1、本科毕业论文（设计）论文题目德尔惠股份有限公司品牌定位研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”，在这种大环境下，中小企业的品牌建设起步较晚。与国内某些大品牌相比，中小运动品牌在知名度和影响力远逊于大品牌，只是区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度。
2、如果和国际品牌相比，差距就更大了。市场在变化，消费在升级，要做百年老企，要实现可持续发展，就必须探索走品牌化道路。因此，本文研究品牌定位问题有着重要的现实意义。本文主要的研究对象是在品牌道路上有自己特色的德尔惠股份有限公司。本文对德尔惠股份有限公司在品牌定位的研究的过程中，了解德尔惠公司品牌发展历程，主要分为创业期，发展期，娱乐营销期，国外发展准备期这四个阶段，在其创立到现在，一直坚持走自己的娱乐休闲运动道路，走别人没有走过的道路，并发展的很稳定。在本文主要的研究方法是问卷调查的方法，并同时运用了SPSS进行数据的分析，并对分析的结果进行总结。在研究后发现了德尔惠在品牌定位方面存在一定的问题，
3、比如电视宣传不够，品牌在消费者中的知名度不够，现有消费群与公司预期消费群不完全一致等，并提出了相应的建议。关键词品牌定位；德尔惠；消费者IIABSTRACTOURCOUNTRYISATYPICALMANUFACTURER，BUTINTHEBRANDS,CHINAISASMALLCOUNTRYINTHISENVIRONMENT,SMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISEBRANDCONSTRUCTIONSTARTEDLATERSOMEBIGBRANDCOMPAREDWITHDOMESTICBRAND,SMALLANDMEDIUMSIZEDSPORTSBRANDVISIBILITY
4、ANDINFLUENCEINFARMORELIMITEDTHANBIGBRANDS,JUSTREGIONALMARKETORLOCALMARKETENJOYEDWITHINCERTAINFAMEANDREPUTATION。IFCOMPAREDWITHINTERNATIONALBRAND,THEGAPISEVENWIDERTHEMARKETISCHANGING,ANDCONSUMPTIONINTHEUPGRADE,IFWENTTOBETHEOLDENTERPRISE,TOREALIZETHESUSTAINABLEDEVELOPMENT,ITISNECESSARYTOEXPLOREABRANDRO
5、AD,THEREFORE,THISPAPERSTUDIESTHEBRANDPOSITIONINGPROBLEMHASIMPORTANTPRACTICALSIGNIFICANCETHISPAPERMAINOBJECTOFSTUDYISINTHEBRANDROADOFTHEOWNSPECIALYDEERWAYCOMPANYTHISSTUDYFOUNDTHATTHEPROCESSOFBRANDDEVELOPMENTOFDEERWAYCOMPANYCANBEDIVIDEDINTOTHEPIONEERINGDAYS,EVOLUTIONPERIOD,ENTERTAINMENTMARKETINGPERIOD
6、,REMODELINGOFBRANDFOURSTAGESINITSFOUNDEDTONOW,HASBEENINSISTINGONTHEIRLEISURESPORTSROADANDVERYSTABLEDEVELOPMENTINTHISPAPERTHEMAINRESEARCHMETHODISTHEQUESTIONNAIRESURVEYMETHOD,ANDTHESAMETIMEUSINGTHESPSSFORDATAANALYSIS,ANDTHERESULTSOFTHEANALYSISWERESUMMARIZEDINTHISPAPERBUTINTHESTUDYALSOFOUNDTHATITSHAVES
7、OMEPROBLEMSSUCHASTELEVISIONPUBLICITYISNOTENOUGH,INTHECONSUMERBRANDAWARENESSISNOTENOUGH,EXISTINGCONSUMERSEXPECTCONSUMERSWITHTHECOMPANYISCONSISTENT,ETCTHEAUTHORPUTSFORWARDOWNASUGGESTIONANDSTRATEGIES,HOPEDEERWAYOFDEVELOPMENTINTHEFUTUREANDMOREBETTERKEYWORDBRANDPOSITIONING；DEERWAY；CONSUMERIII目录1绪论111选题背景
