德尔惠股份有限公司品牌定位研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc
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1、本科毕业论文(设计)论文题目德尔惠股份有限公司品牌定位研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外,论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料,论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则,本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”,在这种大环境下,中小企业的品牌建设起步较晚。与国内某些大品牌相比,中小运动品牌在知名度和影响力远逊于大品牌,只是区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度。
2、如果和国际品牌相比,差距就更大了。市场在变化,消费在升级,要做百年老企,要实现可持续发展,就必须探索走品牌化道路。因此,本文研究品牌定位问题有着重要的现实意义。本文主要的研究对象是在品牌道路上有自己特色的德尔惠股份有限公司。本文对德尔惠股份有限公司在品牌定位的研究的过程中,了解德尔惠公司品牌发展历程,主要分为创业期,发展期,娱乐营销期,国外发展准备期这四个阶段,在其创立到现在,一直坚持走自己的娱乐休闲运动道路,走别人没有走过的道路,并发展的很稳定。在本文主要的研究方法是问卷调查的方法,并同时运用了SPSS进行数据的分析,并对分析的结果进行总结。在研究后发现了德尔惠在品牌定位方面存在一定的问题,
3、比如电视宣传不够,品牌在消费者中的知名度不够,现有消费群与公司预期消费群不完全一致等,并提出了相应的建议。关键词品牌定位;德尔惠;消费者IIABSTRACTOURCOUNTRYISATYPICALMANUFACTURER,BUTINTHEBRANDS,CHINAISASMALLCOUNTRYINTHISENVIRONMENT,SMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISEBRANDCONSTRUCTIONSTARTEDLATERSOMEBIGBRANDCOMPAREDWITHDOMESTICBRAND,SMALLANDMEDIUMSIZEDSPORTSBRANDVISIBILITY
4、ANDINFLUENCEINFARMORELIMITEDTHANBIGBRANDS,JUSTREGIONALMARKETORLOCALMARKETENJOYEDWITHINCERTAINFAMEANDREPUTATION。IFCOMPAREDWITHINTERNATIONALBRAND,THEGAPISEVENWIDERTHEMARKETISCHANGING,ANDCONSUMPTIONINTHEUPGRADE,IFWENTTOBETHEOLDENTERPRISE,TOREALIZETHESUSTAINABLEDEVELOPMENT,ITISNECESSARYTOEXPLOREABRANDRO
5、AD,THEREFORE,THISPAPERSTUDIESTHEBRANDPOSITIONINGPROBLEMHASIMPORTANTPRACTICALSIGNIFICANCETHISPAPERMAINOBJECTOFSTUDYISINTHEBRANDROADOFTHEOWNSPECIALYDEERWAYCOMPANYTHISSTUDYFOUNDTHATTHEPROCESSOFBRANDDEVELOPMENTOFDEERWAYCOMPANYCANBEDIVIDEDINTOTHEPIONEERINGDAYS,EVOLUTIONPERIOD,ENTERTAINMENTMARKETINGPERIOD
6、,REMODELINGOFBRANDFOURSTAGESINITSFOUNDEDTONOW,HASBEENINSISTINGONTHEIRLEISURESPORTSROADANDVERYSTABLEDEVELOPMENTINTHISPAPERTHEMAINRESEARCHMETHODISTHEQUESTIONNAIRESURVEYMETHOD,ANDTHESAMETIMEUSINGTHESPSSFORDATAANALYSIS,ANDTHERESULTSOFTHEANALYSISWERESUMMARIZEDINTHISPAPERBUTINTHESTUDYALSOFOUNDTHATITSHAVES
