1、大学生网络消费的交易成本分析 摘 要：本文首先对国内外的相关文献进行研究，将资产的专用性，交易的不确定性，交易频率作为影响大学生网络购物的交易成本因素，并从这三个方面进行相关的研究。得出以下结论：我们将大学生网络消费的交易成本的学习成本、搜索成本、时间成本、决策成本、监督成本、风险成本六类归为资产专用性成本，其中交易的不确定性与交易成本呈正相关，交易的频率与交易成本呈负相关。最后根据研究结果，为网络购物平台提出合理化建议。 下载 关键词：大学生；交易成本；网络消费 随着科学的不断发展进步，互联网已经深入到千家万 户，网络购物市场在庞大的消费者群体的支持下具有突飞猛进的发展。其中的一个很重要的原
2、因就是相对于传统购物的交易成本来说网络购物的成本相对较低。 2013年网络购物市场依旧保持快速向前发展，交易金额达到 1.85 万亿元，较上年增长 40.9%，而且 2013 年的网络零售市场的交易总额占社会消费品零售总额的 7.9%。同时据中国互联网络信息中心报告显示截至 2013年 12月，我国网络购物用户规模达到 3.02 亿，而网购用户中大学本科学历者所占比较高，为 35.9%。足以表明大学生已经成为了网络购物中不可忽视的群体。近年来随着网络 购物规模的不断扩大，已然成为一种新兴的经济现象，但是在中国知网上查阅相关文献后发现关于大学生网络购物的研究主要集中在心理学，社会学和教育学，而从
3、经济学角度的研究相对很少。因此笔者觉得可以从经济学的角度来分析这个问题。从而在这个方面对网络消费进行了研究。 因此分析大学生的网络购物行为对网络消费有着重要的意义。而交易成本正是决定大学生网络购物的关键因素，所以本文将会交易成本的角度来研究大学生网络消费。运用经济学中的相关原理，分析大学生的网络消费行为。预期大学生网络消费的发展趋势。分析网络消费的影响因素 及其各因素之间的相关关系，便于网络商家有针对性的采取适当的市场营销方案和策略来提高收益，对促进我国网络购物的发展颇有益处。并且提出相关意见以供商家制定网络营销策略，为进一步展开我国大学生的消费行为的研究奠定基础。 研究现状及文献综述 由于网
4、络购物的不断发展，国外学者开始逐渐从交易成本的经济学角度进行分析。其中 Tingpeng Liang（ 1998）研究表明如果消费者在网上购买商品觉得交易成本越高，那么人们的购买欲望也会越低；虽然从交易成本的角度来进行对网络购物的实证分析比较少，但是之后的 学者都对这一观点基本表示赞同。 Wen FH（ 2008）等也将传统线上市场和网络购物市场进行了分析，他们发现从成本方面来看，不论是买方角度还是买方的角度差别都很显著，最终结果显示，网络购物相比于其他的一些交易方式更能节约交易成本，因此网络购物必定会流行起来。 而国内方面因网络购物市场发展较晚，有关分析还有待深入展开研究。其中学者李元旭（
5、2001）早先就提出观点：线下交易不会被线上的交易所取代，网络购物的出现只是促进了线上交易的快速发展，并且具有线下交易所不具有的优势。刘晓善（ 2008）从网络交易中的 交易成本的角度进行了深入分析，得出了在交易成本方面网络购物要低于传统的线下交易方式。薛君（ 2005）的研究建立在威廉姆森交易成本理论的基础上，通过对消费者的研究，指出了交易过程中可能产生学习成本，资产专用类成本，货币成本，搜索成本，时间和风险等六大类的方面的交易成本，为研究网络消费提供了更具体的研究内容。 交易成本理论概述 罗纳德 ?科斯教授在 1937 年发表的论文企业的性质中提出了交易成本这一重要理论来论述企业是如何产生
