1、基于顾客感知价值提升淘宝小卖家顾客重复购买率的探析 摘 要：如何在激烈的竞争中脱颖而出成为了淘宝小卖家关注的问题。本文从顾客感知价值入手分析，对淘宝小卖家顾客重复购买率的提升提出切实可行的方法，帮助淘宝小卖家脱离困境，能在激烈的竞争中得以生存。 下载 关键词：顾客；感知价值；提升；重复购买率 近年来随着淘宝商家的不断壮大，淘宝小卖家的地位受到威胁，淘宝小卖家的顾客重复购买率直接关系着淘宝小卖家的生存情况。在市场竞争越来越激烈的现在，如何有效地提高顾客感知价值，从而提升淘宝小卖家的顾客重复购买率已经成为了淘宝小店家现阶段进行市场竞争最为重要的手段之一。本文在顾客感知价值的基础上，对淘宝小卖家应当
2、采取的措施进行探讨，希望找出能够提高淘宝小卖家的顾客重复购买率的有效方法。 一、顾客感知价值的内涵 顾客感知价值就是指顾客在卖家那里所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成 本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值有效反映出了顾客对于卖家提供的产品或者服务所具有价值的主观认知，它与卖家产品与服务的客观价值不相同。通俗地将顾客感知价值就是顾客对于卖家提供的产品和服务作出自我的价值评价，这种感知是外部顾客的认知和导向。良好的顾客感知价值可以为卖家积累口碑。 二、重复购买率的内涵 重复购买率实则是指顾客对于商店、企业的产品或者服务的重复购买次数。顾客的重复购买率越高，则表示顾客对
3、于该商店的忠诚度越高，反之则越低。目前的重复购买率计算方法主要有以下两种： （ 1）所有购买过店铺商品的顾客，人为地进行重复购买商品的次数。例如有 10 位顾客购买过店铺商品，其中有 5位产生了重复购买，那么该家店铺的顾客重复购买率为50%。（ 2）在某个单位时间内所产生的重复购买的次数占总购买次数的比例。例如店铺的 10 位顾客购买商铺产品，其中 4 个人产生了二次购买，在这 4个人中又有 2 个人产生了三次购买，那么重复购买率为 60%。现在主要采取第一种计算方法。 三、影响淘宝中小顾客重复购买率的因素 1.顾客的购买行为 根据目前淘宝小卖家的竞争力度来看，认识和分析顾客行 为对于提升淘宝
4、小卖家的竞争力有着重要的作用。顾客的购买行为是顾客重复购买率提升的关键。对顾客的行为进行深入的分析，可以进行精准营销。在淘宝店铺中，顾客进入到商铺后可以根据他们遗留的痕迹分析出顾客的行为习惯。根据顾客的行为习惯，可以制定精准的营销。把店铺的信息推送给有购买意向的客户，实现精准营销的目的。有些顾客有在同一家店购买商品的习惯，所以分析顾客的购买行为，可以提高顾客重复购买率。 2.店铺的推广程度 随着淘宝店铺的增多，流量已经成为了商家们的争抢主力。再加上直通车、 PPC 等推广成本越 来越高，对于小卖家来说，高成本的推广并不是长久之计。但是店铺的推广程度直接关系到店铺重复购买率的提升。中小卖家只有针
5、对顾客进行精准的推广和营销，才能将新流量变成店铺的老顾客，才能长久生存下去。 3.产品质量与价格 现在淘宝小商家多如牛毛，他们都在争夺流量而战斗着。良好的产品质量可以让顾客在千万家店里对你 “ 情有独钟 ” 。有些顾客注重产品的价格和质量，中小卖家的产品质量和价格可以轻易地影响到顾客重复购买率，所以想要提升中小卖家的顾客重复购买，就需要考虑产品的质量和价格。 四、提升淘宝 小卖家顾客重复购买率的有效措施 1.做好 “ 池塘 ” 和 “ 抓潜 ” 工作 “ 池塘 ” 就是我们通常说的商店的用户数据库，而 “ 抓潜 ” 则是把店铺的潜在用户全部收集起来，放入到你的用户数据库里面去。淘宝小卖家通过
6、“ 池塘 ” 和 “ 抓潜 ” 工作，可以增强自身的培育信任，增加与用户之间的沟通。最重要的是有了用户数据库，小卖家们可以在 “ 池塘 ” 里面散发店铺的广告，吸引更多的用户，促进他们进行二次购买或多次购买。通过分析用户数据库，抓住用户特点，进行精准的营销来促进顾客重复购买率。在 “ 池塘 ” 里精准地投放广告，比在其他社交平台 ，如微信朋友圈、 QQ 空间、微博等散发的广告要有效果。 “ 池塘 ” 散发广告，有针对性切更精准，有助于小卖家实行 “ 抓潜 ” 工作，把潜在的客户变成实际的购买力，让顾客产生更多的重复购买次数，提升店铺的顾客重复购买率，从而提高店铺的收入。增强淘宝小店家们的市场竞