7、OMEPROBLEMSSUCHASTELEVISIONPUBLICITYISNOTENOUGH,INTHECONSUMERBRANDAWARENESSISNOTENOUGH,EXISTINGCONSUMERSEXPECTCONSUMERSWITHTHECOMPANYISCONSISTENT,ETCTHEAUTHORPUTSFORWARDOWNASUGGESTIONANDSTRATEGIES,HOPEDEERWAYOFDEVELOPMENTINTHEFUTUREANDMOREBETTERKEYWORDBRANDPOSITIONING;DEERWAY;CONSUMERIII目录1绪论111选题背景
8、112研究目的113研究方法及思路1131研究方法1132研究思路22品牌定位的相关理论分析321品牌定位的概念界定322品牌定位的方法3221档次定位3222USP定位4223形状定位4224消费者定位4225比附定位523品牌定位的意义5231品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带5232品牌定位是进占市场、拓展市场的前提5233品牌定位是品牌传播的基础63德尔惠股份有限公司发展现状研究731德尔惠股份有限公司简介732德尔惠股份有限公司品牌发展史阶段划分8321创业期(19831990年)8321发展期(19912000年)8322娱乐营销经营期(20012006年)9323国外发展(2
9、007以后)94德尔惠股份有限公司品牌定位的发展对策1241德尔惠股份有限公司在品牌定位中存在的问题12411网络营销发展不完善12412电视广告宣传不够13413现有消费群与目标消费群不完全同质14414产品质量不高1642德尔惠股份有限公司的对策建议16421树立独特的网店形象,增强网店服务16IV422增加电视广告的投入17423增对目标消费者进行针对性的宣传17424改善产品质量,提高消费者忠诚度18总结19参考文献20致谢21附录德尔惠消费者忠诚度问卷调查2211绪论11选题背景随着2008年北京奥运会的成功举行,体育正成为社会的一个投资和消费热点,尤其是体育用品行业。而且国外的体育
10、用品制造上也纷纷将目光投向了人口众多,市场潜力巨大的中国市场,在这一形势下,中国本国的体育用品制造商如果利用自身的优势资源,运筹帷幄,以初期制胜,立足世界,就成为一个十分值得研究的问题。德尔惠运动品牌想要占有运动品牌中的一席之地,那么就需要做好自己的品牌定位,并采取相应的品牌定位策略,使消费者将其品牌易于区分其他的品牌。12研究目的我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”,在这种大环境下,中小企业的品牌建设起步较晚。与国内某些大品牌相比,中小运动品牌在知名度和影响力远逊于大品牌,只是区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度。如果和国际品牌相比,差距就更大了。市场在变化,消费在升级,要做百年老企
11、,要实现可持续发展,就必须探索走品牌化道路。因此,本文研究品牌定位问题有着重要的现实意义。对于各一个另辟蹊径的企业,德尔惠显然在品牌经营方面有着自己独到的见解。所以笔者比较好奇德尔惠是如何做好一个品牌,并通过多德尔惠股份有限公司品牌定位的研究,知道德尔惠股份有限公司在品牌定位存在的不足,并寻找出相应的品牌定位策略来改进品牌定位存在的不足,发挥德尔惠股份有限公司的品牌优势,以鲜明个性的品牌特征来吸引消费者,从而使消费者易于将其与其它的品牌区分开来。13研究方法及思路131研究方法本文总体上以理论结合实际,联系品牌定位和品牌定位策略的相关知识。整个研究过程中各种研究方法相互支持,相互补充,具体采用
12、的研究方法如下(1)文献资料法通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料,借鉴他人研究成果,拓宽自己的研究思路,完善2研究方法,探寻已有研究成果的缺陷和不足,提出见解并拓展本项研究内容。(2)问卷调查法本研究采用问卷法来收集定量分析所需要的数据,通过针对游客的问卷调查获得一手资料,并运用统计方法对数据进行分析,以便获得较为真实可靠的研究结果。132研究思路本文的研究框架如图一界定研究对象、相关术语文献研究、制作写作提纲研究对象德尔惠股份有限公司本文的研究重点是德尔惠股份有限公司在品牌定位方面存在的问题,主要通过调查问卷,再结合纸质文献、中国期刊网、学位论文数据库等
