1、本科毕业设计论文20届论文题目基于旅游体验的RBD发展研究以杭州清河坊古街为例所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着城市旅游的发展，城市中一种新的功能区游憩商业区（简称RBD）迅速兴起，显示出蓬勃的生命力和巨大的发展潜力。它的发展直接影响到城市结构、游憩环境、商业格局、城市特色等，成为
2、一个城市是否有吸引力的关键。因此随之而来的，作为城市旅游重要形式的RBD如何发展成为了当下摆在人们面前的重要问题。本文选取杭州清河坊RBD为例，从游客体验的角度出发，切入研究RBD的发展。通过本论文的实地调查和资料研究，分析旅游者主观因素、对RBD客观的特征因素、对旅游体验整体质量有助于加深对城市旅游商业区发展的特点和规律认识，从而有助于RBD的规划管理人员有针对性地进行RBD的开发和规划，提高旅游产品高的竞争力。可以极大推动城市休闲产业的发展，促进整个旅游产业的优化升级。关键词游憩商业区；游客体验；杭州清河坊；IIABSTRACTINASCITYTOURISBOOMING,ANEWFUNCT
3、IONALZONEINCITYCALLEDURBANRECREATIONALBUSINESSDISTRICTRBDISALSOCOMPANYINGWITHVIGOROUSVITALITYANDBIGPOTENTIALITSDEVELOPMENTHASADIRECTINFLUENCEONURBANSTRUCTURES,RECREATIONALENVIRONMENT,COMMERCIALPATTERNANDURBANFEATURES,ANDFEATURES,ANDHASBECOMEAKEYTOACITYWHETHERHASANYATTRACTIONORNOTCONSEQUENTLY,HOWTODE
4、VELOPRBDBECOMESTHECOREPROBLEMTHISTHESISISGOINGTODISCUSSSOMESOLUTIONSOFDEVELOPINGRBDBASINGONVISITOREXPERIENCESEXAMPLINGWITHQINGHEFANGRBDINHANGZHOUTHROUGHFACTFINDINGANDMATERIALRESEARCH,THISTHESISISGOINGTOANALYZEOBJECTIVEFACTORSFROMVISITORSANDSUBJECTIVEFEATUREFACTORSOFRBDTOFURTHERUNDERSTANDCHARACTERIST
5、ICSANDRULESOFTHEDEVELOPMENTOFURBANTOURISMBUSINESSDISTRICTS,HENCE,ITCANHELPTOOBJECTIVELYIMPROVEANDPROJECTLOCALRBDANDTHECOMPETITIONOFTOURISMPRODUCTSRESULTINGINBOOSTINGENTERTAINMENTFIELDANDOPTIMIZATIONOFTOURISMKEYWORDSRECREATIONALBUSINESSDISTRICTVISITOREXPERIENCESEXAMPLINGQINGHEFANGRBDINHANGZHOU目录1绪论11
6、1研究目的和意义112研究方法213相关理论研究基础2131RBD概念的定义2132旅游体验3133旅游体验影响因素的相关理论42杭州清河坊RBD发展现状与存在问题421杭州清河坊历史背景4211清河坊RBD发展概况5212清河坊品牌及影响622存在问题63杭州清河坊RBD研究设计831调查问卷设计832调查对象以及方法833调查问卷的结果与有效性84杭州清河坊RBD旅游体验测评及影响因素分析941调查游客结构分析942游客旅游目的分析1143旅游体验因素分析12431景区接待欢迎度分析12432景区主题文化氛围分析13433景区管理分析14434景区吸引度分析155杭州清河坊RBD发展建议1
7、751打造明晰的街区主题，营造良好的体验氛围17511饮食文化18512中医中药文化18513民俗文化1952加强景区管理，改善服务质量19521改进服务质量，体现人文关怀19522鼓励商家招徕20III523发展立体交通20524增添完善游憩设施2053增强景区吸引力，形成自身旅游品牌21531加强活动与游客的互动性21532百年老店的扶持和传统工艺的传承21533加强清河坊宣传力度22结论23参考文献24致谢25附表2611绪论11研究目的和意义随着经济社会的迅速发展，城市的功能越来越显示其多样性，除了担当传统区域经济、文化、政治、交通、信息的中心，更成为旅游活动的中心。由于时代的需求，旅