8、112研究目的113研究方法及思路1131研究方法1132研究思路22品牌定位的相关理论分析321品牌定位的概念界定322品牌定位的方法3221档次定位3222USP定位4223形状定位4224消费者定位4225比附定位523品牌定位的意义5231品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带5232品牌定位是进占市场、拓展市场的前提5233品牌定位是品牌传播的基础63德尔惠股份有限公司发展现状研究731德尔惠股份有限公司简介732德尔惠股份有限公司品牌发展史阶段划分8321创业期（19831990年）8321发展期（19912000年）8322娱乐营销经营期（20012006年）9323国外发展（2
9、007以后）94德尔惠股份有限公司品牌定位的发展对策1241德尔惠股份有限公司在品牌定位中存在的问题12411网络营销发展不完善12412电视广告宣传不够13413现有消费群与目标消费群不完全同质14414产品质量不高1642德尔惠股份有限公司的对策建议16421树立独特的网店形象，增强网店服务16IV422增加电视广告的投入17423增对目标消费者进行针对性的宣传17424改善产品质量，提高消费者忠诚度18总结19参考文献20致谢21附录德尔惠消费者忠诚度问卷调查2211绪论11选题背景随着2008年北京奥运会的成功举行，体育正成为社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。而且国外的体育
10、用品制造上也纷纷将目光投向了人口众多，市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商如果利用自身的优势资源，运筹帷幄，以初期制胜，立足世界，就成为一个十分值得研究的问题。德尔惠运动品牌想要占有运动品牌中的一席之地，那么就需要做好自己的品牌定位，并采取相应的品牌定位策略，使消费者将其品牌易于区分其他的品牌。12研究目的我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”，在这种大环境下，中小企业的品牌建设起步较晚。与国内某些大品牌相比，中小运动品牌在知名度和影响力远逊于大品牌，只是区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度。如果和国际品牌相比，差距就更大了。市场在变化，消费在升级，要做百年老企
11、，要实现可持续发展，就必须探索走品牌化道路。因此，本文研究品牌定位问题有着重要的现实意义。对于各一个另辟蹊径的企业，德尔惠显然在品牌经营方面有着自己独到的见解。所以笔者比较好奇德尔惠是如何做好一个品牌，并通过多德尔惠股份有限公司品牌定位的研究，知道德尔惠股份有限公司在品牌定位存在的不足，并寻找出相应的品牌定位策略来改进品牌定位存在的不足，发挥德尔惠股份有限公司的品牌优势，以鲜明个性的品牌特征来吸引消费者，从而使消费者易于将其与其它的品牌区分开来。13研究方法及思路131研究方法本文总体上以理论结合实际，联系品牌定位和品牌定位策略的相关知识。整个研究过程中各种研究方法相互支持，相互补充，具体采用
12、的研究方法如下（1）文献资料法通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人研究成果，拓宽自己的研究思路，完善2研究方法，探寻已有研究成果的缺陷和不足，提出见解并拓展本项研究内容。（2）问卷调查法本研究采用问卷法来收集定量分析所需要的数据，通过针对游客的问卷调查获得一手资料，并运用统计方法对数据进行分析，以便获得较为真实可靠的研究结果。132研究思路本文的研究框架如图一界定研究对象、相关术语文献研究、制作写作提纲研究对象德尔惠股份有限公司本文的研究重点是德尔惠股份有限公司在品牌定位方面存在的问题，主要通过调查问卷，再结合纸质文献、中国期刊网、学位论文数据库等
