企业的市场营销包括市场推广和客户关系管理，即 “ 产品 ” 营销和服务营销。提高航运营销能力，是提升其核心竞争力的重要途径。 (1)市场推广。航运企业
13、必须通过市场调研，及时了解和把握市场需求，建立客户数据库，并根据目标市场的需要，确定企业的船队规模、船队结构与船型结构，通过满足不同层次的客户的需要来创造企业的服务品牌。 (2)客户关系管理。客户关系管理包括客户信息管理和服务管理。客户关 系管理的核心是客户价值管理，通过对客户价值的分析，采用差异化营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，它使航运企业更加接近客户、了解客户，增进客户忠诚度、满意度和客户感情，最大限度地增加利润和利润占有率。最终
14、建立以服务经营为盈利模式的营销网络，为客户提供差异化的服务，科学合理分配服务资源，通过优质服务控制终端，为客户创造价值，赢得客户，提升客户满意度，从而使 企业获得持续竞争优势。 4.建立共赢价值链。随着市场竞争加剧，航运企业的营销转变为全面互动营销，企业协同为客户提供针对性的服务。因此，航运企业必须与供应商、购买商企业建立新型的关系，科学管理价值链，降低交易成本，使整体价值链增值。 (1)与供应商建立战略伙伴关系，降低双方的成本，创造成本持续下降的环境，寻求双赢的战略合作优势。航运企业帮助供应商进行价值链再造，节约供应商的产品或劳务成本，从而降低本企业的成本。从战略合作伙伴角度帮助供应商降低成
15、本，也就是帮助自身创造低成本的机会，因此，航运企业可以与供应 商联手打造出一条适合彼此发展的低成本价值链，达到双赢效果。 (2)与购买商建立战略伙伴关系，通过对购买商价值链分析有利于航运企业稳定销售渠道，扩展运输业务市场份额，增强企业竞争优势。帮助购买商改进价值链对购买商和航运企业双方是一种双赢的合作。如果供应链上下游企业与航运企业达成战略合作，并且改进各方的价值链，创造出供应链上的低成本环境，这样供应链上的各企业都能得到互惠互利的效果，提高各企业的竞争力。例如，客户需要航运企业将货物运到指定的地点，形成门对门业务，航运企业为了满足客户需要可以组织第三方物流业务，以达到 门对门的业务要求。这样
16、，既节约了航运企业外包物流业务的成本，又节约了客户另找物流公司完成陆上运输的机会成本。购买商与航运企业的合理对接是节约供应链成本的一种有效方法。 随着全球经济一体化在不断深入，我国航运业的发展面临着良好机会，同时也承担着巨大的挑战。我们应充分运用价值链分析的理念和方法，增强自身适应市场环境变化的能力，提高企业的市场竞争力，在竞争中更好地为我国国民经济发展作出贡献。 【参考文献】 【 1】陈燕 .基于战略成本管理的航运企业价值链【 J】水运管理 2005,(12)：36-38. 【 2】管益忻 .论企业核心竞争力【 M】 .北京：中国经济出版社出版 2000 【 3】粱林红 .基于价值链管理的烟草商业企业核心竞争力研究【 J】现代商贸工业 2010,(16)： 27-28 【 4】熊桂晶 .航运企业战略成本管理研究【 D】 .大连：大连海事大学硕士学位论文 .2007 【责任编辑：汤伟山】
