1、基于元分析法的国内网络口碑研究特征分析 摘 要 利用元分析的方法，对 2002-2011年发表在国内管理学、经济学以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高校学报上的 53 篇网络口碑文献进行统计分析，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法 4个维度揭示了国内网络口碑的研究特征，明确了国内网络口碑的研究现状及存在的问题，并提出了对未来研究方向的建议。下载 关键词 网络口碑； 元分析； 参考学科； 研究主题； 研究层次； 研究方法 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 046 中图分类号 C93； F71
2、3.82 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（ 2012） 22- 0079- 06 1 引 言 口碑（ Word-of-mouth， WOM）是消费者之间关于特定产品、服务或销售商的特性、产品使用方法和所有权的非正式信息交流。现代经济及市场营销理论的研究表明，口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色。它能够影响消费者对产品或服务的选择。 互联网的普及与发展带来了新的互动环境和形 式多样的网络交流工具，越来越多的网民愿意将自己的观点和见解发布到网上，与他人交流与分享。传统口碑因此突破了口头载体而获得了新的传播方式 网络口碑（ Internet Word-of-Mouth
3、， IWOM）。网络口碑是指互联网用户借助 BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具，展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。 据麦肯锡的研究数据发现，美国约 2/3 的商业活动涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些网络人际传播中的意见交流而受到正面或负面的影响。 尼尔森市场调查公司于 2007 年进行的一项在全球 47 个国家展开的调查结果验证了这一现象。调查显示，在 26 486 个受调查者中，有超过 2/3的人表示 “ 来自消费者的推荐 ” 是他们最信任的一种广告方式。 “ 消费者张贴在网上的意见 ” 在北美和亚洲地区的受信任比例分
4、别为 66%和 62%，其中在韩国受信任比例最高，达到 81%，中国台湾地区为76%。可见，通过网络口口相传的口碑传递形式逐渐流行，网民对产品和服务的体验与意见日益影响到其他网民的消费行为及企业的品牌形象，网络社区正成为网民交流信息的集散地和分享消费体验的平台。 国外学术界从 2000年开始对网络口碑进行了大量的研究，而国内对网络口碑的研究则始于 2002 年。随着近两年研究的不断深入，目前国内学者在网络口碑研究领域，无论从研究主题还是研究方法，都与过去有了较大的不同。 1976 年， G.Glass 提出了元分析（ Meta analysis）的概念，他认为元分析是通过对大量独立研究的分析结
5、果的统计分析，剖析不同研究之间的差异特征，从而综合评价研究成果。该方法能够较客观地依据统计学原则进行定性、定量的综合分析，兼容相互矛盾的实验和统计分析结果，得到综合性的结论，与传统 的理论综述形成互补。在西方，元分析已被广泛应用于包括心理学、社会学在内的多个领域。 为了全面、深入地了解国内网络口碑的整体研究趋势以及最新动态，本文对 2002 2011 年发表在国内管理学、经济学以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高等学校学报上的文献进行了系统全面的检索和分类，并采用元分析方法，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法 4个维度分析了我国网络口碑的研究现状，揭示了当前国内