13、途径查找国内外有关中小企业品牌定位的文献来研究德尔惠股份有限公司品牌定位的策略及其问题。而问卷则采取方便抽样的方式，由于地域的局限性，只能调查宁波地区的消费者。本次调查共发放调查问卷150份，有效问卷145份,并采用SPSS统计分析软件对问卷调查所取得的数据进行定量研究，再通过统计描述性分析等方法论证二者之间的关系，并提出相关的建议。研究分析德尔惠股份有限公司发展现状德尔惠股份有限公司品牌定位研究德尔惠股份有限公司品牌定位存在的问题研究方法以问卷调查，文献查找为主提出相关建议调查问卷设计，SPSS数据分析32品牌定位的相关理论分析21品牌定位的概念界定由于各学者的研究角度不同，对品牌定位的理解
14、与定义自然也不尽相同。每个企业的发展战略不同，所以在品牌定位上也就不同。艾莱斯、赫尔曼、杰克特劳、邬静（2002）将品牌定位定义为针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。这一定义得到了众多学者的回应和认同，此后关于“品牌定位”的概念通常都是艾莱斯的基础上提出的。虽然众多学者对其定义无一标准，但认识上却存在较大的统一性一是品牌定位的中心是围绕消费者来进行，最终的目的是使自己的品牌能深入消费者心中。二是在定位方面都要做到清晰，能突显自己企业的文化和产品的特征。三是品牌定位要做到自己品牌特征与竞争者的品牌要有差异化。每个
15、企业都有自己的发展，那么如果想让自己的发展变的独特而且能占有市场的份额，那么最先就是要对自己的品牌进行准确的定位，因为品牌定位是建立企业形象的基础；是企业划分细分市场，实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要；是企业满足目标消费者特定需求，构建品牌忠诚的需要；品牌定位也是企业实施商标竞争战略，获得市场竞争优势的保障。122品牌定位的方法企业的竞争优势不会自动在市场上显示出来，需企业借组各种手段和策略将之表现出来，具体来说，可以根据品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别几方面进行适当的品牌定位。221档次定位不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。定位于高档次的品牌，传达了
16、产品（服务）高品质的信息，具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如耐克阿迪在中国是属于高端的体育消费品，产品价位也都是在上千左右，他的产品质量和款式也是中国顶尖。而德尔惠则是把自己的产品定位在中高档次的，适1冯晓青企业品牌定位策略研究M当代经济管理,201054合于中等收入的年轻消费群体。222USP定位USP理论，即“独特销售卖点”，是理夫斯于1961年在广告现实一书中首先提出来的。包括独特性、销售点、劝说力三个基本要点，曾经是广告界的主导理论。USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独
17、一无二的，寻找自己的独特点。如德尔惠在品牌定位的时候就是走别人没有走过的道路，在产品的理念上讲究“型”“个性”，李宁产品讲的是“创造可能”。特步“不走寻常路”。所以运用USP定位，只要成功的抓住一个消费者感兴趣或关心的利益点，并没有被其他品牌所占领，独一无二的，那么只要在这个点上很好的花心思，那么就可能会成功。223形状定位根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成一种市场优势，可以使消费者有种耳目一新，眼前一亮的感觉。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感
18、冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争的头一炮。还可以借助产品的标志来作为诉求点。运动品牌的象征标志最为典型，如“耐克”的打钩标志，“阿迪达斯”的四叶草标志及ADIDAS的标志，“德尔惠”的英文字母拼音DEERWAY标志，这些标志形式简单，清晰，能让消费者一种明快，洒脱的感觉，能让消费者记忆深刻，并且可以通过对标志的识别来购买产品。224消费者定位按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。根据消费者的生活喜欢
19、和消费特征来进行定位。耐克以喜好运动的人，尤其是乔丹的热5爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。德尔惠是针对现在年轻，喜欢潮流时尚消费者，周杰伦正是这个时代的代表者，所以德尔惠选择了周杰伦为广告模特，并对其进行宣传，将其追求个性，休闲运动的个性完全与德尔惠相结合。225比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度2。蒙牛企业是一个运用比附定位并且成功的一个案例，蒙牛老总牛根生声称“在中国的乳液行业
