1、基于市场结构角度分析乐视赢利模式问题 【摘要】乐视是行业内全球首家 IPO 上市公司，最早在中国 A 股上市视频公司，乐视的发展牵动着许多人的心，自从被爆出资金问题以后，乐视更是成为大众的焦点。本文通过对乐视电视、手机和视频业务的市场结构进行研究发现：乐视电视和手机的赢利模式存在问题；乐视视频是乐视的主要收入来源，需要继续加强维护乐视视频的赢利模式，扩大用户规模和认知度，提升赢利能力。同时，本文认为乐视在现有业务的赢利模式还不够清晰，甚至还在亏本经营时，不能盲目扩张，应首先形成能够持续稳定赢利的业务，这对中国互联网企业今后发展有一定的警示作用。 下载 【关键词】乐视 市场结构 赢利模式 一、引
2、言 随着我国经济的发展和社会的进步，在技术创新的引领下，互联网已经深入社会经济生活中的方方面面，正在给我们的社会带来深刻、难以想象、超乎意料的变革。同时，一大批国内的互联网企业如雨后竹笋般兴起，比如：阿里巴巴、百度、腾讯、京东、乐视等。但经过几年的黄金发展期，互联网企业的发展开始遇到瓶颈：有些公司抓住机遇，继续快速扩张；有些公司却在发展过程中出现各种困境。从 2016年 11月份开始，市场上就开始流传乐视出现资金链问题，多项业务出现停 滞。乐视创始人贾跃亭发表内部公开信，承认乐视目前存在资金链紧绷，导致供应紧张问题；乐视股价开始出现下跌直到停牌；乐视员工出现排队离职等一系列负面新闻让中国的互联
3、网 “ 明星 ” 企业乐视被推上风口浪尖，成为大家争论的焦点。 但通过乐视近几年的营业收入，我们会发现乐视的营业收入一直都在增长，而且上涨幅度较大，按理说乐视的流动资金应该是充足的，不会出现资金紧张问题。但是，我们都知道乐视为了进入市场，像手机、电视等硬件产品几乎是不赢利的，市场占有率也不是很高，只是通过它们的捆绑业务赚取利润，这样做也许短期内是有 效的，但随着企业的发展，对资金的需求也越大。也就是说，从经营成本角度来看的话，乐视的成本甚至超过营业收入，可以说乐视一直都在 “ 烧钱 ” ，而没有真正赢利，这样就很容易造成资金问题。 乐视的扩张之路，可以说是快而宽，从智能电视、手机到体育再到汽车
4、等，从中国到世界多个国家和地区。乐视到底想做什么？到底什么才是乐视的主业？乐视向何处去？这一切都成为关注乐视的人的疑问。如果乐视不解决自身的赢利能力的问题，那么乐视或许将要面临更大的困难。 二、乐视的赢利模式分析 （一）乐视电视 乐 视电视是属于乐视生态模式中的终端硬件。为了获得较高的市场占有率，乐视电视的定价是较低的，我们可以通过分析乐视电视在行业内的市场结构看到：乐视电视自从 2013 年问世开始，年销售量就一直在稳步增加，乐视电视与其它智能电视相比上并没有硬件上的优势，乐视电视卖的是内容差异化，买乐视会员就送电视，就能观看一大批正版电视剧和高清视频。在这种销售模式的刺激下，乐视电视几乎是
5、送给消费者的，自然乐视电视的销量就上升，也能快速的占领市场，却没有真正获得利润。 从电视品牌的关注度上发现乐视只以微弱的优势领先其它品牌，这 说明乐视电视的销售战略还是取得了一定的效果，乐视电视的品牌效应已经有所体现，但是这种赢利模式却没能建立一定的进入壁垒，乐视电视的市场份额并不高。 由我国各品牌电视的市场占有率计算可知：前八位行业集中度超过 70%，说明我国的电视行业的集中度较高，但乐视电视的市场占有率偏低，因此，乐视电视的利润率也较少，在市场竞争中不占优势，而且乐视电视本身的利润空间就很小，所以乐视电视一直在亏本。 通过以上的分析，我们认为乐视电视的赢利能力较弱，赢利模式也不够清晰。从整
6、个行业来看，目前行业的竞争过早的陷入 了价格战，不利于行业的健康发展；从产业链来看，乐视电视并没有自己的电视生产工厂，都是采用入股大的电视生产商或代工生产的方式。但是乐视电视所引领的智能电视的全新模式还是值得肯定的。 （二）乐视手机 乐视在有了智能电视业务方面的表现后推出了乐视手机，希望能在乐视生态模式的终端继续布局，扩大品牌的影响力。乐视手机从 2015 年推出以后的销售量是 400 万台， 2016 年的销售量更是突破 2000 万台，乐视手机在2016 年实现了巨大跨越，当然这个销量与国内前几的手机厂商相比仍然有差距，不过作为一个刚刚进 入市场的新厂商，还是值得肯定的。 观察我国近两年的
7、智能手机市场，用户对各品牌手机的认可，包括价格、性能和外观等，最受用户欢迎的手机是华为和苹果，其次是小米、三星等。乐视手机进入市场的时间较短，品牌效应和客户黏性还不够，所以用户认知度并不高。我国手机市场的利润空间本身就不大，乐视手机为进入市场，牺牲了自己的利润，后面一定要建立自己的赢利模式，不能一直处于 “ 烧钱 ” 模式。 从市场占有率来看，占据前三的分别是华为、小米和三星，如果考虑行业集中度的话， CR5=73%，属于高集中度型，它们几乎占据了 市场绝大部分的利润空间。乐视手机的市场占有率仅为 2%，利润率自然也不会高。 结合以上分析，我们发现：乐视手机的利润几乎没有，乐视手机的赢利模式还
