1、基于市场导向的新产品开发流程研究 摘 要：本文探讨了以市场导向为基础的企业新产品开发流程，认识市场因素在其中所起的重要作用并提出相关建议。首先，认识基本的新产品开发流程；在此基础上，识别影响新产品开发业绩的关键成功因素；然后主要剖析新产品开发流程中的市场因素；最后，在明确新产品开发目标任务的基础上，根据具体情况合理制定新产品开发市场定位策略，以获得明确、高效的新产品开发流程，最终取得新产品市场的全面成功。 下载 关键词：新产品开发流程；市场导向；市场定位 作者简介：赵敏（ 1962-），男，福建莆田人，河海大学水利经济研究 所研究员，河海大学商学院博士生导师，研究方向：技术经济及管理、产业经济
2、学。 中图分类号： F273 文献标识码： A doi:10.3969/j.i 文章编号：1672-3309（ 2011） 12-68-03 在当今市场飞速发展和变革的时代，产品和服务的生命周期越来越短，市场消费群体和消费目标的多样化，催生了产品品种的丰富化。与此同时，企业为适应全球市场竞争速度，降低产品淘汰率，实现利润最大化，依据适者生存法则，企业必须不断开发满足消费者需求的新产品。因此，不断推陈出新是企业的必然选择。在推陈出 新的过程中，企业不仅需要拥有核心技术和资金，还要保证能适应和推动当前消费者需求，还能推动消费观念，引导消费时代，超越顾客需要。 一、新产品开发流程概述 新产品开发流程
3、，是在企业层面战略指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测和控制程序转化为最终的营销计划的一系列过程，关注的是新产品思想成功地转化为市场上产品的过程中企业所必须开展的全部活动。图 1是一个基本的产品开发流程，该流程包括六个部分：产品概念阶段、项目确定与计划阶段、产品设计阶段、过程设计阶段、产品和过程确认阶段和产品推出阶段。 在新产品开发项目中，要顺利完成新产品开发的流程，需要不同的职能部门协同合作，不同职能部门要负责一系列相应活动。为便于新产品开发工作的开展，一般由各个部门抽调有能力调动、协调各方面资源的人员组成跨部门核心小组 (见图 2)，核心小组成员代表企业中所有的与新产品开发相关的，从概
4、念形成、制定计划、产品设计、项目实施、产品确认、产品推出和最后的产品销售过程的职能部门，共同完成新产品开发任务。 许多企业在开展新产品开发任务过程中，仍采用传统的产品开发模式，仅仅以技术为本，倡导由内到外的设计，当掌握了核心 技术和资金的时候，却未能进行市场跟踪，最终的产品并没有能够得到推广。比如新能源汽车，虽然有很多技术支撑使得研发成功，但是因其造价太高或者是设施不完善未能符合大众消费需求，真正获准上市的车型寥寥无几，目前仍基本停留在样品和展品阶段，距离市场推广和商业化运作仍有很大差距。因此，要迅速有效地获得市场效益，必须时刻以市场为导向，对新产品开发高端定位，提高市场环境的感应力和应对力，
5、通过推出具有竞争力的产品或服务，进而发挥自身能力，最终达成企业目标。 二、以市场为视角的新产品开发流程 在新产品开发流 程中，每个步骤都环环相扣，只有把握各方面的因素才能获得最终的成功。因此，企业在新产品开发过程中首先要掌握关键性的、决定性的因素，以获得主观能动地位，而避免最终的被动与消极。 （一）新产品开发的关键因素 把握新产品开发的关键因素，在新产品开发项目中起着决定性的作用。企业新产品开发失败的教训很多，可以从失败的教训中找出现开发流程的漏洞，发现企业新产品开发流程的优、劣势。另外，可以根据新产品开发中的主要活动，分析流程缺陷。如表 1 所示。 在各指标因素分析过程中，可以看出，技术因素