13、途径查找国内外有关中小企业品牌定位的文献来研究德尔惠股份有限公司品牌定位的策略及其问题。而问卷则采取方便抽样的方式,由于地域的局限性,只能调查宁波地区的消费者。本次调查共发放调查问卷150份,有效问卷145份,并采用SPSS统计分析软件对问卷调查所取得的数据进行定量研究,再通过统计描述性分析等方法论证二者之间的关系,并提出相关的建议。研究分析德尔惠股份有限公司发展现状德尔惠股份有限公司品牌定位研究德尔惠股份有限公司品牌定位存在的问题研究方法以问卷调查,文献查找为主提出相关建议调查问卷设计,SPSS数据分析32品牌定位的相关理论分析21品牌定位的概念界定由于各学者的研究角度不同,对品牌定位的理解
14、与定义自然也不尽相同。每个企业的发展战略不同,所以在品牌定位上也就不同。艾莱斯、赫尔曼、杰克特劳、邬静(2002)将品牌定位定义为针对现有产品的创造性思维活动,是针对顾客的心理采取的行动,目的是要将产品定位在顾客的心中,而不是对产品本身采取什么行动。这一定义得到了众多学者的回应和认同,此后关于“品牌定位”的概念通常都是艾莱斯的基础上提出的。虽然众多学者对其定义无一标准,但认识上却存在较大的统一性一是品牌定位的中心是围绕消费者来进行,最终的目的是使自己的品牌能深入消费者心中。二是在定位方面都要做到清晰,能突显自己企业的文化和产品的特征。三是品牌定位要做到自己品牌特征与竞争者的品牌要有差异化。每个
15、企业都有自己的发展,那么如果想让自己的发展变的独特而且能占有市场的份额,那么最先就是要对自己的品牌进行准确的定位,因为品牌定位是建立企业形象的基础;是企业划分细分市场,实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要;是企业满足目标消费者特定需求,构建品牌忠诚的需要;品牌定位也是企业实施商标竞争战略,获得市场竞争优势的保障。122品牌定位的方法企业的竞争优势不会自动在市场上显示出来,需企业借组各种手段和策略将之表现出来,具体来说,可以根据品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别几方面进行适当的品牌定位。221档次定位不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。定位于高档次的品牌,传达了
16、产品(服务)高品质的信息,具备了实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如耐克阿迪在中国是属于高端的体育消费品,产品价位也都是在上千左右,他的产品质量和款式也是中国顶尖。而德尔惠则是把自己的产品定位在中高档次的,适1冯晓青企业品牌定位策略研究M当代经济管理,201054合于中等收入的年轻消费群体。222USP定位USP理论,即“独特销售卖点”,是理夫斯于1961年在广告现实一书中首先提出来的。包括独特性、销售点、劝说力三个基本要点,曾经是广告界的主导理论。USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独
17、一无二的,寻找自己的独特点。如德尔惠在品牌定位的时候就是走别人没有走过的道路,在产品的理念上讲究“型”“个性”,李宁产品讲的是“创造可能”。特步“不走寻常路”。所以运用USP定位,只要成功的抓住一个消费者感兴趣或关心的利益点,并没有被其他品牌所占领,独一无二的,那么只要在这个点上很好的花心思,那么就可能会成功。223形状定位根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部,也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形状本身就可形成一种市场优势,可以使消费者有种耳目一新,眼前一亮的感觉。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感
18、冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称定为“白加黑”,也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点,打响了其市场竞争的头一炮。还可以借助产品的标志来作为诉求点。运动品牌的象征标志最为典型,如“耐克”的打钩标志,“阿迪达斯”的四叶草标志及ADIDAS的标志,“德尔惠”的英文字母拼音DEERWAY标志,这些标志形式简单,清晰,能让消费者一种明快,洒脱的感觉,能让消费者记忆深刻,并且可以通过对标志的识别来购买产品。224消费者定位按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。根据消费者的生活喜欢