8、游内容越来越丰富多彩，游憩区和商业区的结合成为了城市旅游的重要场所，于是游憩商业区（RECREATIONALBUSINESSDISTRICT，简称RBD）这种新型功能区域孕育而生。近几年来，RBD迅速发展，在国内已形成若干个较为成型的RBD，包括广州天河城地段、上海城隍庙地段、南京夫子庙地段和深圳华侨城等等，以此为代表的其他城市RBD也纷纷崭露头脚，显示出蓬勃的生命力和巨大的发展潜力。杭州位于中国东南海沿海北部，是浙江省省会，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，南翼经济、金融、物流、文化中心。同时杭州也是历史古都，由于其独特的历史背景和地理位置，使得杭州成为世界著名的旅游城市，所以杭州本土
9、的RBD清河坊古街的发展对这座城市的发展有积极的作用。因此本文的主要研究目的是1通过收集城市游憩商业区的相关资料，了解城市游憩商业区发展的特征。2通过分析城市游憩商业区实例杭州清河坊古街，探讨适合其自身特点的发展策略，以改善游憩商业区的吸引力为原则，给未来规划建设提供参考。本文的研究意义如下1有助于加深人们对城市旅游商业区发展特点和规律的认识，对旅游本质属性和发展趋势的认识。2有助于RBD的规划管理人员加强对游客体验度及其影响因素的认识与把握，从而有针对性地进行RBD的开发和规划，提高旅游产品的吸引力。3有助于促进传统单一的观光型旅游模式向高参与性、高体验度与休闲化、娱乐化的现代旅游模式转化。
10、随着物质文明的发展，人们越来越多的精神活动空间需要得到满足，而旅游做为其只要路径之一，必须随着人们需求而该变。现在的人们早已不满足于传统单一的旅游形式，而是希望通过自身的各个感官全方位的参与或者体验，以获得身心的满足。现代旅游被更多的人作为一种生活方式，旅游者的消费和需求发生了巨大的变化，以往观光为主的旅游产品应该向着新、奇、特的方向转型。212研究方法城市游憩商业区是一个涉及诸多因素的综合系统，本文采用理论规范研究和实证分析相结合的方法，对存在问题进行详尽的论证和分析，利用详实的资料作为论文的依据的方法来确保论文的科学性。主要方法如下1文献查阅法收集并整理国内外有关城市游憩商业区的基础理论和
11、资料，及相应的图纸、旅游书籍等查阅杭州城市游憩商业区发展及现状的相关资料，对其进行分析与考证。2实地调查法对杭州清河坊古街进行实地调查和问卷调查、走访区内的不同人群，了解研究对象的概况，广泛收集各方大学硕士学位论文资料。3问卷调查法包括问卷的设计与调查。问卷设计为四个部分对旅游者主观因素的调查、对RBD客观的特征因素的调查、对旅游体验整体质量的调查及旅游者个人基本资料。本研究以清河坊古街RBD的游客为调查对象，通过实地问卷发放与随机访谈相结合的方式进行调查，共发放问卷100份。13相关理论研究基础131RBD概念的定义RBD是RECREATIONALBUSINESSDISTRICT的简称，一般
12、翻译成商业游憩区或游憩商业区。这一概念是1970年由斯坦斯菲尔德STANSFIELD和里克特RICKERT在研究旅游区的购物问题时首次提出，他们给RBD的定义是满足涌入城市的季节性游客的需要，在城市内集中布置饭店、娱乐场所、新奇物和礼品商店的街区。古诗韵、保继刚1995在探讨深圳华侨城发展模式时，首次在国内的城市与旅游研究中运用RBD的概念，将其定义为城市中以游憩与商业服务为主的各种设施购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等集聚的特定区域，是城市游憩系统的重要组成部分，也是城市旅游的一个吸引所在，同时吸引着大量的居民和旅游者。此后城市RBD的建设与研究不断受到学者们的关注。侯国林、黄震方将其界定
13、为以城市商业中心区为基础，把多种游憩活动内容融合进去，形成了具有宜人的环境、良好的精神风貌、融洽的人际关系的休憩、购物、游玩的场所。上述的定义虽然不尽相同，但具有一定的共同点，即指出了城市游憩商业区为本地居民和外来旅游者同时服务的特点，强调这一新型区域功能的多样性，强调了RBD在促进城市旅游中的作用。游憩商业区与旅游两者是相辅相成的。RBD将城市的商业和游憩有机的结合，它有利于城市宏观经济的发展和整体形象的形成；有利于增强城市旅游吸引力和促进当地旅游3业持续发展；有利于商业发展多元化功能和适应深度竞争的环境。目前，城市游憩商业区是发展城市旅游的主要方式之一，同时也是城市旅游业发展的重要形式之一
