1、基于心理契约的山西省乡村旅游景区游客满意度调查研究 摘 要：近年来，乡村旅游景区作为一种新型的旅游休闲形式，发展相当迅速，但一系列有关游客满意度低的问题由此暴露。文章基于心理契约和游客满意度理论，对山西省乡村旅游景区进行了调查研究和理论分析，结果显示，游客在旅游体验的过程中形成的心理契约对游客满意度产生重要影响。 下载 关键词：心理契约 乡村旅游景区 游客满意度 中图分类号： F592.7 文献标识码： A 文章编号： 1004-4914（ 2014） 04-218-02 一、山西省乡村旅游景区现状 近年来，山西省乡村旅游景区迅速发展，经历了一个从自由起步到倡导发展再到大力发展并逐步规范的过程
2、，先后打造了介休市绵山镇、吕梁市碛口镇等民俗文化遗存丰厚的民俗村（镇）；以革命伟人丰功伟绩而闻名的太行山、吕梁山的吕梁市兴县、晋中市左权县、忻州市定襄县、长治市黎城县和武乡县等红色旅游兼具乡村旅游景 区；晋城市锡崖沟村、吕梁市贾家庄村、忻州市黄龙王沟村等山水秀丽的自然风光旅游村；太原市、晋中市和长治市的 “ 农家乐 ” 旅游产品吸引了省内外大量的游客，晋中市的后沟古村蕴含着丰富的、历史悠久的、乡村文化的古村落， 2003 年被确定为中国民间文化遗产抢救工程古村落；还有山西省果树所、大同野生动植物游乐观光园、忻州大营温泉生态旅游度假区、清徐葡峰山庄、临汾太子滩农业观光园等农业科技园区；以发展旅游
3、业实现巨变的晋城市皇城村、长治市西沟村、晋中市大寨村、晋商大院、平遥古城等历史名村和民俗古建村，都是发展乡村旅游的独特资源。 目前，乡村旅游景区已有了一定规模，实现了起步发展，已成为山西省农村新的经济增长点，成为一种增进环保、崇尚绿色、倡导人与自然高度和谐的大众化旅游产品类型。国家 AAAAA级景区皇城相府所在的晋城市皇城村目前已成为山西省转型跨越发展、解决“ 三农 ” 问题和发展乡村旅游的典范。按照市场经济规律，解放思想，统筹发展，遵循资源分类、产品分级、市场分层、服务分等的开发原则，在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，把大力发展山西省乡村旅游景区在社会主义新农村建设的宏伟大业中做
4、强做实。 二、问卷设计和调查 为了使问卷设计得更加科学，本文全面翻阅了国内外相关的文献资料，对相关的乡村旅游景区和个人进行了访谈，并咨询了相关专家，最终形成游客心理契约调查问卷和游客满意度调查问卷，经过 Spss 软件的检验，该量表的信度和效度都较好。 （一）游客满意度和心理契约结构分析 1.游客满意度。游览过程中，影响游客满意度的因素众多，其中主要包括八个层面：人身财产安全、景区管理和公共服务水平、景区服务、住宿服务、餐饮服务、购物服务、交通服务和娱乐服务。 2.游客心理契约结构分析。游客的心理契约是指游 客在接受乡村旅游景区服务过程中对景区能够提供服务标准的一种期待。其中包括关系型心理契约
5、和交易型心理契约。关系型契约更多地关注广泛的、长期的、开放的情感交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高层次水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。具体包括：真诚地服务、尊重游客的选择、耐心的服务态度、不推诿责任、注重情感交流和有超值服务表现。交易型心理契约是建立在短期回报和利益的基础之上，主要是关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是 指某一有限时期内具体的、可货币化的交换。具体包括：能够为游客提供优质高效的产品和服务、能够提供多样化的产品和服务、服务人员素质高、服务产品的价格合理和服务环境好。 （二）研
6、究假设 为了客观地展示山西省乡村旅游景区游客心理契约与游客满意度之间的关系，本文采取调查问卷的形式进行分析，基于此，本文提出两个假设： 1.山西省乡村旅游景区游客心理契约与游客满意度存在明显相关性。 2.山西省乡村旅游景区游客心理契约与游客满意度八个层面存在明显相关性。 （三）问卷调查 本文选取了山西省具有代表性的六个乡村旅游景区作为调研地点，包括后沟古村、皇城村、东四义村、井沟村、桥上村和宇文山庄，各个景区各有特点、投诉管理方式各有不同，但都属于山西省典型的、标志性的乡村旅游景区。 2012 年中秋、国庆 “ 喜相逢 ” ，是 “ 史上最长的假期 ” ，也是我国政府首次免收小型客车通行费政策