6、网络口碑的研究特征和存在的问题，为网络口碑的深入研究提供参考。 2 研究方法与过程 2.1 分类系统 为了给本项研究提供坚实的理论基础，首先要确定一套对网络口碑论文的参考学科研究主题、研究层次和研究方法进行分类的系统。 （ 1） 参考学科的分类。参考学科（ Reference discipline）是指一篇论文最主要的理论基础来源。网络口碑主要以互联网作为传播平台，以 BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等网络媒体作为沟通工具，对网络口碑的研究具有明显的跨学科性质，涵盖了管理学、心理学、社会学、信息系统等多个学科领域。对于没有从任何参考学科获得理论基础，或者参考学科很多， 但没有任何一种学科占
7、主导地位的论文，本文将其参考学科分类为“ 无 ” 。由此，本文网络口碑研究的参考学科分为以下 7 种： 心理学； 传播学； 营销学； 社会学； 信息系统； 数学； 无。 （ 2） 研究层次的分类。研究层次反映了研究者所关注的问题所属的层次，从另一个角度反映了该领域研究的重点和趋势。管理学研究中主要关注的层次包括个人、团队、组织、行业和国家 5个层面。这 5个层面的问题同样也是网络口碑研究中所普遍关注的。此外，由于网络口碑主要以互联网作为其传播平台，因此本文也借鉴了 Vessey（ 2002）在信息系统研究方面的层次分类体系，并结合国内网络口碑研究特点，对以上两种分类标准加以整合，构建了适合本研
8、究的研究层次分类体系，如表 1 所示。 （ 3） 研究主题的分类。对于网络口碑领域的研究主题，目前尚缺乏科学的分类标准和分类体系。因此，笔者采用观察和归纳的方法，对搜集到的网络口碑论文内容进行具体分析，确定了 6类网络口碑研究的一级主题，且 6类一级主题下还包括若干个二级主题，如表 2所示。笔者认为此分类体系是平衡的，基本没有相互重叠和多余项目。 （ 4） 研究方法的分类。本文借鉴了 Alavi & Carlson（ 1992）提出的研究方法分类系统。这一分类系统首先将研究方法分成两大类：实证方法（ Empirical）和非实证方法（ Non-empirical）。实证研究依靠对研究对象的系统
9、观察来获得研究本质，一般包括实验室实验、现场实验、现场研究、调查研究、案例研究和二手数据分析等；非实证研究方法则是基于思想、框架或思索，主要依靠的是思想而非数据或观察。根据上述分析，本文提出了国内网络口碑研究方法的分类体系，见表 3。 2.2 研究过程 为了全面、系统地分析国内网络口碑研究现状，本 文选择中文社会科学引文索引（ CSSCI） 2011 年来源期刊目录中所包含的管理学（ 26 种）、情报与文献学（ 20 种）、心理学（ 7 种）、新闻学与传播学（ 15 种）、社会学（ 9种）、综合性社会科学（ 50 种）、我国高校综合性社科学报（ 70 种）以及国家自然科学基金委管理学部认定的主
10、要学术期刊（ 30 种），共同作为文献检索对象。笔者认为这些期刊中刊载的网络口碑论文可以反映国内学术界在网络口碑领域的研究现状。 为了尽可能全面地搜集到网络口碑相关文献，笔者分别以 “ 网络口碑 ” 、“ 在线口碑 ” 、 “ 电子口碑 ” 、 “ 虚拟社区口碑 ” 、 “ 在线评论 ” 、 “ 网络评论 ” 以及 “ 鼠碑 ” 等作为关键词，逐个对上述 204种期刊、学报进行检索并下载全文，时间限制在 1998-2011年，获得了大量的文献之后，进行进一步的筛选和优化，剔除不相关的或者相关性很小的文献，共得到论文分析样本 53 篇，并最终从参考学科、研究主题、研究层次以及研究方法等 4个维度
11、对上述 53篇文献进行了统计分析。数据的记录和分析使用 SPSS16软件。 3 结果分析 3.1 发表期刊及论文被引情况统计 表 4 统计了网络口碑论文在国内重要期刊中的分布情况。数据表明，国内的网络 口碑研究始于 2002 年， 2002-2008 年论文数量分布基本稳定，但2009-2011 年论文数量大幅增加，论文发表的质量也在不断提升。这表明网络口碑研究已经引起国内学者的广泛关注，并吸引其进行更为深入的研究。 表 5 为分别以网络口碑、在线口碑、电子口碑、在线评论等作为关键词的国内高被引论文统计结果。中文引文数据取自中国知网（ CNKI）中国引文数据库。被引文献集中于 2007-201