20、是排名老二企业，老大是伊利，要想伊利学习”，正是这种比附定位的策略使蒙牛企业迅速的发展起来。23品牌定位的意义231品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带品牌定位是根据对自己的目标市场进行分析并建立自己独特的品牌形象的一个手段。也就是品牌定位通过对品牌整体形象的设计使它与贴进目标消费者的心理，是对目标消费者的心智和情感进行管理。一方面，目标市场是品牌定位的已经和归宿另一方面，品牌形象需要通过品牌定位射进来完成，即恰当的品牌设计有助于目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程3。232品牌定位是进占市场、拓展市场的前提
21、企业进行了品牌定位后，就知道自己的目标消费者是哪个，具有自己的品牌个性。在目标消费者心中也占据了有利的位置。品牌定位的目的就是树立企业良好的品牌个性，吸引消费者，增强购买了，从而增加了企业的销售额，从而占据了市场。赢得了消费者，就是赢得了市场竞争的胜利。所以品牌定位是2王庆，我国企业品牌定位的五层次研究J沈阳农业大学学报,2009053余明阳,杨芳品牌定位J武汉武汉大学出版社,20086进占市场、拓展市场的前提4。233品牌定位是品牌传播的基础企业不仅要进行品牌定位，还必须有效地传播品牌定位锁设计的整体形象。品牌定位与品牌传播在时间上存在先后顺序，正是这种先后顺序决定了二者之间相互依赖、相互制
22、约的关系。品牌定位必须依赖品牌传播才能实现品牌定位的目的，如果不能及时的将企业设计的品牌形象传递给消费者并得到认同的花，那么该定位就是无效的，然而，品牌传播更依赖于品牌定位。没有品牌定位给予指明方向，品牌传播难免盲从而缺乏一致性，使品牌的市场影响力大打折扣5。4蒋家东，对企业品牌定位的几点思考J航空标准化与质量，20055王娟，企业品牌定位研究以D化妆公司为例J广西大学，200973德尔惠股份有限公司发展现状研究31德尔惠股份有限公司简介德尔惠（中国）有限公司是一家集自行研发设计、生产、物流、销售、服务等多项产业为一体的综合性集团公司，总部位于有“中国品牌之都”、“中国鞋都”之称的福建省晋江市
23、，下辖福建德尔惠体育用品有限公司、德尔惠物流配送中心、德尔惠服装研发设计中心、德尔惠鞋业研发设计中心、德尔惠品牌文化传播有限公司以及覆盖全国的三十多家销售分公司。德尔惠股份有限公司创立于上世纪80年代初，在公司掌舵人丁明亮先生的带领下，经过多年的市场拓展与生产运营，公司已建立起覆盖全国各主要省市的成熟销售网络。通过近三十年的不懈奋斗，公司现已集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”等诸多荣誉及称号于一身，成为国内具有重要影响力的综合性体育用品企业。德尔惠拥有享誉业内的鞋业研发设计中心，该中心把国内外领先体育用品企业出类拔萃的设计人员招至麾下，使运动鞋的研发能力与实力在业内均处于领先地
24、位。而来自韩国、香港等现代潮流之都的顶尖设计人员聚集在德尔惠服装研发设计中心，设计出众多潮流有型的运动服饰。鞋服产品的不断推陈出新与惊艳亮相，奠定德尔惠作为中国鞋服研发生产领先者的强势地位。德尔惠公司，至今已经走过了20年的风雨历程，20年是漫长的，但德尔惠的品牌发展轨迹却是清晰的，从一个只有30人的袖珍小厂，发展到拥有3000多名员工，年产量600余万双时尚运动休闲鞋的大型企业，不能不说，德尔惠在原本贫瘠的闽南小城晋江创造了一个奇迹。2002年，面对波涛汹涌的运动鞋市场，德尔惠公司调整了自己的品牌定位，那就是做中国运动鞋界最具潜力的品牌之一。潜力的魅力在于“潜”，在于一种力量的积淀，德尔惠不
25、会盲目地做所谓的“领跑者”，不会不切实际地在品牌提升过程中揠苗助长，踏踏实实地在市场、在管理、在产品的设计开发上下工夫，不辞涓微，方成江河，耐住寂寞、以成厚势。66德尔惠股份有限公司官网，832德尔惠股份有限公司品牌发展史阶段划分321创业期（19831990年）每个晋江体育型企业的发展过程都是从一个小小的鞋厂慢慢发展成为一个知名的运动牌子，德尔惠也不例外。1987年，丁明亮作了创业以来最大的一笔投资决策花4万元买了一套先进的制鞋设备。这一举动，在当时村里的很多人看来，有点不切实际。后来的事实证明，他的选择相当明智。鞋子质量的提高，为公司在国内外市场赢得了良好的声誉，他也正式给这个初步拥有现代