6、和市场 因素是新产品开发的关键。要获得新产品，首先要有新技术，以满足新产品的技术需要，达到评估标准。而新技术要投放市场，为广大消费者服务，还需要恰当的市场评估与研究。因此，产品开发获得成功的关键要素在于能否在新产品开发流程中合理平衡技术与市场因素 (见图 3)。 在传统观念下经营的企业，新产品的原始构想和设计大都来自于企业家对市场的敏锐嗅觉和直觉思维，在新产品上市前，一般没有进行过系统地研究与市场验证，新产品成功率还有待考证。从新产品开发流程要素分析来看，在项目开发过程中，首先要把握关键的技术要素，才能够推陈 出新；在把握产品技术的同时要根据顾客需求定位产品市场，才能成功推出新产品使之迅速占领
7、市场。从新产品开发关键要素来看，技术要素和市场因素同等重要，在了解这些的基础上，本文主要从市场角度来探讨新产品开发流程。 （二）新产品开发流程中的市场导向作用 新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循 “ 根据市场需要，开发适销对路的产品，根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式 ” 的原则进行。随着新产品开发项目的开展，产品形态逐渐由抽象转为具体。整个新产品开发过程 中，产品形态从创意开始，要经历市场调查、市场评估、市场研究、市场预测和市场投入，最终形成一个完整的营销计划。在产品形态对应的各个阶段，市场开发人员都要进行相应的问题诊断、调查、设计、
8、评价、决策、实施与监督。可以看出，市场贯穿于新产品开发的整个流程（见图 4）。 1、概念设计。很多新产品是为了满足消费者需求而产生的，因此消费者的需求反馈是新产品开发概念的重要来源渠道。新产品概念产生的来源渠道很多，要准确而迅速地把握顾客需求，才能满足市场需求。 2、项目计划。项目计划包括对新产品的潜在市场、竞 争力以及企业的资源匹配等能力进行评估，为新产品开发做好前期准备工作，铺平道路。这一阶段主要建立新产品生产流程框架，完成初级的经济分析和市场评估，识别新产品的竞争优势等活动。 3、产品设计。产品设计是将产品概念转化为现实产品的过程：工程师和市场营销人员在这一过程中的作用同等重要。工程师负
9、责通过概念转化，通过生产设计得到现实产品，营销人员经过完善的市场调查，收集到客户对产品的一系列反馈信息（包括性能、样式、功能、特征、包装等等）。从最初的最终的模型到成品，经过一次又一次的反馈和修正，最终投放市场的产品 会经过无数次的改变。 4、产品确认。新产品在推出前，要确定产品是否达到预期的技术标准，能否满足消费者的最新需求。可以通过开展试用新产品的营销活动，调查消费者在未知测试的状况下，对新产品做出自然的最初反应。 5、产品推出。在产品推出之前、前期市场调查之后，必须先制定详实的市场营销策略，并通过各种营销手段使潜在消费群认知和了解目标产品。 新产品开发过程中往往有各种不确定因素，一旦把握
10、不准确，将导致全面损失。开发阶段常常面临两大挑战，一个是最初产品定义不正确，另一个是市场环境发生变化 。为减少市场环境变化带来的冲击，要在保证质量的基础上，尽量缩短生产周期，将新产品开发阶段进入到投放市场阶段。 （三）新产品开发过程中市场导向的重要性 识别新产品开发过程中的关键成功因素，目的是能够预测和控制新产品开发的顺利进行。所以，在新产品开发流程中要把握好市场这个关键性的因素，时刻以市场导向为基础，设计开发流程的创新规则，准确定位新产品开发。根据市场的方向引导消费者，使最终的新产品能够引领行业市场。 1、深度的市场调查，把握需求，开发对路。每一种产品的开发风险在概念发生 时就已经存在了。应
11、对上市风险的对策，最优的方式是寻找到合适的开发途径。这就需要企业全方位地、快捷地搜集到相关的市场信息资料，敏感地抓获市场最新消息，科学分析筛选出企业所需要的信息。 2、正确的市场评估，明晰地进行市场细分。要开发出适销对路的产品，创造出自身的目标市场，赢得目标消费群体。企业必须对整个市场进行分析评测，辨别出能够最具吸引力并且有效为之服务的目标细分市场，从而找出未获得市场满足的需求。 3、有效的市场研究，提高顾客满意度。顾客满意程度是新产品上市销售成功与否的重要法码。在买方 市场中顾客对产品的期望值居高难下，只有致力于创造新产品的价值才是提高顾客满意度的主要途径。 4、成功的市场预测，确定产品市场