14、。侯国林认为RBD的主要特征即是将多种游憩活动内容融合进商务区，最终形成的具有宜人的环境、良好的精神风貌、融洽的少、际关系的休憩、购物、游玩的场所。即它的主要特征是与商业设施和商业活动有着高度的产业、空间共生。张杉认为RBD是既拥有能够代表城市历史文化特点的著名旅游景点或各街区，同时又拥有足够商业聚集度，能够产生旺盛的消费需求和高档次消费供给的地区。RBD的类型，国内外基本上将其划分为大型购物中心型、特色购物步行街型、旧城历史文化改造区型、新城文化旅游区型。俞晨、何善波认为城市RBD的主要表现形式是步行街、游憩中心、自然风景游憩区和游憩型城镇。张晶、杨宏烈对RBD具有的功能作出了分析，认为其主
15、要有商业服务功能、管理功能、“门户”、“窗口”功能、观赏游憩功能四大功能。132旅游体验对于旅游体验的研究起源于布斯汀BOORSTIN，1964,他将旅游体验的内涵理解为一种流行的消费行为，是一种人为的、预先构想的大众旅游体验。特纳和艾什TURNERANDASH，1975认为，旅游在本质上就是偏离常态的行为，或一种时代的病症。相反，麦肯奈尔MACCALMELL，1973则认为，旅游体验是人们对现代生活困窘的一种积极回应，是旅游者为了克服这种困窘而追求的一种对“本真”AUTHENTIE的体验。科恩COHEN,1979将体验定义为个人与各种“中心”的之间的关系，认为体验的意义源自个人的世界观，取决
16、于个人是否依附于某个“中心”。此处的“中心”并不一定是个人生活世界的地理中心，而应用类似“家园”这样的术语来间接的予以解释，即可以解释为每个个体的精神家园，象征着某种终极意义。RYAN1997则将旅游体验概括为“针对个体的，涉及娱乐或学习的多功能休闲活动。”在国内，较早对旅游体验做出定义的是谢彦君，他在1999年出版的基础浙江大学硕士学位论文基于长三角地区对比实证分析的RBO深度体验研究旅游学一书中指出，“旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验”谢彦君，1999。窦
17、清则认为可以这样来定义旅游体验所谓旅游体验，指的是主体离开常住地前往异国他乡非定居性的旅行和短暂的停留所进行的参与性活动，以满足个体的缺失性需求和高层次需求，使主体从中获得心理上的和精神上的深层次满足，进而使主体感受到生活富有意义，更趋完整，使主体作为人成为人自身。4基于以上理论，笔者认为旅游体验是游客以追求愉悦为目标，在旅游过程中通过与旅游客体之间的持续互动，将客观环境逐渐内化为内心主观感受，从而不断对原有印象、感知与心态进行调整，并在此基础上形成新的认知与情感的过程。133旅游体验影响因素的相关理论谢彦君将“对旅游者心理构成周围型刺激”的旅游情境即作用于旅游体验响因素划分为两种类型旅游氛围
18、情境TOURISTSITUATIONSOFATMOSPHERE和旅游行为情境TOURISTSITUATIONSOFBEHAVIOR。旅游氛围情境是一种概念性情境，它对行为者的心理影响主要以弥漫性的渗透为主，属于旅游者主观情境层次，这种主观情境主要是由旅游者的旅游需要、旅游动机、旅游期望这些先在情感心理因素的作用引起的，是一种心理映射或投射，或者是一种“移情”。在旅游过程中所发生的旅游行为都笼罩在这个情境中，其特征在很大程度上会影响旅游体验的方式、方向和力度。旅游行为情境则是由串联在旅游过程中的各节点，以其对具体旅游行为的规定和引导作用而构成的旅游情境。旅游行为情境的特征，取决于旅游线路上各旅游
19、目的地及其景观的自然文化特征，这些特征虽然要依靠旅游者进行主观的识别和意识的融入，但基本上取决于客观的存在，而不是像旅游氛围情境那样主要是旅游者需要的主观映照或反射。谢彦君，2004魏小安从旅游规划的角度，结合我国旅游规划的现状，对情景规划与旅游体验设计进行了探讨。他认为，情景就是“情”与“景”的联合，情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。体验设计应以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，最终使消费者在活动中感受到美好的体验魏小安、魏诗华，2004。2杭州清河坊RBD发展现状与存在问题21杭州清河坊历史背景清河坊历史街区是杭州历史上最著名的街