26、设备的鞋厂取名“德尔惠”。之所以要取德尔惠，这其中也有一定的内涵，“德尔惠”中的“德”的意思是“道德，品德”，惠的意思是“恩惠”，两个字都着重体现了中国的精神美德，与奥林匹克精神“友谊第一，比赛第二“倒是相得益彰。而当中一个“尔”字给品牌抹上了一丝外国气息。而在1990年，德尔惠发生了一场火灾，使一切都要重先开始。这也导致德尔惠在很晚才“成名”,但是也给德尔惠面对强烈的竞争对手，选择另一条道路做了铺垫。322发展期（19912000年）1996年，一方面由于97经济风暴影响，我国宏观经济调整，国企兼并破产，团体消费骤然下降，市场下滑明显等外因，一方面由于前几年的告诉发展使公司陷入品牌多元化陷阱
27、、经营成本加大，公司内耗严重、经销网络出现跨地区经营窜货和经销商资质下降、经销商由于利润空间缩小而转向其他经营等内因。德尔惠必须要进行调整，进行品牌经营。1999年，德尔惠请来了足球明星宿茂臻，当时德尔惠的产品定位是“休闲运动”，强调运动。而目前最为国人关注的运动无疑是足球，在众多国脚中，宿茂臻气质颇佳，又有漂亮的头球功夫，使之成为山东足球的形象代表和国内男女球迷的追捧对象。这对于刚在品牌之路上学步，没有知名度、没有影响力的德尔惠来说，宿茂臻代言则是让目标消费群体认知其品牌的较佳选择。2001年，德尔惠总裁丁明亮与国内知名品牌策划人何苦合作，扩大了品牌视野，企业从鞋业生产加工零售，真正转到建立
28、自己的终端销售网络，开始品牌化发展。并进行了品牌的重新调整，丁明亮知道当下青少年消费者喜欢潮流时尚的东西，具有相当大的消费潜力，从而决定将品牌进行重新的定位，转型大众化，娱乐休闲运动方向。9323娱乐营销经营期（20012006年）2001年，德尔惠跟吴奇隆合作，决定转战娱乐路线，与同行业有了一定的区别。2003年，用2年1000万元的天价聘请周杰伦，这个举动使德尔惠有个质的飞跃，使全国上下的人都认识到了德尔惠，不得不说是周杰伦让消费者真的意义上的认识到了德尔惠，使德尔惠确定了在娱乐休闲运动市场是有发展前景。2002年，企业的销售总额突破35亿元，而周杰伦加盟后，企业连续两年销售额增长率都超过
29、50。在2003年德尔惠引进韩国、台湾的设计师，成立的庞大的设计队伍，德尔惠把重点放在产品升级上，从材料到设备到工艺，都进行了很大改善。2001年底到2002年初德尔惠成立一个研发中心，应该说在中国体育用品行业李宁是首家，德尔惠在晋江是首家，而且德尔惠研发中心还是功能比较齐全的，甚至说可以超过李宁的研发中心。这是德尔惠在产品方面的创新，如在产品方面设计出了与周杰伦歌曲相同系列的N度空间，同班同学产品。2003年到2005年时期，其产销及品牌知名度更是达到一个空前的高峰期，福建著名商标、国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉纷至沓来。此后，在娱乐营销上尝到甜头的丁明亮乘势追击，和周杰伦的
30、合作进一步加深，既放手让他亲自做导演拍本品牌广告，又全力支持他主演的大灌篮的拍摄。坚持走娱乐休闲路线，使德尔惠成为晋江运动品牌差异化突围的成功典型。324国外发展期（2007以后）2007年，德尔惠将自己原来的品牌英文拼音“DEERHUI”变成了“DEERWAY”，广告语“我的个性”也变成了“ONTHEWAY”。LOGO的英文化,将是本土品牌的发展潮流和趋势,新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感,有利于提高品牌的溢价能力。德尔惠的新英文名进一步体现品牌定位和核心价值,有利于品牌形象的持续提升。72010年，德尔惠推出“型”这一全新品牌核心理念，紧随生活化的运动趋势，正式进军运动生活服
31、饰领域，用德尔惠的方式，定义当下每个人眼中的运动之“型”，生活之“型”，努力成为国内运动生活标杆品牌，成就中国最高端的运动生活品牌。2011年，德尔惠在淘宝商城开了首家德尔惠淘宝旗舰店，正是打开电子商务渠道的发展战略。7李光斗,德尔惠重塑品牌迎接奥运商机J经贸天地品牌故事,2003310经过了将近20多年的发展，德尔惠已经初具自己的规模了，已经知道自己的适合娱乐营销道路，并一直坚持，并规划了未来三年的发展情况。图2德尔惠股份有限公司简介资料来源德尔惠产业定位及品牌核心概念图2可以很清晰的看出德尔惠的品牌定位在中国1424岁年轻人的年轻者。产品的定位是具有是最运动气质的潮流运动服饰，产业定位在快
