1、基于利基营销策略提升农村中介组织的竞争力分析 摘要 农村中介组织既是提升农民市场化水平、提高农业综合生产能力的重要途径，也是壮大集体经济、促进农民增收的重要载体。但在农村经济快速发展的同时，作为连接市场与农户媒介的农村中介组织的竞争力却明显不足。文章认为，要提升农村中介组织的竞争力，可以通过渠道耕深、找寻特定市场、开展点线服务、提升服务品位等利基营销策略来改变农村中介组织竞争乏力的现状。 下载 关键词 利基营销；农村中介组织；竞争力 中图分类号 F324 文献标识码 A 文章编号 1002-736X(2008)07-0076-03 To Improve the Competitiveness
2、of Rural Agency Organization Based on Niche Marketing Zhang Xiong 1, Xu Wanqiang 2 (1. Guangxi Normal University, Guilin, Guangxi 541004; 2. Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, Hubei 430074) Abstract: Rural agency organization not only promotes the rural market and the agricultural
3、 comprehensive productivity, but also enhances the collective economy and increases the farmers incompetitiveness of rural agency organization is still insufficiation, we can use the measures such as expanding the market, finding the object market, opening the service for individuals and improving t
4、he service quality, in order to promote the competitiveness of rural agency organizatation; competitiveness 随着社会主义市场经济体制在农村的建立与完善，农村中介组织作为市场经济的必然产物，在我国农村得到迅速发展并在促进农村经济建设、维护市场竞争秩序、促进农产品流通等方面起到了不可或缺的作用。可以说，农村中介组织既是提升农民市场化和农产品商品化水平，提高农业综合生产能力的重要途径，也是壮大村集体经济，促进农民增收，加强基层组织建设的重要载体。但在竞争如此激烈的市场中，信誉不高、规模不大、实
5、力不强的农村中介组织应该采取何种市场策略，才能立足，从而求得更大的发展呢？笔者认为，利基营销可作为提升农村中介组织竞争 力的发展策略。 一、利基营销的优势定位 利基营销是指某个组织作为一个营销者，利用自身特有的条件和优势，选择竞争对手获利甚微、力量薄弱或者没有重视的小块市场作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求，从而达到牢固地占领该市场、促进组织发展的目的。利基营销的优势主要在于以下三方面。 1把握市场，节约成本。市场需求是不断变化的，一个组织追逐市场，就会被市场抛弃，领先市场，才会占据有利的竞争位置。因此，作为市场主体一定要超前思考，适应市场才能驾驭市场，把握市场的演变规律才
6、 能使自己处于市场领先地位。而利基营销面对的目标市场通常都比较小而且单一，很方便一个组织迅速全面地掌握市场的需求情况，收集相关的市场信息，把握市场的演变规律，为决策提供可靠的依据，有针对性地制定市场营销策略，从而有效降低市场开发成本，提高市场反应速度，提升组织的竞争力。 2细分市场，准确定位。一个组织在明确目标市场之前，需要在内外环境分析的基础上，弄清楚自己在市场中所具有的优势与弱势，然后决定其最佳的市场地位。一个市场组织应该力求在自己的资源许可的范围内实施专业化发展，在相对狭小的市场空间占据较大 甚至是独占鳌头的市场份额，并取得丰厚的市场利润。一旦确立了这样的目标市场定位，就要紧抓不放，坚持