6、的，也就是人们后来说的科斯定理，它是用一种比较制度的分析方法来研究 经济组织制度的理论。其中的根本论点是对企业的本质做出解释。即围绕如何以节约交易费用为中心，把单项交易作为研究对象，从交易中找到不同的影响因素，然后对适用于该交易的组织形式进行分析，并且分析该组织形式是通过什么样的方式和交易相协调的。在后来通过人们的深入研究交易成本理论就被广泛的应用于各个领域，尤其在管理学和经济学方面的领域更是突出。Oliver?Eaton?Williamson 作为交易成本理论的杰出代表者，北大经济学教授平新桥指出，如果当初不是威廉姆森对科斯定理的推广，呼吁大家积极研究，可能该理论就会被埋没 。因此也被誉为是
7、重新发现 “ 科斯定理 ” 的人。他认为，任何一项交易都可以分为事前交易成本和事后交易成本两种。而事前交易成本则是指达成一项协议的所花费的成本，其中包括草拟合约，以及就合约内容进行商讨并就最终合约的执行情况进行监督所花费的成本。事后交易成本则是指交易完成后所要花费的成本。其中包括：交易的结果不符合合约规定的要求而引起的损失成本；以及为了弥补交易不符合要求造成的损失而重新坐下来进行谈判的成本；企业的正常运营而伴随的成本；保证交易正常进行所要预付的抵押成本。同时他还从交易的不确定性，交易的频率以及资产专 用性三个相互作用的方面来研究交易成本并且提出了人们交易过程中表现出来的有限理性，和机会主义两个
8、重要假设。其中的交易不确定性则是指由于合同执行者可能的机会主义行为和信息不对称等引起的，从而导致对未来的事情充满着不确定性。交易频率是指交易发生的频次。而资产专用性则指用来专门用来投资于某项固定的交易，一般难以挪用。消费者由于自身的认知能力有限和理性的限制从而产生有限理性；为了追求自身的利益最大化而采取的欺骗性的策略行为则是机会主义的体现。交易成本理论以这些因素作为前提很好的解释交易主体选择某种交易方式的原因所在。 大学生网络消费的交易成本理论分析 相关学者 Liang&huang 通过资产专用性和交易的不确定性两个因素建立了交易成本的有关模型，实证地检验了在网络市场上什么样的商品更容易销售更
9、容易被大众青睐，并解释了有关原因，作为交易成本理论的集大成者威廉姆斯对交易成本理论研究的三个维度的划分比较符合本文的研究内容，因此我们也将从这些方面来分析大学生网络消费的交易成本。 （一）资产专用性 资产专用性是指交易中用于投资的资产本身没有市场流通性，如果合约一旦发生终止，那么该成本将难以收回或 者转换使用用途。一旦合约中止，交易伙伴不再保持交易关系，那么则可以使他的专用性资产蒙受重大损失。所以为了防止此类事件的发生企业将会提高交易费用。但在专用性强的场合，通过企业自身的协调可以减少由市场组织完成交易的交易成本，因此在这种情况下，就有必要维持双方的交易关系。所以资产专用性是影响交场成本的因素
10、之一。 资产专用类成本：是指消费者为了满足自身的需求，进行网络购物，而投入的专用设备的投资，例如电脑设备，上网费用等。我们把这些在互联网上引起消费支出的过程定义为交易成本的成本。具体可以简化为以下方面。 （ 1）学习成本：学习认识网络购物所花费的时间及精力。是消费者为了在网络购物中达成交易以及在交易谈判中获得最大利益所投入的成本。 （ 2）搜索成本：是消费者为了买到物美价廉的物品前搜索合适的购物网站、商品信息，并且比较各个商品之间质量，价格差别的过程中所付出的成本。 （ 3）时间成本：消费者为了达成交易所付出的时间成本，该成本贯穿于该交易的全过程。而时间又是一种稀缺资源，所以该成本对消费者影响