32、速发展中的生活运动服饰产业，品牌个性是时尚、动感、独特、有型，并通过媒介、代言人、赞助、渠道、形象店和线下推广等方式进行品牌传播。11图3德尔惠未来3年发展规划资料来源德尔惠产业定位及品牌核心概念以上图式德尔惠未来三年的发展规划，从规划中可以看出德尔惠在未来的发展不仅仅是要做到销售额突破40亿，而且要做到中国生活运动产业前三强。在说明了德尔惠的企业目标是要做到中国生活运动产业的老大，是要做成一家百年老店，要做一家大家都知道的品牌。124德尔惠股份有限公司品牌定位的发展对策41德尔惠股份有限公司在品牌定位中存在的问题针对德尔惠股份有限公司的发展现状，笔者共发放了150分问卷。通过对问卷调查的数据
33、分析，总结了一下的几点问题411网络营销发展不完善随着电脑的普及型，网上购物已经是当今的一个热点，越来越多的消费者选择网上购物了，所以网络已经成为一个庞大的市场。大部分企业也选择网络营销的渠道去销售企业的产品。德尔惠也看重这个市场，于是将销售途径定位在网络营销。201118德尔惠正式登陆电子商务将以淘宝官方旗舰店为突破口，打响德尔惠电子商务的第一战。表1德尔惠购买途径频率百分比有效百分比累积百分比有效专卖店54372635635商场85594729网购231592711000合计855861000资料来源问卷调查数据资料整理自制图3资料来源问卷调查数据资料整理自制但是从问卷调查的结果看，图表中
34、显示在专卖店购买德尔惠的人较多，占了购买途径54238专卖店商场网购13372，而网购的人数只占已经购买过德尔惠人数的159，专卖店购买的人数则相对要多，这说明了德尔惠在网络营销方法并不完善。笔者点击了德尔惠淘宝旗舰店官网，店面的总的评价分数为47分，服务态度为47分与同行相比要低于078，发货速度为46分与同行业相比要低于153。从分数可知总体分数是不差的，但是与同行业相比还是比较低。店内的产品数位436件相对于其他品牌来说还是比较低。所以德尔惠网络营销方面试有一定的不足。412电视广告宣传不够对于广告而言，更贴近消费者生活的还是电视广告，电视广告是经销商向消费者传输信息的一条最好的渠道。虽
35、然现在是电脑时代，网络广告是一个很好的途径去宣传企业，但是他们忽视了在网络中，铺天盖地的都是广告，很多人都不会去看，网络广告也存在一定的虚假性，所以电视广告能更生动的让消费者接受。表2购买因素响应个案百分比N百分比购买因素A电视广告36186414网络广告55222494促销活动43284632自己爱好43222494其他1788195总计194100022300102030405060影响因素电视广告网络广告促销活动自己爱好其他影响购买因素系列114在2009年德尔惠与腾讯网达成合作，由德尔惠品牌冠名腾讯网娱乐频道，并在品牌共建、网络推广等多方面展开深度合作，借助于QQ平台优势资源吸引年轻人
36、的目光与关注，配合传统品牌推广渠道，全方位完善品牌宣传战略。这一举措在问卷中也有体现出来了，在影响消费者购买德尔惠中，网络广告的影响占了最多，为222，而促销活动占了284，电视广告占了186，说主要影响消费者去购买德尔惠的因素是网络广告，但是也说明了德尔惠在电视广告方面投入的较少，忽视了电视广告的形象生动，传播快的优点。413现有消费群与目标消费群不完全同质企业定位的首要目的就是要确认自己的目标消费者，并采取相应的策略。如果现有的消费群与目标消费群不完全同质，那企业必须要采取相应的措施使现有消费群与目标消费群相接近。表4年龄价格范围交叉制表价格范围总计50100元100200元200300元
37、300400元40元以上年龄20周岁以下计数25350152029周岁计数072992473039周岁计数001251184049周岁计数00320559周岁以上计数002002总计计数212492138715图4根据图表可得出数据，在150份的问卷中，没有购买过德尔惠产品的人占了386，购买过的人占到614，说明了大部分人都购买过德尔惠，但是没有没有购买过人的比例也比较高，而在购买的人数中，20周岁以下的人总共有15人购买过，2029周岁是购买最多的一个消费人去，数量大概为49个人，3039周岁购买人数有18人，比20周岁以下购买德尔惠的人还要多。在价格范围，20周岁主要的购买价位是在100