7、出台的首个假期。游客蓄积已久的旅游需求得到释放，旅游人数大幅增长，尤其是自驾车旅游及中、短途乡村旅游自助行游客呈 “ 井喷式 ” 增长，山西省乡村旅游景区处处火爆， “ 食、住、行、游、购、娱 ” 全面吃紧，选取该时 间段进行问卷调查，可更大程度反映游客旅游过程中的真实感受与体验。 根据研究需要和调查问卷样本数的要求，在六个景区发放调查问卷共300 份，其中回收问卷 290 份，有效问卷为 274 份。在 “ 黄金周 ” 结束后的一周内，还采用网络即时通讯工具（微信、 QQ）就问卷内容与网友进行访谈，共访谈 10 人，均认定为有效访谈，总体有效率为 94.66%。 三、数据分析 （一）人口统计
8、学特征分析 此次调查的游客中， 61.9%来源于山西省内， 36.5%来源于省外，也有1.6%为境外游客，说明省内游客凭 借地理便捷优势，青睐于就近选择乡村旅游景区休闲度假，占据了山西乡村旅游消费人群的六成多。 年龄在 35 44岁的最多，占 26.8%； 25 34岁的占 23.6%； 45 59岁的占 20.8%； 15 24岁的占 20.6%； 60岁以上的老年人仅占到 8.2%。反映出中青年游客占据了乡村旅游市场的绝大部分。男性占 63.5%，女性占 36.5%。说明在乡村旅游市场当中以男性旅游市场为主要客源。 从文化程度来看，以大学本科和大专学历为主，分别占到 33.6%和 28.8
9、%，累计占到 62.4%，是乡村旅游市场的 “ 主力军 ” ；其次是高中（中专）学历的游客，占到 24.2%；硕士及以上学历占 7.7%，初中及以下学历的仅占到5.7%。 从职业结构看，中高层管理人员占 17.5%；教师、律师、医生等占 16.4%；公司普通职员占 15.6%；学生占 15.3%；政府公务员占 14.1%，这几类游客所占比例相当，基本上是平均分布。而私营企业经营者只占到10.9%，离退休人员仅仅为 7.2%，其他游客为 3%。 月收入在 “1501 3000 元 ” 之间的游客占 52.4%，居首位；其次是“3001 5000 元 ” 的占 23.1%；收入在 “ 5001 以
10、上 ” 游客占到 14.8%；而“1500 元以下 ” 的只占到 9.7%。这反映了 “ 中等 ” 和 “ 中上等 ” 收入的群体还是较青睐于乡村旅游景区的，收入 “ 高 ” 的游客可能更钟情于去省外旅游或者去高消费场所休闲，而 “ 低 ” 收入的游客可能由于没有私家车或更合适的交通工具，不便出行。 （二）游客体验满意度分析 山西省乡村旅游景区游客体验满意度综合指数为 2.60分，介于 “ 不满意 ”与 “ 一般 ” 的水平之间，这也与调查问卷中游客 “ 总体评价 ” 的平均分2.65是基本相符的；游客对山西省乡村旅游景区体验的满意率数值为 54%，说明超过一半的被访游客满意乡村旅游景区这种体
11、验，具体分值如表 1所示。 从调查数据中可以看出，游客对山西乡村旅游景区的购物服务、景区服务等满意率较高，而对交通服务和人身财产安全方面满意率较低，可以看出，山西乡村旅游景区的交通不够便利，景区安全保障工作不够完善。 （三）相关性分析 游客心理契约与游客满意度之间有明显正相关性，相关系数在 0.672 至0.876 之间，均大于 0.5。其中与景区服务和餐饮服务的正相关系数最高，与娱乐服务和交通服务的正相关性系数相对较低。具体如表 2、表 3 所示 。 四、结论 1.从游客对山西省乡村旅游景区满意度及满意率总体情况看，游客对购物服务、景区服务、景区管理和公共服务水平及餐饮服务等细项指标在满意度
12、和满意率方面表现较好，满意度平均分均高于 2.70 分，满意率均高于57%；相比来看，游客对交通服务、人身财产全安全和住宿服务等细项指标在满意度和满意率方面表现不理想，满意度平均分均低于 2.50 分，满意率均低于 49%。因此，这三个指标应该重点关注。 2.游客心理契约与游客满意度之间有明显相关性。游客心理契约与游客满意度的八个层面存在明显相 关性，尤其与景区服务和餐饮服务的相关性更高，说明游客在山西省乡村旅游景区体验过程中，更加注重景区门票价格、景观吸引力、服务质量等，对交通设施、娱乐服务质量等关注度相对比较低。 参考文献： 杜星 .基于心理契约的景区员工满意度测度研究 D.桂林：广西大学硕士论文， 2011 王国弘 .“ 农家乐 ” 游客的感知服务质量与心理契约关系研究 J.统计调查与分析， 2012（ 10） 彭蕾 .服务（旅游）企业心理契约违背与顾客行为关系研究 D.广州：广东工业大学硕士论文， 2012 魏峰，任胜刚，李 ?D.心理契约违背、满意度对管理者行为的影响机制J.管理工程学报 .2008（ 2） （责编：李雪）