7、到底。而利基营销的核心就是找到一个被竞争企业忽略和舍弃的一个特定的、有清晰特征的消费者群。这些消费者群就是组织通过细分定位下来的、把自己的经营优势与消费者的特殊需求结合起来的目标市场。而且利基营销还有利于组织有效掌握产品的市场占有率、品牌忠诚度、组织资源条件变化等与市场相关的核心信息，有利于组织对内部资源与外部市场的相互关系进行把握和调整，因地制宜地制定营销策略，从而不断提高组织的竞争力。 3创新市场 ，提升品位。现代市场营销的核心是市场需求，而现实的市场需求往往是十分有限的，面对竞争激烈的市场，一个组织要善于挖掘消费者的潜在购买力，锁定特定目标客户群，提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色
8、取胜，提升产品和服务品位。利基营销就是通过专注于特定市场部分的需求服务，有效地规避竞争带来的风险和压力，借助于更专业、更细微的服务，来赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式和经营行为，最终形成差别化优势，从而为组织的生存和发展提供持久的动力。可以说，利基营销的优势就在于其可以找到有利于自己生存发展的市场空间，降低 竞争带来的压力，集中优势资源和条件，创新市场，提升自己的产品和服务品位，抬高该市场的进入门坎，从而提升组织的竞争力。 二、农村中介组织竞争力的决定因素分析 随着我国农村市场的不断发展，农村中介组织已成为新的农村经济秩序建设的重要力量。这类组织是提高农民组织化程度、维护公平、保护弱
9、者的有效组织载体，它不仅解决了农业的规模经济问题，而且解决了农民与市场的衔接问题。农村中介组织的这种在市场竞争中争取农户、开拓市场、创造利润的能力，是由多种因素决定的。 1特殊的资源培育力。资源是农村 中介组织能力的来源，它既包括实物资源、技术资源、信息资源等有形资源，也包括人力资源、创新资源、信誉资源等无形资源。农村中介组织所具备的这样几种资源和能力，通过不断的培育和整合，其战略价值不断增加，逐渐形成了相对于竞争对手而独具特色竞争优势的核心能力。这种能力非常不容易被竞争对手了解和模仿。从客户的角度出发，这种能力是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的。这种核心能力使农村中
10、介组织在市场竞争中脱颖而出而且能反映组织的特性，并在一定时间内给产品和服务增加价值。 2特殊的市场拓展 力。市场和客户是农村中介组织生存的基础，要做好农户与市场链接的媒介，就必须要有掌握农户的需求以及细分市场、拓展市场、创新市场、把握市场的能力。农村中介组织独特的资源优势能使其具有主动适应环境把握机会，运用一切已知信息，根据不同市场需求层次的差异，细分和拓展市场，提供某种新颖独特而又具有社会价值的产品和服务并带来利润的能力。农村中介组织的这种核心市场拓展能力，能从更高层次把握客户发展方向和有效提高组织的市场和竞争效率，从而形成滚动效应，最大化提高农户的经济效益，提升组织自身的市场竞争力，降低交
11、易成本。 3特殊的实践服务力。随着市场竞争的不断扩大，拥有持续竞争优势的组织在战略层面即以深邃的客户需求先见能力而傲视群雄。打造一流的客户服务能力已成为市场竞争的新焦点。管理学大师彼得 ?德鲁克认为，真正有用的知识是关于如何做好一件事的知识，这种知识经验往往是隐性的、难以编码的。学习这种知识，如某种技能的唯一方法是领悟和练习。因而，掌握隐含经验类知识，最主要的途径是不断实践。可以说，实践是提高客户服务能力的有效途径。而农村中介组织以农户为基础、以市场为导向，这些特殊的资源优势使其能借助于更专业的、更细致的特殊产 品和服务，寻找特殊的服务目标，不断实践，形成差异化优势的能力。这种核心服务能力决定
12、了农村中介组织的知识、信息、智慧的积累，从而决定了组织的创新力和市场拓展力。 三、基于利基营销策略对农村中介组织竞争力的提升 农村中介组织竞争力的提升，是一个系统工程，需要政府、农户、企业、中介组织协同作用。政府的调控、企业与农户的推引和需求只是前提和辅助因素，起决定作用的是农村中介组织自身。而农村中介组织的资源与能力的差异以及市场需求的多样化，使得其必须根据市场和自身的客观情况作出能够获得持续竞争优势的战 略定位。由于渠道网络建设不足、销售和服务量不足以实现规模经济和范围经济等原因，从而制约了农村中介组织的优势因素，阻止了农村中介组织的持续成长与成功。而利基营销的优势则可弥补其缺陷，充分发挥