20、区之一，也是杭州目前唯一保存比较完整的旧街区，是杭州悠久历史的一个缩影。清河坊的历史起源于南宋。南宋定都杭州，筑九里皇城，开十里天街今中山中路。于是，在宫城外围、天街两侧，皇亲国戚、权贵内侍纷纷修建宫室私宅。中河以东建德寿宫、上华光建开元宫、后市街建惠王府第、惠民街建龙翔宫等。而清河坊的得名，与当时的太师张俊有关。建炎三年1129年，张俊在明州今浙江宁波5击退金兵，取得高桥大捷，晚年封为清河郡王，倍受宠遇。他在河坊街太平巷建有清河郡王府，故这一带就被称为清河坊。当时，这一带商铺林立，酒楼茶肆鳞次栉比，买卖络绎不绝。清河坊街也曾是杭州最繁华的商业区，古有“前朝后市”之称，前朝是指前有朝庭，即凤凰
21、山南宋皇城；后市指北有市肆，即河坊街一带。它历经元、明、清和民国时期，直至解放前夕，这一带仍然是杭城商业繁华地段。杭州的许多百年老店都集中在这一带。清河坊兴于宋、盛于清，街区现存古建筑大多建于明末清初，如百年老店胡庆余堂、万隆火腿庄、羊汤饭店等大多建于此时。211清河坊RBD发展概况1999年清河坊在旧城改造中，引起杭州市人民政府的重视甲经过省市文物专家组实地考察，杭州市人民政府决定保留这块杭州历史文化遗存，2000年1月，上城区政府拟定清河坊保护与改造方案。2000年3月27日。市政府作出批复，将河坊街大井巷一带正式定名为“清河坊历史街区”。辖地为华光巷以东、中河路以西、规划高银巷以南，鼓楼
22、、城隆山以北，同时向北延伸至祠堂巷于谦故居，向东延伸到元宝街、胡雪岩故居整个保护区由一山二居三区四带组成。2000年4月8日，清河坊历史街区一期工程正式启动。河坊街作为清河坊的主街，是一期工捍的重点，杭州上城区政府汲取国内外名城保护的成功经验，运用科学方法，在专家组的指导下对河坊街进行保护、建设、改造，依照“修旧如旧”的原则，严格按照原有风貌加以保护、进行定位和合理布局。2001年10月18日，随着杭州西湖博览会的开幕，这条长460米、由杭州市精心筹划、按照南宋及明清建筑风格重建的仿古商贸老街全新开街，恢复了昔日“十万游人聚河坊”的繁华景象，并以其极盛的人气一举成为杭州旅游的新热点。整个街区的
23、业态布局，除保留区内著名的老字号外，以招租，联营等形式引入商家经营古玩字画、旅游纪念品、工艺品、杭州及各地名土特产等符合街区历史文化氛围的项目约200家。经过一期工程的保护建设、业态招商，清河坊历史街区初具规模，形成以胡庆余堂、同仁堂、方回春堂、朱养心药店、保和堂为代表的中医中药文化；以王星记扇子、张小泉剪刀、万隆火腿为代表的百年老店文化；以高银美食为主的餐饮小吃文化；以民间手工艺人为特色的民间文化；以西太平巷为主要聚集地的书画文化；以小井巷、安荣巷为主要聚集地的古玩收藏文化。共有各种业态的商户317家，整个街区体现了旅游、购物、餐饮、娱乐、休闲功能形成了“以商兴旅、以旅促荣”的良好局面，成为
24、展示杭州人文、旅游、商业的重要窗口。年接待海内外游客1000余万人次。6212清河坊品牌及影响清河坊内有众多知名品牌，由于篇幅限制，笔者选取部分知名度较高、影响较大的几个做简单介绍。王星记。杭州王星记扇业有限公司是一家具有130多年历史的传统手工制扇企业。2006年，被国家商务部重新认定为全国首批“中华老字号”。生产的扇子素以选料考究、技艺精湛、造型典雅、品位高档而闻名天下。是浙江省名牌产品，并拥有省著名商标。工艺扇品种已发展到15大类400种3000多个花式，精品连年获得国家、省、市级工艺美术专业评比旅游商品展销金银大奖，制扇技艺四次代表中国传统文化到法国、希腊进行表演。品牌受到海内外消费者
25、的十分青睐，“王星记”连锁经营拓展到22家，电子商务带来了更多客户，产品除供应国内市场外，远销40多个国家和地区。张小泉剪刀。张小泉剪刀距今有300多年历史，被誉为“中国剪刀之王”。其创始人是张思家，儿子张小泉继承父业，苦心钻研，制剪技术不断提高。据说曾得到乾隆皇帝的青睐。张小泉剪刀曾在南洋劝业会、巴拿马万国博览会等国际赛会上屡获殊荣。西泠印社。西泠印社始创于1904年，是我国研究金石篆刻历史最悠久、影响最广大的学术团体，其影响力辐及日韩、东南亚、欧美，有“天下第一名社”的美誉。一百年来，西冷印社始终秉承“保存金石、研究印象”和“兼及书画”的宗旨，在艺术创作、学术研究和保藏文物等方面都取得了辉