7、争力，帮助他们在激烈的竞争中脱颖而出。 2.做好产品和服务，用产品和服务吸引顾客 淘宝小卖家要做的不仅是把产品推销出去，更要注重提高自身产品和服务的质量。在顾客购买的每一个环节都要做好相应的工作。从顾客点开链接进入店铺开始，到询问、下单、收货、 确认评价等每一 ?环节中，都要做好服务。顾客产生重复购买意向很多时候是靠对产品和服务的信赖，淘宝小卖家只有不断提升自身产品和服务的质量，才能吸引更多的顾客，给予他们愉快的购物体验，让顾客的感知价值得到提升。小卖家的产品质量跟不上大品牌，总有些瑕疵。那么小卖家就需要用更好的服务来弥补产品质量的不足，让顾客感受到服务的周到。很多顾客之所以不产生重复购买行为
8、，很大一部分原因是小卖家对于顾客的不尊重，轻视或怠慢顾客，让顾客对商家的态度极为不满，觉得自己的权利没有得到保障，如此对商店的好感就会下降，产生重复购买行为的 几率也就会降低。所以只有做好产品和服务，让顾客感受到物有所值，体验愉快的购物感受，那么就能有效地提升店铺的顾客重复购买率。 3.完善顾客对产品和服务的需求 淘宝小卖家自身的服务态度决定了顾客对店铺的认可程度，产品和服务是顾客选择店铺的根据原因。如果小卖家的产品和服务不到位，例如发货延迟、客服对顾客的询问爱理不理等，都会造成顾客的流失。所以小卖家要完善顾客对产品和服务的需求，如此才能有效促进顾客的重复购买。顾客对于产品和服务的需要可以通过
9、以下两种方法落实和改善：（ 1）淘宝小卖家要经常和顾客 聊天，了解他们的购买意向和购物行为。制定完善的制度，每天或每个星期对顾客的抱怨、牢骚、建议等内容做汇总，收集问题，有针对性地解决问题，从而提高顾客对店铺的信赖和忠诚度。（ 2）小卖家把自己产品的类目中的人气排名和销量排名的 TOP3 收集起来，参考别人店铺的页面装修、服务态度、重点展示、优化等，从整体上提高店铺的质量，让顾客感到与众不同，提升顾客的感知价值，从而提升店铺的顾客个、重复购买率。 4.实行一站式购物 随着时代的发展，快节奏已经成为了时代的标签。很多顾客购买时都希望能够快捷方便。电商 发展的时代，淘宝小卖家需要考虑的是如何实行一
10、站式购物，让顾客更方便快捷地进行购物。淘宝小卖家可以把与店铺主营产品相关的产品和服务延伸开来，让顾客有多种选择，并且可以轻松快捷地购物。在一家店购买多种产品，只需要一个快递，省时省力，这样的购物体验可以提高顾客对店铺的依赖度。例如，卖衣服的小卖家，可以把上衣、裤子、鞋子等相关类目的产品进行展示，把这些当做可以拓展的产品和服务，把鸡蛋都放在一个篮子里，它的重量不可忽视，人们自然对他格外重视。把顾客的购物需求都在店铺里展示，满足顾客的购物需求，一来可以帮助顾客节省单独 寻找产品的时间和精力，二来可以提升顾客对店铺的感知价值，从而使顾客对店铺依赖度越来越深，为提高顾客重复购买率打下坚实的基础。 五、
11、结语 电商在崛起和发展，日益激烈的淘宝购物市场预示着淘宝小卖家的地位受到压迫。要想在激烈的环境中脱颖而出，占有一席之地，那么就需要分析顾客的购买行为，有针对性地实行营销。不断提高自身产品和服务的质量，提高顾客感知价值，从而促进顾客重复购买行为，提升店铺顾客重复购买率，降低成本，精准推销，如此才能提高顾客对店铺的依赖度，让顾客产生更多的消费，实现店铺的盈利目的。 参考文献： 刘辉，宋福丽 .基于服务的顾客感知价值与重复购买意愿关系的实证 J.统计与决策， 2009（ 12）： 183-185. 代强，何云景，李哲 .基于顾客感知价值提升企业核心竞争力的研究 J.科技和产业， 2010， 10（ 7）： 79-82. 张杰 .基于顾客感知价值提升我国零售企业核心竞争力研究 D.山东大学， 2008. 王启万 .整合营销传播中顾客感知价值的形成机理及驱动研究 D. 中国矿业大学， 2009. 作者简介：陈丽芳（ 1980.07- ），女，云南西双版纳人，硕士学位，讲师，研究方向：网络营销