8、不完整。其实从 2016 年愈发频繁的手机新品发布会次数和增速放缓的市场容量上看，注定了手机市场竞争要更加激烈。用户对手机的关注度开始集中于固定品牌，这加速了小品牌的消失，华为等品牌逐步完成了自身产品的系列化。乐视手机如果要想获得利润，一方面要要使手机质量不断提升，另一方面需要改变自己的赢利模式，寻求新的赢利点。 （三） ?肥邮悠 ? 乐视是致 力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的完整生态系统，从 2012 年开始，乐视网开始从前主营业务 视频网站，扩展到影视制作、智能手机、体育产业、电动汽车、移动出行等七大业务，组成乐视生态。 整体上来说，我国的网络视频市场规模是逐年增加的，虽然同比增长
9、率在 2014 年以后有所下降，但总量上还是在继续增加， 2016 年的预测值能达到 521亿元，市场潜力巨大。我国网络视频用户的规模和使用率，从用户规模上看，我国视频用户数量一直在增加，截止 2015 年上半年，网络视频用户数量已经达到 46121万人，而且增长趋势明 显。同时，我国网络视频的使用率一直很高，接近于 70%，所以说网络视频网站的竞争一直很激烈，被淘汰压力大。随着国内网络视频行业逐渐走向整合以及各大门户网站发力网络视频业务，网络视频行业的竞争已经进入白热化。我们可以发现优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、乐视、搜狐视频等企业逐渐占据市场领先地位，分别的市场份额为 21.8%、 20.9
10、%、 20.6%、 10.2%和 6.9%，前五家企业共占据 80.4%的市场份额，也就是 CR5=80.4%，成为高寡占型市场，也就控制了市场上的绝大部分利润。 整体上看，视频网站是强者更强， 前三名中的优酷土豆、腾讯视频和爱奇艺不仅在市场份额占比上超过了 50%，而且与第二梯队的乐视网、搜狐视频等其它平台的差距越来越大，第二梯队视频平台的市场份额还不到 25%。乐视网的市场份额排在第四位，稍落后其他竞争对手，面临较大的竞争和生存压力。我们知道乐视视频从成立以来，就一直坚持走购买大量正版视频的路线，还始终让用户付费观看高清去广告视频业务，而其它视频网站的赢利模式大多过重倚靠广告收入，这样大环
11、境的变化就会随时对视频网站的发展带来巨大的冲击。这种单薄、定位不清晰的赢利模式也使得视频网站至今未能赢利，而视频 收费也成为了乐视赢利的一项重要业务。 三、乐视赢利模式存在的问题 乐视在最先做的是视频网站，视频网站也是乐视至今为止做的做成功的业务，随后乐视以视频内容为引开始生产超级电视，再到乐视手机，之后开始宣传乐视生态，包扩 “ 终端 +平台 +内容 +会员 ” 的体系，同时进军地产、金融、体育、影业等多个领域，乐视超级汽车也被提上日程。乐视在几个主营业务还没有达到 “ 自负盈亏 ” 的水平时，进行疯狂的扩张，然后，乐视就出现了资金链断裂问题，而资金链的管理对企业来说十分重要。其次，通过上文
12、的分析，我们可以看到，乐视手 机和电视业务的赢利模式是存在问题的：乐视手机和乐视电视一直都是出于亏本经营状态，并且直接造成乐视的营业利润下降，乐视手机和电视的赢利模式认为用户基数高、服务内容丰富就能是实现赢利，其实并不是这样的，苹果公司的内容和服务给企业带来的利润并没有硬件部分高，也就是说苹果公司还是靠硬件赢利的，硬件的价值是永远存在的。乐视不能过分追求靠服务的赢利模式，继续亏本经营，这样只能造成资金链缺口的进一步扩大。另外，作为一家上市公司，融资是再所难免的，乐视经营也十分看重融资，激进扩张严重依赖融资，却忽视了资金的使用成本需要经营 业绩来覆盖。近几年，乐视创始人在上市公司乐视网频繁套现，
13、进行个人股权质押，这是十分危险的信号。由于乐视对现金流的忽视，过度地负债、过度地超前布局，而忽视当下的经营效益，使得乐视抵抗风险的能力较弱，不利于公司发展。 四、结论与建议 本文通过对乐视旗下电视、手机和视频业务的市场结构进行分析，结果发现：乐视电视和手机的市场占有率较小，利润比较低；而电视和手机的与其它品牌手机相比，没有硬件上的优势，只通过乐视会员机制进行用户数量的扩张，并不能构建乐视终端硬件的产品差异化和进入壁垒。因此，乐视电视 和手机赢利模式在短期内是无法发挥作用的，主要业务不能赢利，乐视还要继续扩张，就造成了乐视的资金链紧张，乐视要想尽快走出这场危机，应尽快结束这种 “ 烧钱 ” 模式
14、，早日实现赢利，实现乐视现金流的有效流通。乐视视频一直都是乐视的主要收入来源，需要继续加强维护乐视视频的赢利模式，扩大用户规模和认知度，提升赢利能力。同时，本文认为乐视在现有业务的赢利模式还不够清晰，甚至还在亏本经营时，不应该盲目扩张，比如：超级汽车计划，因为如果没有稳定的赢利点，就容易出现资金危机。乐视此次的资金链危机也给中国的互联网企业一个警示：在主营 业务不够成熟，还没有实现赢利的时候，不应该盲目融资扩张，造成企业生存危机。 参考文献 齐兰 .现代市场结构理论述评 J.经济学动态， 1998，（ 04）： 69-72. 李晓锦 .开放经济条件下中国零售业市场集中度的变化与思考 J.生产力
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