19、和消费特征来进行定位。耐克以喜好运动的人,尤其是乔丹的热5爱者为目标消费者,所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌,将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中,也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。德尔惠是针对现在年轻,喜欢潮流时尚消费者,周杰伦正是这个时代的代表者,所以德尔惠选择了周杰伦为广告模特,并对其进行宣传,将其追求个性,休闲运动的个性完全与德尔惠相结合。225比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度2。蒙牛企业是一个运用比附定位并且成功的一个案例,蒙牛老总牛根生声称“在中国的乳液行业
20、是排名老二企业,老大是伊利,要想伊利学习”,正是这种比附定位的策略使蒙牛企业迅速的发展起来。23品牌定位的意义231品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带品牌定位是根据对自己的目标市场进行分析并建立自己独特的品牌形象的一个手段。也就是品牌定位通过对品牌整体形象的设计使它与贴进目标消费者的心理,是对目标消费者的心智和情感进行管理。一方面,目标市场是品牌定位的已经和归宿另一方面,品牌形象需要通过品牌定位射进来完成,即恰当的品牌设计有助于目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此,品牌定位是品牌形象与目标市场的纽带,是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程3。232品牌定位是进占市场、拓展市场的前提
21、企业进行了品牌定位后,就知道自己的目标消费者是哪个,具有自己的品牌个性。在目标消费者心中也占据了有利的位置。品牌定位的目的就是树立企业良好的品牌个性,吸引消费者,增强购买了,从而增加了企业的销售额,从而占据了市场。赢得了消费者,就是赢得了市场竞争的胜利。所以品牌定位是2王庆,我国企业品牌定位的五层次研究J沈阳农业大学学报,2009053余明阳,杨芳品牌定位J武汉武汉大学出版社,20086进占市场、拓展市场的前提4。233品牌定位是品牌传播的基础企业不仅要进行品牌定位,还必须有效地传播品牌定位锁设计的整体形象。品牌定位与品牌传播在时间上存在先后顺序,正是这种先后顺序决定了二者之间相互依赖、相互制
22、约的关系。品牌定位必须依赖品牌传播才能实现品牌定位的目的,如果不能及时的将企业设计的品牌形象传递给消费者并得到认同的花,那么该定位就是无效的,然而,品牌传播更依赖于品牌定位。没有品牌定位给予指明方向,品牌传播难免盲从而缺乏一致性,使品牌的市场影响力大打折扣5。4蒋家东,对企业品牌定位的几点思考J航空标准化与质量,20055王娟,企业品牌定位研究以D化妆公司为例J广西大学,200973德尔惠股份有限公司发展现状研究31德尔惠股份有限公司简介德尔惠(中国)有限公司是一家集自行研发设计、生产、物流、销售、服务等多项产业为一体的综合性集团公司,总部位于有“中国品牌之都”、“中国鞋都”之称的福建省晋江市
23、,下辖福建德尔惠体育用品有限公司、德尔惠物流配送中心、德尔惠服装研发设计中心、德尔惠鞋业研发设计中心、德尔惠品牌文化传播有限公司以及覆盖全国的三十多家销售分公司。德尔惠股份有限公司创立于上世纪80年代初,在公司掌舵人丁明亮先生的带领下,经过多年的市场拓展与生产运营,公司已建立起覆盖全国各主要省市的成熟销售网络。通过近三十年的不懈奋斗,公司现已集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”等诸多荣誉及称号于一身,成为国内具有重要影响力的综合性体育用品企业。德尔惠拥有享誉业内的鞋业研发设计中心,该中心把国内外领先体育用品企业出类拔萃的设计人员招至麾下,使运动鞋的研发能力与实力在业内均处于领先地
24、位。而来自韩国、香港等现代潮流之都的顶尖设计人员聚集在德尔惠服装研发设计中心,设计出众多潮流有型的运动服饰。鞋服产品的不断推陈出新与惊艳亮相,奠定德尔惠作为中国鞋服研发生产领先者的强势地位。德尔惠公司,至今已经走过了20年的风雨历程,20年是漫长的,但德尔惠的品牌发展轨迹却是清晰的,从一个只有30人的袖珍小厂,发展到拥有3000多名员工,年产量600余万双时尚运动休闲鞋的大型企业,不能不说,德尔惠在原本贫瘠的闽南小城晋江创造了一个奇迹。2002年,面对波涛汹涌的运动鞋市场,德尔惠公司调整了自己的品牌定位,那就是做中国运动鞋界最具潜力的品牌之一。潜力的魅力在于“潜”,在于一种力量的积淀,德尔惠不
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