26、煌成就。它的一砖一瓦，一草一木，都与中国百余年来一批最杰出的金石书画家，一个最具有文人气息的艺术舌苔紧密联系在一起，是海内外无数印人心目中的“圣地”。2005年，杭州西泠印社有限公司荣获“中华老字号”和“浙江省知名商号”的美誉，并在杭州河坊街开设了连锁经营的旗舰店西泠印社倚石苑和书画院。胡庆余堂。胡庆余堂是由晚清“红顶商人”胡雪岩于光绪四年，即1878年创立的，它与北京同仁堂齐名，并称为南北国药老店。其药材质地上乘，货真价实，药价公道，名声远播。至今，人们对胡庆余堂所产药品，予以高度信赖，“江南药王，胡庆余堂”，这个传颂了一百多年的口碑，仍然人口皆传。22存在问题清河坊建成只有10余年，自身不
27、可避免存在很多问题。首先杭州清河坊还没有形成自身独特的旅游产品和对应市场，基本依托于西湖发展。在外界知名度及影响相比较杭州西湖、灵隐寺要小的多。另外内部街景主题模糊，缺少吸引力；街景布置单一，赏玩性较低；景区内的7商铺经营雷同，缺乏多样性；业态凌乱几个功能区发展不均衡，部分区域游客过于集中，造成景区拥挤。同时景区中游客对卫生和餐饮的满意度相对较低，主要原因在于对小吃一条街的卫生状况不够满意。餐桌卫生情况不好，而且乞丐较多。虽然有关部门对小吃街进行了整治，但卫生情况仍须进一步改善。83杭州清河坊RBD研究设计31调查问卷设计根据前文国内外研究成果，旅游者主观心理因素旅游氛围情境因素、目的地客观的
28、特征环境旅游行为情境因素及旅游者对旅游场的融入程度或旅游场对旅游者的浸润程度共同影响游客体验的愉悦度。在这基础上，设计问卷初稿，然后同过论文导师指导、相似论文参考对问卷进行修正和完善，形成最终问卷。问卷包括四部分对旅游者主观因素的调查、对RBD客观的特征因素的调查、对旅游体验整体质量的调查及旅游者个人基本资料。具体测量项目见附录。32调查对象以及方法本次调查的对象为杭州清河坊RBD的游客，包括前来购物、游览、休闲、商务活动等的中外游客。调查期间为11月初到11月中，在杭州清河坊RBD发放问卷100份，每一份问卷都是在本人的亲自监督下完成的。游客对问卷如有不理解的地方，本人当场进行解释，以确保问
29、卷的回收率和数据的正确性和可靠性。33调查问卷的结果与有效性本调查研究正式发放问卷100份，回收问卷100份。为了确保问卷结果的有效性、真实性、正确性，剔除部分不合格问卷。不合格问卷标准问卷填答不完整，问卷中有任何一个测量项目缺漏，视为无效问卷；问卷填答者是否认真回答问卷上所有项目，若出现问卷结果无明显的选择性如问卷的所有项目打分完全相同，则视为无效问卷。有效问卷96份，问卷的有效回收较高。94杭州清河坊RBD旅游体验测评及影响因素分析41调查游客结构分析在本次回收的有效问卷共有96份其调查对象结构如下1性别构成，在本次清河坊RBD游客调查中，性别构成比较均衡，其中男性52人，占5417，女性
30、44人，占4583。如图1图1游客性别比例图2年龄段构成，抽样调查显示，游客中主要年龄段分布在2544岁，有35人占365，这一年龄段为青年人，旅游购买能力最强；其次是1524岁，有21人，占218，14岁以下，16人，占167，这两个年龄阶段基本为学生；然后是4564岁，有16人，占167；人数最少的是65岁以上，只有8人，占83。如图2图2游客年龄分布图3职业构成，在调查的游客中，人数最多的是学生，有35人，其次是企业人员有26人，个体商户14人，离退休人员9人，政府机关或事业单位8人。如图3调查游客性别比例男,52,54女,44,46男女8163521160510152025303540
31、65岁以上4564岁2544岁1524岁14岁以下数量调查游客职业分布图414359826政府机关或事业单位企业人员个体商户农民学生离退休人员10图3游客职业分布图4学历构成，受调查的96人中，大学或者本科人数最多有43人，占448，高中或者中专位居第二，30人，占312，初中及以下19人，占198，研究生及以上4人，占42。如图4图4游客学历分布图5个人月收入分布，主要人群收入分布在30015000元，38人，占396，10003000元，36人，占375，1000元以下16人，占166，500110000元，6人，占63。客源收入主要分布在中低档。注未成年人以及学生以月生活费作为收入标准。