38、200之间，2029周岁购买的价位是在200300之间，30周岁39周岁购买价位也是在200300之间。在20周岁到39周岁的人较多，在价格方面，20周岁到39周岁是有购买能力，是有能力购买中高档的商品。以上的数据说明德尔惠现在的消费群主要是20周岁到39周岁之间，这与德尔惠的目标消费者来说不是同质的，德尔惠的目标消费者是生活在中国各级城市的1626岁的中国年轻人群提供“最经常穿着、最时尚有型、最动感舒适的鞋服装备”，打造“具有运动气质的潮流产品”，这说明了德尔惠在20周岁以下的消费者的宣传不够，间接导致了预期消费者与现有消费的不完全同质。16414产品质量不高表5不购买的原因响应个案百分比N
39、百分比不购买的原因A知名度不高48343828款式设计单一，不够新潮28200483质量不好，不舒适37264638价格较高，买不起19136328其他857138总计14010002414表7购买人数收到150的问卷调查中，有56人没有购买过德尔惠，对其不购买德尔惠的原因进行了调查，调查显示品牌知名度不高的比例占了48，质量不好，不舒适的比例占了37，款式和设计单一，不够新潮占了20，价格较高，买不去的人占了136。购买过德尔惠的人中，有228的人要求德尔惠在质量上面应该要改进，有221的要求德尔惠在款式设计上要改进，有152的人要求德尔惠在服务上要改进。大部分没有购买过德尔惠的原因主要是没
40、有听过德尔惠的牌子，知名度不高，德尔惠部分产品的质量不好，不舒适，没有做到全面检查产品的质，而购买过德尔惠产品的人大部分都认为德尔惠需要在产品的质量去改进，在在百度搜索了大部分人反映了德尔惠的鞋子和衣服的质量不是很好。所以德尔惠要在产品的质量上要多花点心思。42德尔惠股份有限公司的对策建议421树立独特的网店形象，增强网店服务面对物价的膨胀，团购和网购已经成为消费者购买商品的一个热点了，越来越多的人选择网购或是团购来选择更加便宜的需求品。德尔惠也意识到了网购的好处了，但是在实践性却做得不够。德尔惠在2011年1月份登入淘宝商频率百分比有效百分比累积百分比有效有89614614614没有5638
41、63861000合计1451000100017城，但是其网购的销售额远远少于同类产品的旗舰店。一方面是其进入淘宝商城的时间晚，在信誉方面比不上其他家。另一方面主要是其在宣传的方面不够。如果德尔惠想在淘宝商城上有自己的一个市场，那么就需要增加自己的宣传力度。以下是笔者的一个建议（1）增加产品的种类。不同的产品可以满足不同消费者个性化的需求和意愿，这样也可以销售出更多的商品。德尔惠可以在产品投入方面多元化，如可增加配件的数量。（2）提高网络浏览量。商品的浏览量与成交量成正比的关系，提高了网店的浏览量就必然提高商品的成交数量。为了让消费者能方便的搜索到店铺所销售的商品，就需要网店的负责人通过各种途径
42、提高网店的知名度，如参加淘宝网聚划算活动，淘宝商城首页增加广告。主动收集消费者的基本资料，并通过电子邮件适时提供消费者所需产品或优惠活动信息。（3）提高自身的信誉度。众所周知，淘宝上的卖家信誉度几乎是影响交易率的第一重要因素，如德尔惠可介绍熟客去购买产品，让其对产品打上好评，从而信誉度也增加了。（4）提高售后服务的质量。拥有好的售后服务，这样回头顾客就好更多，随之浏览量就会增大。对下订单后的顾客，可以发信息或邮件对其说明货物已经发出，并在几天之后到等内容让其知道货物的发货状态。422增加电视广告的投入对于广告而言，更贴近消费者生活的还是电视广告，电视广告是经销商向消费者传输信息的一条最好的渠道
43、。虽然是电脑时代到来，网络广告是一个很好的途径去宣传企业，但是他们忽视了在网络中，铺天盖地的都是广告，很多人都不会去看，网络广告也存在一定的虚假性，所以电视广告能更生动的让消费者接受。对于德尔惠而言在电视广告方面投入的不够。虽然电视广告的成本高，但是它带来的收益却是相当的大的，有付出才会有回报。在广告投入方面德尔惠可以借鉴特步的广告策略。特步的广告投放量是相当的大的，分别在湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视、福建东南卫视、浙江卫视、江苏卫视等地方电视台均有广告冠名天天向上播报多看点等电视节目。这也是特步在瞬间发展起来，知名度也得到了很大的提高的。423增对目标消费者进行针对性的宣传德尔惠的目标消