12、0年，其中以网络口碑为关键词、被引频次在 10 次以上的文章达 16 篇，被引频次最高的文献为金立印于 2007 年发表的一篇文章，其被 引频次为 69 次。 3.2 网络口碑参考学科的特征分析 笔者将检索到的 53篇文献按照参考学科分为两大类：一类没有借助其他相关学科的基础理论，直接讨论网络口碑相关的课题，这部分论文共 31 篇；另一类在研究网络口碑问题时均借助于其他领域的相关理论，有些论文还同时使用了两种或者两种以上的基础理论，这部分论文有 22 篇。笔者对这22 篇论文的理论基础进行了分类统计，如表 6 所示。 数据表明，国内网络口碑研究的理论来源非常丰富，其中心理学领域的相关理论在国内
13、网络口碑研究中的应用最为广泛，占 30.2%，其 次是传播学（ 9.4%）和营销学（ 7.5%）。 3.3 网络口碑研究层次的特征分析 表 7 是国内网络口碑研究层次的统计情况。结果显示，网络口碑的研究层次主要集中在个体层，比例高达 50.9%。其次是小组 /团队层（ 15.1%）和技术层（ 13.2%），技术层的研究最近几年有增加趋势，且主要集中在网络口碑信息挖掘和网络口碑信息传播特性两个方面。组织层的研究所占比例最少，仅为 9.4%，主要原因是国内大部分企业的详细销售数据作为其商业机密并不对外公开，使得国内研究者在做实证研究时，因难以获得企业的有关数据， 而不得不放弃组织层的研究。 3.4
14、 网络口碑研究主题的特征分析 表 8 显示了国内网络口碑研究主题的分布情况。研究主题主要集中在网络口碑传播效应及网络口碑信息传播特性两大方面。其中以 “ 网络口碑对消费者购买行为 ” 作为研究主题的论文数量最多，达 22 篇，占论文总数的41.5%。其次是网络口碑对企业产品销售量的影响（ 9.4%）、网络口碑信息挖掘（ 9.4%）、网络口碑信息可信度（ 9.4%）。 3.5 网络口碑研究方法的特征分析 表 9 是国内网络口碑研究方法的统计情况。结果显示，网络口碑的研究方法分为实证研究和非实证研究两大类，其中实证研究占 52.8%，非实证研究占 47.2%。其中调查研究所占比例最大，为 26.4
15、%。研究发现，在实证研究方法中，调查研究和实验室研究多用于 “ 网络口碑对用户购买行为的影响 ” 研究中；在非实证研究方法中，工具技术方法和数学模型多应用于对“ 网络口碑传播机理 ” 研究及 “ 口碑信息挖掘 ” 研究。 4 讨 论 本文利用元分析方法，对 2002 2011年发表在国内管理学、经济学、以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高等学校学报上的 53 篇网络口碑相关论文 ，从参考学科、研究主题、研究层次以及研究方法 4个角度进行了梳理，得出国内网络口碑研究以下几个方面的结论： （ 1） 从参考学科来看，网络口碑的研究具有多学科交叉性质。所谓交叉学科，是指形成于自然
16、科学与社会科学之间交汇区域的跨界学科或边缘学科。其参考学科主要集中在心理学、传播学以及营销学 3个领域，并借鉴了信息系统、经济学以及数学等学科的主要理论。参考学科的多样性，说明网络口碑作为一种新兴研究领域还处于发展阶段，这要求研究者不断扩展自己的研究领域和研究视野，加强学科知识的交融互补。 （ 2） 从研究 层次来看，个体层一直是国内网络口碑研究者关注的重点，主要原因是个人用户的数据相对来说比较容易获取，比如研究者可以通过调查问卷搜集、网页数据抓取等多种方式获得研究数据。组织层的研究，尤其是以企业视角进行的研究却很少，且多数以管理建议的形式加以探讨，主要原因是研究者很难获得组织的相关数据，比如
17、企业的详细销售数据，而使组织层的实证研究受到限制。 （ 3） 从研究主题的分布来看，当前国内网络口碑研究的热点主要集中在网络口碑对消费者购买行为的影响方面，而随着网络口碑研究的不断深入，新的研究主题正不断涌现，如网络 口碑对企业产品销售量的影响研究、口碑信息挖掘研究以及口碑信息可信度研究等。 （ 4） 从研究方法来看，在研究初期阶段，国内网络口碑研究主要依靠概念综述、应用及策略研究等非实证的研究方法。 2009 年之后，实证研究方法所占比例逐渐上升。研究方法在一定程度上说明了一个理论或学科的成熟程度：对于一个新兴研究领域，在其研究初期阶段，大多采用概念、观点陈述及应用策略等非实证研究方法，但研