32、如图5初中及以下高中或者中专大专或者本科研究生及以上人数4433019051015202530354045游客学历分布人数1636386020401000元以下10003000元30015000元500110000元调查游客收入统计数量11图5游客收入统计结果42游客旅游目的分析不同的旅游目的对旅游产品与服务的需求具有较大差距,所以把握旅游目的是RBD旅游体验研究的重要方面。本次发放的问卷中涉及旅游目的共有7个选项购物、游览观光、享受美食、与朋友家人度过快乐时光、放松身心、结交新友、打发时间。其填选结果表6。表6游客的旅游目的调查结果游览目的游客选择数购物76游览该地文化古迹84享受美食45与
33、朋友家人度过快乐时光69放松心情、获得愉悦71结交新朋友14打发时间54从以上数据可以看出对于杭州清河坊古街这类以历史文化景点为依托的RBD来说，大部分游客的主要目的是观光文化古迹占有84票，占875，所以RBD内名胜古迹的数量、保护程度对吸引游客起了很大的作用。而购物也是RBD吸引游客的一个重要因素，人数占有76，占7916。所以RBD内的商品应该多元化发展，加强独特性和纪念性。加强商家产品质量管理、规范产品价格、提高服务水平将有效吸引大量游客，推进当地经济发展。12再者放松心情有71人，占7396；和朋友家人度过快乐时光也需要得到重视，选择人数69人，占7182，游客来RBD不光光是物质上
34、的购物消费，也在寻求一种精神上的享受。因此RBD内休闲氛围的营造、休闲设施的完善对于游客的满意度提升有积极作用。选择打发时间的人数为54人，占5625，根据访谈，大部分中是本地人，来清河坊的目的是随便走走看看。享受美食45人，占4687不部分冲着清河坊内的美食一条街而来。结交新朋友14人所占人数最少。上述结论可以看出，游客游览RBD的目的直接影响其满意度，对应游客各种需求来进行规划、管理、改善可以事半功倍。43旅游体验因素分析为进一步对清河坊RBD旅游体验因素的分析，问卷调查中得第二部分设置了李克特五级量表作为测量工具，设置了“非常符合、比较符合、一般、不太符合、非常不符”为测量值，并且对其附
35、上了“2分、1分、0分、1分、2分”作为量化值。对于12个项目分别进行了评分统计。在14个项目中，笔者根据各项目因素的关联性，归纳为4部分1景区对游客的接待欢迎度，包含旅游地居民态度、服务人员态度及质量、店家招徕3个因素。2景区主题文化氛围，包含景区主题独特，历史文物保存、历史文化气息3个因素。3景区管理，包含交通便利、公共设施、景区秩序3个因素。4景区吸引度，包含特色商品、美食、主动参与活动3个因素。431景区接待欢迎度分析接待欢迎度包含包含旅游地居民态度、服务人员态度、店家招徕，它会影响游客在景区内的消费能力、游玩心情以及对该景区的回头率。如果游客打分高，说明游客的消费能力会增强，游览景区
36、时心情愉悦，很有可能再次光顾该景区。分数低，游客表现出不愿意消费，游览心情恶劣，下次不再选择该景区。本次调查中，接待欢迎度打分情况如下，见图7。图7接待欢迎度评价状况表附近居民态度很友好服务态度、质量很好店家招徕很热情13非常符合141016比较符合622530一般155144不太符合475非常不符131平均分值087503330753总分值843255上述数据显示，清河坊RBD接待欢迎度中附近居民态度得分最高，为84分，均分0875，游客大部分感觉较好。其中选择非常符合、比较符合的人数有76人，占792；选择一般15人，占156；而不太符合、非常不服投选人数5人，占52。也就是说在众多游客感
37、觉中，杭州清河坊当地居民的态度良好，792的游客感到满意，156感到一般，只有52的游客觉得居民态度有待提高。景区内服务人员态度及质量得分32分，均分0333，基本维持在一般的水准。选择非常符合、比较符合的人数有35人，占365；选择一般51人，占531；而不太符合、非常不服投选人数10人，占104。表明游客对服务人员态度满意度一般。这主要因为该景区的服务人员中规中矩，服务质量也没什么特色，给游客留下印象不深刻。店家招徕热情16人选择非常满意，占167；选择人群集中在比较满意和一般，人数分别为30，占313，44人，458。7人选择不太符合，1人选择非常不服。所以游客表示该景区店家招徕热情程度
38、较好。432景区主题文化氛围分析RBD主题形象是游客对其整体的印象和评价。它是RBD能否取得成功的关键。鲜明、独特、引人注目的主题形象可以给消费者造成深刻的印象。营造好的氛围可以跟好的凸显出相关主题，让游客被主题牢牢吸引，留下与众不同的体验和感受。主题文化氛围包括主题独特、历史文物保存、历史文化气息3方面，游客对其打分情况见图8图8主题文化氛围评价状况表主题独特历史文物保存很好历史文化气息很浓厚非常符合21125比较符合8353414一般334130不太符合4176非常不符1221平均分值055204790792总分值534676对于清河坊主题鲜明性，得分为负值53，均值0552。只有2人选择