44、费者是德尔惠的目标消费者是生活在中国各级城市的181626岁的中国年轻人群提供“最经常穿着、最时尚有型、最动感舒适的鞋服装备”，打造“具有运动气质的潮流产品”，而1626岁主要是青少年，青少年是消费的特点主要有注重时尚、追求个性、注重品牌，青少年的市场是很庞大的，尤其是运动市场，所以要扩大青少年市场。以下是笔者提出的几点措施（1）让德尔惠走进校园，可以在初高中校园举行体育赛事，如篮球赛，足球赛。（2）可以赞助校园的一下活动，如学校举行的文艺晚会等活动。（3）可以为一些学校提供学习设备或是建立教学楼，例如清华大学的真维斯楼。424改善产品质量，提高消费者忠诚度在市场经济日益发达的今天，品牌越来越
45、多，很难让消费者能长期忠诚于一个品牌的，只有质量好，那么消费者是理由忠诚于一个牌。如耐克，为什么那么多人忠诚于它，最主要是耐克产品的质量是世界运动产业顶尖，可想而知质量对于一个企业的重要性，产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平是重要的辅助手段。所以德尔惠如果想增加消费者的忠诚度，那么就需要用自己的实力和产品来留住消费者。可以说，德尔惠在产品的设计上有着自己的特点，符合自己品牌的特征，但是在产品的质量上不高，性能不是很好。那么在产品生产的过程中要注意以下
46、几点首先，引进先进的技术和人才，为好的质量提供条件，并确认产品设计的合理性、科学性和可行性，是否有不当之处其次，产品质量从严把关，各个环节狠抓严管，尤其是产品原材料来源必须可靠充足，最主要是质量过关，在每个生产环节做好监督工作，加工过程各道工序要做到精细、精准和精确。做好售后服务的工作，严格遵守国家质量三包政策，从而使消费者在购买鞋子的时候有一定的质量保障。所以在价格方面要掌握一个度，在一个就是要跟的上潮流，不断的推出新款，重要的还是质量，笔者相信一传十，十传百，那么这个品牌就会被很多人所知道。19总结对德尔惠有限公司的整体研究来看，德尔惠在品牌定位还是蛮不错的，有很多值得借鉴的地方如在品牌的
47、定位意识很强烈并很清晰，知道自己要走的是娱乐休闲运动的道路。如为了避免跟安踏，李宁等国内知名体育品牌的直接碰撞，德尔惠则另辟蹊径，走自己的娱乐营销道路，并请来的著名的歌星周杰伦来代言，通过各方面的宣传，企业已经慢慢的步入正轨，清晰的知道自己的目标，走了别人没有走过的道路，而且发展的也不错。但是也存在的一下不足之处，如可能由于发展的晚，企业在资金方面可能存在不足，导致产品的宣传上也不够充分，从而导致产品的知名度不高；在产品的质量并不是很好，在产业链管理上不完善。但是笔者认为现在德尔惠已经有了自己的一个发展模式了，已经清晰了自己发展目标，相信在不久的未来德尔惠会发展的越来越好。尽管本研究取得了一些
48、结论，但受到时间、人力、财力和本人学识所限，还是存在一些局限性和需要改进的地方。1问卷的不足。因此本次研究所采用的问卷题项是根据学者们已经开发的量表自行开发的，还不够完善，许多题项需要重新调整。而且也受到调查者主观感知的影响。2取样方法的局限。在发放问卷时，采用了随机抽样。3由于时间和资源的限制，问卷发放的数量不够，会对数据结果产生影响。20参考文献1泽民中国品牌定位之误区J中外企业家,2000,102冯晓青企业品牌定位策略研究J当代经济管理,201053王新玲如何提高品牌的竞争力J市场经纬,20114韩经纶,赵军论品牌定位与品牌延伸的关系J南开管理评论,2004,25余明阳,杨芳品牌定位J武
49、汉武汉大学出版社,20086卢骏飞,卢雨民从温州企业遭遇反侵销看中小企业品牌定位J科技广场,20077翁建虹浅析中小企业的品牌定位J企业技术开发,2009,288陈君寻找准确有效地市场切入论中小企业的品牌定位策略J浙江校园风采,20099王庆，我国企业品牌定位的五层次研究J沈阳农业大学学报,20090510余明阳,杨芳品牌定位J武汉武汉大学出版社,200811蒋家东，对企业品牌定位的几点思考J航空标准化与质量，200512王娟，企业品牌定位研究以D化妆公司为例J广西大学，200913王欣,车春鹏,胡薇品牌定位六道“坎”J企业研究,20062514李光斗,德尔惠重塑品牌迎接奥运商机J经贸天地品牌故事,2003315谷俊,德尔惠的品牌突围战J成功市场,201016何苦,德尔惠逆市而上的策略J事务营销,200417张少清,晋江运动品牌在转型与提升中突破J行业资讯,201118张玲,我国体育产业及体育市场发展J河南理工学院学报,200519王永龙论企业品牌意识与品牌定位的互动性J福建福建师范大学学报,2003420王志锋进入品牌定位时代的广告策略J产业与科技论坛,20071221刘艳良,张艳玲走出品牌定位误区的思考J锦州师范学院学报,2003622张锐品牌定位的几种方法J市场营销,2001323李劲品牌定位的六大因素J广告导报,2003