13、其优势决定因素，成为提升农村中介组织竞争力的正确战略选择。 1渠道耕深，锁住特定群体，形成规模竞争优势。所谓渠道耕深，即农村中介组织的服务渠道应细分到一些特定的、有清晰特征的具体农户，把自己的服务经营优势与农户的特殊需求结合起来，从而形成特定的目标市场。当前，随着农业和农村经济的快速发展，许多各具特色的单个农户 、个体户、私营业主等如雨后春笋般发展起来。他们对于社会主义新农村建设起着十分重要的作用。但由于农村要素市场发展滞后，这些特定群体不得已各自为政，加上对单个市场的信息把握不足，具有交易效率低、交易成本高的弊端。因此，单个农户需要联合起来，通过新的组织形式来集中处理信息搜集、价格谈判、合同
14、签订、客户联络、纠纷排解、产品运销等交易环节，最终使农民进入市场的交易费用伴随交易规模的扩大和交易次数的减少而降低，从而在激烈的市场竞争中维护自己的利益，发展自己的市场。而通过深挖服务渠道，了解具体农户的特殊需求，农村中介组织 就可以进一步明确这些服务对象或特定群体，通过最优化自身资源和能力，把自己的服务优势与特定农户需求结合起来，充分把握目标市场变化的特点和趋势，从而引领和创造农村市场的服务需求，养成某些不可言传的默会知识和专业诀窍，实现该领域特殊农户的区域聚集，形成规模经济，进而逐渐形成自己的核心竞争力。 2优化市场，锁定特殊目标，形成动态经济效益。所谓优化市场，即农村中介组织必须找寻被其
15、他组织所忽视而专门作为其服务对象的小块市场，作为自己安身立命的特色经营理念的王牌，并全力满足农民在这个市场上的各种需求，从而成为 这个领域的赢家。当前，我国农村市场还存在着条块分割、地区封锁、地方保护主义等形式，农村要素市场发展严重滞后，农民、企业、市场相对脱节，存在特定农产品找不到市场，特定市场又缺乏特定农产品的怪现象。而通过市场细化的运作，农村中介组织就可以改变农户对其不合理的认识，把特定的知识、科技注入到农业，与特定农户相结合，形成 “ 企业 科技 中介组织 农户 ” 四位一体的市场发展模式，使特定农产品与特定市场相衔接，促进农业分工的进一步深化。同时将特定市场所需求的特色农产品信息及时
16、传达给特定农户，推动特定市场与特殊农户交换的扩大， 这样就能焕发出巨大的能量，不仅实现农业增效、农民增收，推动动态经济效益的增长，而且使农村中介组织逐渐在特定市场领域形成自己的特殊竞争力。 3点线服务，抬高市场门槛，形成差别化竞争优势。所谓点线服务，就是农村中介组织通过对市场和农户的考查，借助于更专业、更细微的服务，实行点式扩散与线性延伸相结合的模式，形成独具特色的经营方式和经营行为，提升自己的服务品位，抬高其他组织进入该市场的门槛，来赢得有利的市场地位。当前，农村市场需求变化万端、竞争日趋激烈。农村中介组织的产品和服务如果不能适应变化的环境，就 会被市场残酷无情地淘汰，这是适者生存的市场法则
17、。因此，农村中介组织要想在全面开放的市场竞争中胜出，就必须进行更扎实、更深入的市场调查，进一步了解服务对象的需求特征，细分市场，从对服务对象最重要的效用出发进行更准确的市场定位，确立一个组织实力能够达到的，与竞争者有所不同的，对目标群体有吸引力的，并能带来利润和竞争力的服务模式。而采用点式扩散与线性延伸相结合的方式，加上更专业、更细致的服务，农村中介组织不仅可以在农村形成多因素、多环节相连的产业群和服务链，提升组织自身的服务品位和专业竞争优势，而且还有利于扩大农 户的集聚扩散效应，实现农民的增收致富。这种服务模式不仅突出了农村中介组织自身独特的产品服务特色，提升了该市场领域的服务品牌，而且能通
18、过不断实践使其在农村市场上逐步形成差别化竞争优势。 总之，基于利基营销策略提升农村中介组织的竞争力，不仅能使农业在一定区域 (例如一个乡或一个村 )范围内，形成一定核心产品或产业链，实行农业专业化生产经营，而且能实现政府、农户、市场 “ 三赢 ” 的局面。 参考文献 池泽新 .农村市场中介组织基础理论问题研究综述 J.江西农业大学学报 (自然科学版 ),2002,(2):271-274. 和俊民 .浅析利基营销 J.中南民族大学学报 (人文社会科学版 ),2004,(1):81-82. 王小平 ,都继萌 ,李晓军 .进一步完善农村市场中介组织的思路 J.商业时代 ,2005,(33):74-75. 项文彪 ,彭武汉 .利基市场营销若干重要问题探究 J.商业时代 ,2003,(24):27-31. 张晓山 .联结农产与市场 中国农民中介组织探究 M.北京 :中国社会科学出版社 ,2002. Drucker P F. Post-capitalist Society 责任编辑：袁春艳