39、非常满意，8人选择比较满意，共10人，占104，人数偏少。而选择最多的是不太符合，共41人，占427；一般人数33人，占344；非常不符12人，125。许多游客表明，清河坊RBD的主题不明确、不独特，相比较其他类似的RBD，没有明显差异，大部分游客表示内容和其它景区雷同。河坊街内的历史文物保存较好，游客中选择非常符合、比较符合的人数有46人，占48；选择一般41人，占427；而不太符合、非常不服投选人数12人，占125。前几年杭州政府对清河坊的整顿效果还是比较明显，景区内建筑物大多翻修过，保存良好。游客认为清河坊历史文化气息高，有76分，均分0792选择非常符合、比较符合的人数有59人，占61
40、5；选择一般30人，占313；而不太符合、非常不服投选人数7人，占72。具体体现在景区内百年老字号商铺，如张小泉、万隆火腿、胡庆余堂、方回春堂、景阳观等，还有就是一些细节，如老茶庄的伙计，穿着长袍大褂、端着壶嘴一米来长的铜茶壶，转着圈给客人倒茶；“武大郎”烧饼铺前，竟真的是一个“三寸丁古树皮”在叫卖烧饼。433景区管理分析景区管理这里包扩景区交通、景区内公共设施以及景区内秩序。这是一个景区的“硬件”，景区管理应以方便游客、服务游客、关心游客为准绳，以游客最大化满意为标准。这样才能能保证RBD游客拥有一次完美的体验。游客对清河坊“硬件”满意情况如下，见图9图9景区管理评价状况表交通很便利公共设施
41、很完善景区井然有序，不拥挤非常符合375比较符合7158一般183035不太符合40292715非常不符281521平均分值084503130531总分值833051以上数据表明，游客对清河坊的“硬件”表示不满，景区管理3个项目分值均为负值，最严重的是交通便利一项，选择不太符合和非常不服的人数共有68人，占708；选择一般18人，占187；选择符合和非常符合人数有10人，占105。通过访谈，游客抱怨离开清河坊RBD时交通不便，乘坐公车耗时久，而出租车相对游览人群较少，无法满足游客。景区内公共设施方面，选择最多是一般，有30人，占311；其次是不太符合29人，占302；非常不符15人，比较符合1
42、5人，各占156；非常符合7人，占73。景区内公共设施不齐全是主要原因，如路边长椅少，游客游览疲惫时无处休息；公厕少，给游客带来诸多不便；方位指示标少，游客在游览时容易迷失方位。景区秩序上，选择非常符合、比较符合的人数有13人，占135；选择一般35人，占365；而不太符合、非常不服投选人数48人，占50。近一般人感觉景区拥挤，混乱。笔者还通过网上游客反馈，发现有部分游客在清河坊因为拥挤原因丢失财物。434景区吸引度分析这次调查对景区的吸引度通过商品、食物、主动参与性活动3反面研究分。具体情况见图10。图10景区吸引度评价状况表商品很有特点、纪念意义食物很美味独特参与性活动多切很有趣非常符合8
43、1132比较符合181641一般544821不太符合10172非常不符640平均分值012501351073总分值121310316参与性活动反面分值最高，103分，均值1073。选择比较符合人数最多。41人，非常符合32人，两项共计73人，占76。一般21人，不太符合2人，非常不符合0人。高分值说明清河坊EBD在这方面吸引游客做得很到位，吸引游客的活动较多，如民间艺人表演，民俗表演等。商品独特性上大部分游客选择一般，54人占563；选择非常符合、比较符合共计26人，占271；非常不符、比较不符共16人，占166。游客对清河坊RBD内的商品表现平淡，认为其特殊性、纪念意义都一般。食物的选择上，
44、共有27人选择非常符合、比较符合，占281；48人选择一般，占50；21人选择不太符合、非常不符，占219。和商品一样，游客对清河坊食物的认可也是一般，没有什么特色。175杭州清河坊RBD发展建议针对与前文调查问卷的数据分析，对应景区接待欢迎度、景区主题文化氛、景区管理以及景区吸引度4方面对清河坊发展提出了自己的几点意见和建议。51打造明晰的街区主题，营造良好的体验氛围确定合理的RBD主题。RBD主题形象是游客对其整体的印象和评价。它是RBD能否取得成功的关键。鲜明、独特、引人注目的主题形象可以给消费者造成深刻的印象，使之对RBD产生强烈的认同感，这种印象和直觉，对游客的旅游满意度起着直接或是