18、究要得到进一步的深入，则要依靠实证研究，即利用案例研究、实验研究等方法建立理论；利用调查研究、二手数据分析等进行理论检验。目前， 国内网络口碑研究中调查研究所占比例最大，原因在于网络口碑研究中主要借鉴了行为科学及管理学的成熟的理论和测量工具，这类研究为检验网络口碑相关理论提供了重要参考依据。而在 2010 年之后，实验室研究和案例研究逐渐被采用，表明国内网络口碑研究在借鉴其他领域的理论后，已经开始在建立自身的理论方面进行探索。 5 国内网络口碑研究不足及展望 目前国内网络口碑的研究发展比较迅速，尽管其研究还不到 10年，却已吸引了包括管理学、计算机科学、信息系统、经济学等在内的众多学者参与。在
19、研究中，学者们借鉴了心理学、传播学、 营销学、管理学、社会学、信息系统以及数学等学科的相关理论，采用了调查研究、实验室研究、概念综述等多种研究方法。但同时也要看到，国内网络口碑研究还存在一些不足之处： （ 1） 在参考学科方面，国内网络口碑研究沿用了许多传统口碑研究中主要的理论基础，即借鉴了心理学、传播学以及营销学领域的相关理论，如精细加工可能性模型、态度功能理论、动机理论以及理性行为理论等。但是，由于网络口碑借助网络平台、以 ICT作为主要沟通手段，其与传统的面对面的口碑在传播方式和传播特性上存在明显的差异，比如网络的匿名性会影响口碑信息 可信度以及传播者和接收者间的关系强度，因此传统口碑的
20、理论基础在网络条件下需要进一步创新。 （ 2） 在研究层次方面，国内学者较多关注网络口碑对于消费者购买决策及行为意愿的影响，组织层的研究，尤其是以企业视角进行的研究却很少。而网络口碑研究的最终目的，是为企业的网络口碑营销活动进行指导，因此进行企业级的网络口碑实证研究，建立以企业为视角的网络口碑营销理论尤为重要。 （ 3） 在研究主题方面，目前国内学者主要侧重网络口碑正面效应的研究，而针对其负面效应的研究不多。 Mayzlin（ 2006）在对网络口 碑进行研究时指出，当某企业伪装成消费者的身份，在网络平台上发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的相关属性时，由于互联网的匿名性，使消费者很难识
21、别出信息发布者的真实身份，这样的网络口碑信息会给消费者的购买决策带来噪声，甚至产生误导。同样，企业也会遭遇网络口碑的负面影响。此外，网络环境下的口碑信息传播与传统环境相比更加不受约束，网络的匿名性也使得人们讨论的话题更为广泛，发表的意见更为肆无忌惮，滋生了许多负面的、不符合实际情况的谣言，这些信息如果被进一步的传播、放大，会对被诋毁的企业带来不可估量的损失，甚至造 成企业危机。因此，研究网络口碑的负面效应、遏制负面口碑信息的传播、培育健康的网络口碑传播环境是国内学者值得进一步探讨的问题。 （ 4） 在研究方法方面，目前国内网络口碑的实证研究正处于起步阶段，实证研究成果比较零散，尚未形成完整有脉
22、络的研究体系、衡量的标准以及规范的量表，对口碑影响作用的测量也过于笼统，使得既有研究结果差别较大。 （ 5） 目前国内学者在进行网络口碑研究时，主要是借鉴西方学者的研究方法和理论基础，但是口碑本身是一种社会现象，会受到社会文化的影响。 Fong（ 2006）通过对中美两国 网络口碑用户进行比较发现，美国的产品讨论版上多为中年用户，且美国消费者更愿意发布产品使用信息并加以推荐；而中国的讨论版上一般是年轻男性用户，中国消费者更倾向于询问产品的相关信息。因此，我国学者未来需要加强在本土文化背景下的网络口碑理论创新及跨文化的比较研究。 主要参考文献 Gene V Glducational Resear
23、cher， 1976（ 5）： 3-8. Iris Vessey， V Ramesh， Robert L GlDiversity in the Discipline and Its Journals129-174. Maryam Alavi， Patricia CarlJ. Journal of Management Information Systems， 1992， 8（ 4）： 45-62. Dina Mayz， 2006， 25（ 2）： 155-163. John Fong， Suzan Burevealed Behavior on Electronic Discussion Boards
