1、大数据对电子商务营销管理的影响研究 作者简介：姜思雨，本科，长春工业大学。 下载 摘 要：随着互联网技术的不断发展，大数据，越来越多地被人们提到并使用，往往用它来描述信息时代产生的大量数据，而且这些数据正以各种方式和路径改变着各行各业的企业竞争形态，以交易为核心的消费数据、商品数据正在呈爆炸式增长。文章在阐述大数据及电子商务定义的基础上探讨大数据对电子商务营销管理的影响。 关键词：大数据；电子商务；营销管理 首先，电子商务在改变人们生活方式的同时也在改变企业的运作模式，这是信息发展的必然。然而随着大数据的来临，电子商务也在不断地进行营销模式与管理模式的创新，试图 寻求企业与消费者的利益最大化。
2、 一、电子商务概述及存在价值 电子商务，指的是通过电子信息等手段进行的各种商业活动、事务活动。在因特网开放的环境下，通过使用电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享其信息，来实现企业与企业之间的业务流程的电子化。或者，基于各种浏览器或服务器等应用方式，买卖双方不谋面就可以进行的各种商务贸易活动，从而实现消费者能够在网上购物、商户与商户之间能够进行网上交易和电子支付的各种商务、交易等活动。 电子商务具有如下 6 个特征： 1.普遍性：电子商务，一种新型的交易模式，它将生产商、各流通企业和消费政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地； 2.方便性：电商环境中，客户不再仅
3、仅局限于某个地域，人们能够以很方便快捷的电子商务方式来完成过去较为繁杂的商务活动，例如，客户之间可以通过网络银行随时存取账户资金、查询账户信息等，也可以使企业对客户的服务质量大大提升； 3.整体性：电子商务可以规范事务处理的各项工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个统一的整体，这样不仅大大提高人力和物力的利用率，也提高了系统运行的严密程度； 4.安全性：在 电商环境中，安全性是必不可少的核心问题，这就要求网络能够提供一种终端到终端的较安全的解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这就与传统的商务活动存在很大的差别； 5.协调性：商务活动本身是一种相互协
4、调的过程，它要求客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，而电商环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的互相协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的； 6.集成性：电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的主体 进行高度的集成。这使电子商务活动进一步提高了效率。 二、大数据概述 所谓大数据，往往是指这样的现象，在一个公司日常运营中积累的各种用户行为数据 “ 而这些数据增长速度非常快，以至于很难继续使用当前的数据库管理工具来处理分析，因为大数据下的数据采集，存储，分析，处理，共享等难度极大，这些数据量大到要以 P（ 1000
5、 个 T）， E（一百万个 T）或 Z（ 10 亿个 T）来衡量，所以称之为大数据。 大数据主要包括四个特征：第一，数据规模庞大：从 TB 跃升至 PB 甚至是 EB 第二，数据类型多：越来越多的非结构 化数据，例如，音频、视频、地理位置等类型的数据，类型如此之多往往就要求我们要有更好的处理数据的能力。第三，较高的数据价值：大量数据往往会给企业带来巨大的商业价值，企业也只有对数据进行更好更深入的挖掘才会从中获得更大的价值。第四，数据处理的速度快：这一特点就要求电商企业有较高的数据处理系统。 通过大数据技术来收集和整理消费者的各种各样的行为数据，之后对消费者的下一步行为或消费者对某种产品的喜好程
6、度进行预测，利用这些信息对产品进行定位，进而有针对性地做产品宣传，来吸引消费者。这就是电商企业的大数据营销 。 三、大数据下的电子商务营销管理 营销管理结合了科学与艺术。首先，对目标市场进行选择，然后通过创造顾客价值来获得顾客和提升顾客。而其中科学的部分主要指的就是数据，包括数据的采集、整理与分析等。 当下，各电子商务企业尤为重视数据营销。为了能使大数据更好地为企业带来利润，企业也要针对自身对其进行更合理的管理，使大数据可以从整体上提升电子商务企业的运营效率和核心竞争力。 对此，电商企业可以如下管理大数据： （一）完善企业自身运行机制，促进建设过程中各环节正规有序 的进行。同时要求企业使用专门
7、的数据库技术和专用的数据存储设备， （二）形成一个规范的建设标准，为实现各级信息资源互通共享奠定基础。更好的进行碎片化数据的整合。 （三）搭建企业共享平台，使数据可以共享，并通过集成实现系统数据交换。 （四）注重人才培养，大数据要求企业培养一支可以打破原有结构、真正融合的研究团队。因为对海量数据的分析要求团队有理论思维和全面把握的综合能力人才。 另外，从技术层面来讲，一个电商企业若想更充分的利用大数据并能够从中获益，首先一定要开发特定的工具 ，这样才能够真正的管理收集来的海量数据。其次，每一个电商企业都需要选择特定的分析软件，来深入挖掘数据的含义。最后，任何电商企业都需要有专业的人才来对大数据
8、进行管理，即所谓的 “ 数据科学家 ” 。 从营销角度来讲，电子商务中的大数据往往是通过海量数据来分析消费者的各种消费行为，这样就能够更加精准的预测其下一步的消费计划。即先搜索用户在互联网上的查阅过程，或者在某网页停留的时间等，这些就是就是数据，通过对这些数据进行整理分析，来描述消费者的消费特征及喜好。而电商企业能否从中获得更大的收益就在于其对数据的挖掘 能力，能否及时准确的对数据进行交换、分析、整合。所谓数据挖掘，则是对数据进行深度开采，发现其潜在数据之下的规律，即消费者行为习惯，从而对未来消费行为进行预测。对于营销这一原本就基于数据的领域，大数据的到来无疑提供了一个前所未有的机会，关键在于
9、企业如何把握这个机会。 对此，电商企业可以采用以下营销策略： （一）注重群体消费，发现各类有价值的群体，实现广告精准性投放 （二）可以通过会员卡和购买方式获得消费者的个人信息。进而研究其购买习惯。 （三）适时的广告和优惠券使他们开 始全新的购物方式。 （四）利用大数据，电商企业可以追踪消费者在论坛上谈到的其他东西，以此来形成详细的消费者描述，再将这些数据和营销部门的数据进行整合，从而能够设定更加准确的有针对性的优惠和促销活动。 （五）利用大数据进行消费者细分。大数据的数据量大，更好的分析工具会使商家可以根据数据对不同的消费者进行细分，不仅仅局限于简单的将群体进行划分，能够真正的针对不同群体进行个性化营销。 （六）对前期进行的电子商务营销活动的销售数据进行分析，掌握电子商务营销活动的效果，进而进行调整与修改 ，提高销售业绩。 总之，大数据的使用将贯穿在整个营销过程的始末。 （作者单位：长春工业大学） 参考文献： 肖明超 2012 中国网络营销白皮书之大数据篇； 王雍 电子商务的大数据时代，成功营销； 李峰、刘剑 . 基于大数据的电子商务发展思考 . 10094067 （ 2015） 01 3l一 0l .