45、间接的作用。对杭州清河坊这类城市商业街区而言，创造出一个独具特色、独树一帜、让人过目难忘的主题是至关重要的核心。通过营造氛围将主题呈现在游客面前才能真正吸引游客，并带给游客深刻体验。好的主题应该充分展示商业街区的特色，富有独创性、新意和不可替代性，还应与当地的布局、设施，有机结合。当RBD景区整体和谐，与周遭相互统一、融合才能牢牢的吸引游客，并带给其与众不同的体验与乐趣。清河坊的主题是民俗文化、市井文化和步行街。根据前文，游客中年轻人较多，年轻人的消费能力较低，据访谈和观察，年轻人的消费主要是小吃和小饰品，清河坊的产品定位要迎合年轻人的特点。清河坊不是主题公园，但其发展动力和主题公园是一致的，
46、即为游客创造一个美好的体验，因此可以将清河坊的主题定位为“边走边玩边感受杭州的过去和现在”。使游客在吃、住、行、游、购、娱等方面都渗入结合杭州当地历史，可通过景区建筑、人物衣饰、食物风味、工艺品制作等历史再现还原对游客的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉进行强烈冲击，使之形成一次全方位的深刻体验，让游客对清河坊流连忘返、难以忘怀。RBD的景观要素中，人文景观是很重要的一方面，它是社会文化、经济等在景区具体景观中的体现。不同社会文化背景的街区会呈现不同的人文景观。人们的精神依托与自己城市文化历史，人文景观是人们识别自己城市及其特有文化的最直白的事物。因此要营造独具特色的能使游客难忘的RBD旅游体验，就
47、要充分了解RBD所在城市及本街区固有的、传统的文化构成，挖掘景观的文化特质，使城市商业街区环境能够延续传统的街区文脉，带给人们不同凡响的感受。对于杭州RBD景区内的文化氛围笔者认为杭州是南宋都城，而清河坊也兴盛于宋，所以应该大力渲染“南宋文化”的气息。18清河坊布局图511饮食文化杭州拥有众多特色小吃，如南宋定胜糕、龙须酥、油炸桧、吴山酥油饼等等。对这些美食可以合理集中在美食一条街，使游客在一条街上就能尝遍杭州美食。可以用传统的、具有特色的宣传方式吸引游客，比如吆喝、现场制作表演、讲述小吃历史故事等，使游客在享用美食的同时感受到杭州饮食文化的氛围。对小吃一条街还需要规划整顿，首先要加大卫生整改
48、力度，务必保持游客就餐环境、用餐工具、食物的卫生，让游客吃的放心。另外增加小吃街内的座位，驱散乞丐改善就餐坏境。景区的主要游客是年轻人以及学生，消费水平不高，所以街区内的百年老茶楼、老餐馆，如王润兴菜馆、状元馆、知味观等，价格可以适当下调，以吸引更多游客。要求服务人员穿戴传统服饰进行服务，提升景区内的历史文化氛围。对这些餐馆的厨师进行考察，确保菜肴口味纯正、地道，让游客感觉能尝到杭州地道美食名菜，不虚此行。512中医中药文化清河坊内有胡庆余堂、方回春堂、保和堂等中药药铺，这些药铺药材质地上乘，货真价实，药价公道，名声远播。至今，人们对它们予以高度信赖，是中医药文化的重要遗产。针对游客好奇、求知
49、的心理，可以将某些珍贵药材进行展示，用小告示标牌阐述药性药理药效。可以通过定期举办活动来宣扬中医药文化，同时吸引游19客。如随着近几年养生的兴起，这些药铺可以联合举办“中医养生”的主题活动，推出养生药剂、养生药膳，宣传养生的生活习惯等手段，吸引那些对中医以及养生感兴趣的游客。对于中药药材，可以请求有关权威部分验证，办法质量证书、证明，这样游客在选购药材时可以放下心中的顾忌、疑虑。对于药铺内的坐诊医生，要进行严格的考察，经验不足的中医禁止门诊，避免医术良莠不齐，游客产生不安的心理。医馆内的服务人员可以穿着传统服饰，配合医馆古朴风格，使游客融入历史悠久的中医药文化。513民俗文化世俗民间文化是清河坊内的一大亮点，清河坊内有众多的民俗技艺表演者，如和平管、内画壶、葫芦丝、米上刻字、泥人、手指画、刻瓷、吹糖人、竹木雕刻、面塑、芦苇画等众多民间艺人表演；说大书、拉大片、江南变脸、水流星、武术等民俗表演活动，这些表演不仅仅吸引着年轻人好心的目光，同时也使老一辈的旅游者感到怀念和情切。对于这些表演活动，首先要分布合理的表演区域，该区域要宽敞、明亮，避免因为观赏者过多而造成其他安全隐患。另外某些表演可以加入一些互动性，比如这些艺人现场手把手的传授游客传统技艺，让游客体验到新鲜感，满足游客的赏玩需求，让游客加深这次游玩的体验。某些民俗文化往往有自己的故事
