1、基于顾客让渡价值的网络营销策略分析 【摘要】本文从顾客让渡价值的相 ?P 概述入手，着重分析了顾客让渡价值对网络营销的重要性，探索了网络营销中存在的问题，并提出了基于顾客让渡价值的网络营销策略，以促进网络营销的发展。 下载 【关键词】顾客 让渡价值 网络营销 策略 在当前市场经济环境下，以顾客为导向的经营理念已经成为企业营销发展的重要指导理念。尤其在网络营销出现之后，顾客在商品交易中的地位越来越突出。企业在网络营销的过程中只有坚持顾客为导向的经营理念，将顾客放在第一位，不断提高顾客价值，才能够获得良好的网络营销效果。而顾客让渡价值主要指顾客购买的总价值与顾客购买总成本的差额，直接影响着顾客对商
2、品的满意程度。因此，网络营销应积极重视顾客让渡价值并探索提高顾客让渡价值的科学方法。研究基于顾客让渡价值的网络要营销策略不仅能够实现顾客让渡价值的提升，增加顾客的满意度，而 且对企业网络营销的发展有着深刻意义。 一、顾客让渡价值相关概述 网络营销中顾客的让渡价值主要指顾客购买的总价值与顾客成本之间的差额。而顾客总价值主要指顾客希望从产品和服务中获得的利益，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客总成本主要包括顾客在购买过程中耗费的货币、时间、体力和精力成本等。 （一）顾客购买总价值 首先，产品价值主要指产品的功能、质量、样式等所产生的价值，是顾客需求的核心内容，是顾客选择服务或
3、商品的首要考虑因素。其次，服务价值主要指企业所 提供的服务产生的价值，是顾客总价值的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，服务价值是顾客进行商品购买的基础和前提。再次，人员价值主要指企业员工的知识水平、经营思想、工作效率、业务能力等产生的价值。最后，形象价值主要指企业在生产经营的过程中形成的总体形象所产生的价值，是企业各要素的总体反映，直接关系着顾客对企业的认可程度和信任程度。 （二）顾客购买总成本 在顾客购买总成本中，时间成本指顾客为获得期望的服务或商品而付出的时间，时间成本与顾客总成本成正比，在其他情况一定的前提下，时间成本越小，顾客 的总成本越小。反之，时间成本越大，顾客的总成本也越大。体力
4、和精力成本主要指顾客在购买过程中所耗费的体力和精神。在总价值一定的情况下，顾客的体力和精力成本越小，顾客所付出的总成本越低，让渡价值就越大。 二、顾客让渡价值对网络营销的重要性 （一）顾客让渡价值对顾客购买行为的决定作用 具有理性消费观念的顾客能够准确判断产品的最高价值，并选择对自己最有利的商品。并且，顾客在成本、知识和收入等因素的限制下，追求商品价值最大化成为顾客的购买目的。因此，在购买的过程中，顾客会去了解产品是否能 够满足自己的期望价值，并根据自己的判断来决定自己的购买行为。 （二）顾客让渡价值在市场营销中的核心地位 网络营销主要通过满足客户的需求来实现企业的最大利益。因此，企业在网络营
5、销的过程中需要考虑如何满足顾客的需求，而满足顾客需求的最优途径就是提高顾客的让渡价值。在这种情况下，企业开展市场营销需要以顾客需求为中心，围绕顾客制定营销策略，在提高顾客让渡价值的基础上，实现企业经济利益的提升。 三、网络营销存在的问题 首先是网络完全问题，由于网络的虚拟性，网络营销和网络交易存在 着一定的安全隐患。例如，消费者在交易的过程中会面临信用卡密码和卡号被盗的风险，而企业会面临被盗款项的安全风险。其次是观念问题，网络营销作为互联网背景下的新型的营销方式，不仅需要经营者的认同，更需要消费者的认可。一方面由于部分企业缺乏经营经验，企业在网络营销初期很容易出现亏损和低利润经营，在这种情况下
6、，部分企业对网络营销望而却步，对网络营销抱有怀疑态度。另外，消费者习惯了传统的实体店消费，在深入了解商品的基础上采取购买行为。并且，网络营销接触不到商品实体，在购买之后很容易产生尺码、功能、样式、颜色等方面的偏差 ，加之繁琐的退换货流程增加了消费者对网络交易的怀疑。第三是支付和物流配送问题，物流配送是网络交易的重要环节，需要企业选择恰当的物流配送方式。如果物流配送不当很容易产生货物损坏、顾客收不到货物等问题。另外，网络交易还面临着支付问题，顾客在支付的过程中面临着信息安全风险，支付信息很容易被泄露。最后是信用问题，部分商家为了牟取暴利在网络上销售假冒伪劣产品，骗取消费者的钱财。并且，很多商家造
7、假商业信誉，采用刷单等行为欺骗消费者。 四、基于顾客让渡价值的网络营销策略 （一）增加产品价值 网络营销企业应积极重视顾客的期望和需求，根据顾客需求生产能够满足顾客期望的产品。同时，网络营销企业应加强重视顾客的个性化消费行为，积极为客户提供不同类型的产品和服务，以增强顾客的满意度。另外，企业应将顾客信息、企业发展信息和市场竞争信息相结合，不断优化产品设计和生产技术，积极研发顾客价值较高的产品，在满足顾客需求的基础上为企业创造良好的经济效益。除此之外，网络营销企业还可以让顾客参与产品的设计和研发，加强顾客的过程性体验，进而提高顾客的满意度。 （二）增加服务价值 首先，网络营销企业应积 极完善售前
8、信息服务，通过营销网站向消费者介绍相关产品，并为消费者提供产品体验、产品导购、产品信息咨询等服务；其次，网络营销企业应积极完善个性化服务，重视消费者的个性化消费心理。为此，网络营销企业可以利用网络技术建立顾客信息数据库，将顾客的购买意向、消费行为和消费需求进行收集和整理，并根据顾客信息分析顾客所需求的产品和服务；最后，网络营销企业应积极开展沟通服务，重视顾客的意见和顾客反馈，将顾客的产品要求、送货要求等反馈给相关部门，使企业各部门的服务更加符合消费者的要求。并且，网络营销企业能够通过网络向消费者宣 传自己的经营理念和服务理念，加强与消费者的沟通，加快企业形象建设。 （三）降低顾客购买总成本 在
9、货币成本方面，网络营销企业需减少供应链中的分销商、零售商等中间环节，从而降低成本，让利给顾客。在时间和精力成本方面，企业在网络营销中要把产品的基本信息全面而准确的展现给顾客，从而使顾客减少搜寻时间、节省精力。在体力成本方面，网络营销企业提供全面的商品信息，顾客可以足不出户进行商品的选购，更重要的是做好商品的物流配送，做好 “ 门对门 ” 、 “ 面对面 ” 服务，从而减少顾客的体力支出。 参考文献 网络营销中顾客让渡价值研究 J.吕洪艳 .齐齐哈尔大学学报（自然科学版） .2014（ 04） . 由顾客让渡价值谈会议营销企业核心竞争力的提升 J.王馨 .价值工程 .2012（ 18） . 网络营销中顾客让渡价值的最大化 J.李小丽，徐锐，陈小江 .企业改革与管理 .2010（ 05） . 作者简介：王双（ 1982-），男，汉族，四川宣汉人，工程硕士，讲师，研究方向：市场营销，物流管理。