11、很大。 （ 4）决策成本：消费者做出有关决策和签订合约花费的成本。 （ 5）监督成本：消费者监督卖方合约的履行情况并保证交易顺利执行的过程中所付出的成本。 （ 6）风险成本：是消费者因交易的不确定性需承担的风险。 （二）交易的不确定性 不确定性是交易过程中可能发生的各种风险的可能性，它不仅包括一些事前无法预料到的事件的发生以及由于买卖双方的信息不对称而产生的交易不确定性，也包括那些可以看到的但是处理起来需要的资金会很高的不确定性。因此，交易的不确定性与签约成本、议价成本、监督成本成正相关关系，一方的增加也会导致另一方的提升，从而使交易成本增加。网络上的 商家为了使自己的商品能够卖出去，得到很好
12、的销售量，会适当的隐瞒一些商品的信息，从而产生了信息不对称，故将会增加许多的监督成本。而大学生这些消费群体是不知道这些信息的，当买过之后发现商品质量有问题，或者信息不符时就会产生纠纷，从而对下一次的交易。以及对以后的消费者是否会购买该产品产生不确定性。 同时线上卖方品牌的不确定性、产品质量的不确定性、售后的不确定性、过程的不确定性和服务的不确定性也是网络交易的不确定性的内容。消费者对网络购物风险是影响消费者网络交易成本的首要因素。因此大学生本身作为一个暂时没 有收入的消费群体，对着这方面会非常关注，以确保自己所购买的商品的不确定性降到最低。 （三）交易频率 交易频率也就是一段时间内的交易次数，
13、如果相同的时间内交易次数越多，也就意味着交易的频率越高，那么相应的管理成本与议价成本也会增加。交易频率的增加将会使得企业以达到节省交易成本为目的，将该交易的经济内容内部化。而从大学生的角度来说，交易的次数越多，那么对交易也就越熟悉，相应的交易的成本也就相对减少了。因此，对于交易双方来说，交易频率同样也是影响交易成本的因素之一。 同时交易频率将会 产生一种 “ 集群效应 ” 就是说如果某种商品的销量很好，将会吸引消费者购买该种商品，同时又使商家的销售量再次增加，从而吸引更多的人来买该商品，不断循环。使消费群体不断扩大从而产生集群效应。据中国互联网络信息中心的报告显示网购用户在购买熟悉和不熟悉的商
14、品时用户评价所占的比例分别为 25.0%和 37.5%。这表明用户评价在决定商家方面有很大影响。大学生作为新兴的消费群体，平时没有过多的时间用来浏览商品的信息，因此，绝大多数大学生会选择，口碑良好，销售量高的商家，作为首选，可减少监督成本。 根据有关调查表明，在 面对网络交易的不确定性时，有网络消费经历和没有网络消费经历以及在有在不同网站上消费经历的消费者的反应是有差别的，这是因为随着网络消费的次数不断增多，对待网络消费的不确定性的承受能力也会逐渐增加，所以交易频率不仅会直接影响着交易主体的网络消费的交易成本，同时也会影响着交易主体的购买欲望及不确定性。 建议及策略 网络消费在中国已经逐渐进入
15、了快速发展的时期，尤其是在大学生群体中，所以我们认为网络消费发展过程中要充分考虑大学生的特征，并作为起点来构建符合大学生的网络消费模式。这是我国的大学生网络 消费从降低交易成本的角度来看的，并以这个为基本出发点，并提出合理的建议应该有一定的现实意义。充分利用网络消费交易成本的优势，改善我国消费结构。（作者单位：安徽财经大学国际经济贸易学院） 参考文献： 2013 年网络购物市场研究报告 M.中国互联网络信息中心（ CNNIC） .2014. 李元旭 .电子商务的交易费用基础和发展障碍 J.预测 .2001. 刘晓善 .虚拟企业和网络组织：基于交易成本的解读 J.财经科学 .2008. 薛君 .交易成本视角下的网络消费者行为 研究 J.商业时代 .2005. 郑丽凤 .电子商务环境下交易成本对购买意愿的影响分析