12、份额。企业在产品投向市场之前，必须有效预测新产品可能的市场占有份额。在有效预测的前提下进行产品的生产，既避免出现新产品上市后过于抢手，市场出现脱销状态，也不能生产过多，导致产品积压。在产品推出后要形成及时有效的供应链，满足市场需要。 三、合理的新产品市场定位策略 新产品开发流程中的市场潜力、行业前景、政策和技术环境条件等等各种因素都需要进行调研和论证以获得 准确的信息情报。有了市场信息依据，在事实和数字面前，才能论证研发什么、研发产品的性能指标特征、在未来行业和市场中的地位及竞争情况、产品的生命周期以及后续改良和附加价值等等。因此，要把握新产品开发对路，需要明确的市场定位策略。 1、以顾客需求
13、为导向。要使新产品成功上市，至关重要的是使之满足消费者潜在需求、尤其是把握潜在的需求。对顾客的消费满意度进行调查研究，分析顾客愿意购买和不愿意购买的各种原因，完善顾客满意的方面，改正顾客不满意的因素，按照顾客的需要来设计和制造的新产品，肯定获得市场回报。 2、细分市场，把握目标客户群。企业新产品的开发以及推广，必须真实了解目标顾客的真正需要、购买动机以及购买行为，能够针对某一个特定的细分市场形成有需求偏好的目标顾客群。但是企业往往忽略了对这些根本问题的思索，仅仅注重质量、成本以及技术等，对于自己服务的对象 目标顾客群缺少跟踪和了解，对产品定位不明晰，因此顾客识别和信任发生困难，不能长久保持顾客
14、。 3、考虑消费者采用新产品的速率。合理的新产品开发策略应有助于加快消费者对新产品的采用速率。例如，企业应提供关于新产品新性能的促销信息，以减少消费者在 选择复杂产品时的观望态度；企业的产品设计应侧重于创造比较优势；企业还应做出不懈努力，确保创新产品与潜在消费群体价值观相符。 4、了解竞争对手，把握市场新动向。每一项产品和服务，在市场上都会有各种各样的替代品和竞争者。要想降低市场变数，使之相对容易控制，就必须加强对竞争对手的了解，针对性地进行新产品的开发和市场推广。时下数码市场上手机品种繁多，可更多的顾客执着于对苹果的追求。探究其根本原因，苹果新产品中加入消费新概念值得我们深思。 5、聆听市场
15、信息，增强反馈修正。在新产品进入市场之后，不能 随波逐流，要不断了解消费者满意度。顾客满意度是一种顾客在使用产品后的感觉，与产品价值和顾客期望值有很大的关系。应将顾客购买产品后的各种信息，反馈到产品开发流程中概念设计以及产品设计上，及时迅速地更新产品，以满足客户的最新需要。 四、结论 企业的市场竞争力，往往体现在其产品的消费者满意度及其领先性上，特别是面临现今日趋激烈竞争的市场。因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，要获得新产品开发的成功，就需打破市场因素，获得顾客的认可和追求。因此，企业必须重视新产品开发流程管理，即把握好科 研投入和技术因素，又要时刻关注市场变化，以新产品占领市场、
16、巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。企业开发新产品离不开市场，需要顾客的支持，更需要对其开发过程进行行之有效的管理。基于市场导向的新产品开发策略是提高企业市场竞争力的有效方式，增加了新产品引导消费的机会，使之获得更大市场份额，从而赢得成功。 参考文献： 陈劲 .技术管理 M.北京：科学出版社， 2008. 王卉 .浅谈新产品开发中的流程管理 J.管理科学， 2010，（ 10）： 76. 李燕妹 .中小企业新产品开发流程 的高标定位研究 J.上海管理科学，2004，（ 01） :26. 王卉 .浅谈新产品开发中的流程管理 J.管理科学， 2010，（ 10）： 76. 韩士成 .创新与企业新产
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